美團(tuán)開(kāi)寫(xiě)全球化新劇本
2024年,出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前,中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌,以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外,他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”,并希望提前押注20年前的中國(guó)。
美團(tuán)出海藏不住了。
據(jù)虎嗅獨(dú)家報(bào)道,美團(tuán)境外業(yè)務(wù)(KeeTa項(xiàng)目)負(fù)責(zé)人仇廣宇(Tony)在5、6月份多次前往沙特首都利雅得,以推動(dòng)美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)在沙特市場(chǎng)的落地。
而在6月6日美團(tuán)2024年第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上,美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興則明確表示“我們正在評(píng)估和研究全球各個(gè)市場(chǎng),中東是其中之一。我們也在評(píng)估一些其他市場(chǎng),包括歐洲或者東南亞國(guó)家?!钡脖硎荆骸拔覀兡壳皼](méi)有太多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展可分享。我們還沒(méi)有確定,還在籌備階段?!?/p>
可以說(shuō),為了提升主營(yíng)業(yè)務(wù)天花板,美團(tuán)不得不做出出海決策。
時(shí)間追溯到今年2月份,2月2日,王興宣布了美團(tuán)六年來(lái)最大組織架構(gòu)調(diào)整。值得注意的是,繼自動(dòng)配送車(chē)業(yè)務(wù)之后,美團(tuán)在國(guó)際化與科技兩個(gè)方向的探索性業(yè)務(wù)都將直接向王興匯報(bào)。
而在此次調(diào)整之前,美團(tuán)在出海方面的探索就早已漏出端倪。
據(jù)36氪報(bào)道,美團(tuán)有意收購(gòu)Foodpanda在東南亞的外賣(mài)業(yè)務(wù),正與其母公司Delivery Hero談判,目前尚不確定是否會(huì)促成交易,也可能存在Grab等其他競(jìng)標(biāo)方。
Foodpanda在東南亞是僅次于Grab的第二大外賣(mài)平臺(tái)(按GMV算),2022年業(yè)務(wù)量就占該地區(qū)商品總價(jià)值的約20%。此前先后退出印尼、越南,現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、柬埔寨、老撾等東南亞國(guó)家。
目前,美團(tuán)和Delivery Hero的代表均沒(méi)有對(duì)此次收購(gòu)作出回復(fù)。
但Delivery Hero股價(jià)因此消息上漲至31.37歐元,漲幅0.5%。最新公布的三季報(bào)顯示,面對(duì)抖音在本地生活賽道的猛攻,美團(tuán)正在以犧牲部分利潤(rùn)的方式來(lái)維持其市場(chǎng)地位,但這種傷敵一千自損八百的行為終究不能成為常態(tài)。
新業(yè)務(wù)方面,閃購(gòu)、買(mǎi)菜、優(yōu)選等雖然虧損收窄但增長(zhǎng)緩慢且收入占比有限。
盡管管理層對(duì)美團(tuán)的未來(lái)增長(zhǎng)潛力有十足信心,但在當(dāng)下的二級(jí)市場(chǎng)美團(tuán)必須對(duì)投資者講出新故事,才能止住跌跌不休的股價(jià),而出海東南亞的原因或許正在于此。
01 上天入地全球化,增長(zhǎng)成美團(tuán)頭等大事
大約從2015年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始密集出海,并在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度。
尤其是獵豹在國(guó)內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)合“圍剿”之下主動(dòng)出海,看似無(wú)奈之舉卻取得了極大成功,其海外業(yè)務(wù)一度占據(jù)總業(yè)務(wù)的七成。這一舉措也給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿,巨頭們都將尚未被對(duì)手侵占的海外市場(chǎng)看作一次彎道超車(chē)的新機(jī)會(huì)。
在此背景下,王興也在2017年用“上天入地全球化”幾個(gè)字總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展方向。
當(dāng)時(shí)的美團(tuán)雖然已經(jīng)贏(yíng)得千團(tuán)大戰(zhàn),但外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)均陷入燒錢(qián)大戰(zhàn)無(wú)法盈利,所以押注海外市場(chǎng)可以說(shuō)是重壓之下的激進(jìn)策略。而王興也不止一次表達(dá):“只有增長(zhǎng)是重要的,其他一切都不重要。中國(guó)企業(yè)應(yīng)基于商業(yè)模式和創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢(shì),積極嘗試走出中國(guó)市場(chǎng),其中更大的機(jī)會(huì)則在于和中國(guó)情況相類(lèi)似的發(fā)展中國(guó)家,如印度、東南亞等地?!?/p>
這一時(shí)期的美團(tuán),其海外投資更偏向于戰(zhàn)略地位或主營(yíng)業(yè)務(wù)與自己相似的企業(yè)。比如,從F 輪到I輪,美團(tuán)4次投資印度外賣(mài)行業(yè)的核心玩家之一Swiggy。在2018年2月和2019年2月,美團(tuán)兩度參投印尼網(wǎng)約車(chē)行業(yè)獨(dú)角獸Gojek ,同年又領(lǐng)投尼日利亞Opay1.2億美元的B輪融資。與美團(tuán)相似的是,作為非洲最大的移動(dòng)支付平臺(tái),Opay在打車(chē)、外賣(mài)也都有布局。
不同于此前投資當(dāng)?shù)仄脚_(tái)的財(cái)務(wù)投資模式,此次收購(gòu)FoodPand意味著美團(tuán)將親自下場(chǎng),與當(dāng)?shù)仄脚_(tái)展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。
而在此之前,美團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)香港進(jìn)行了相關(guān)模式探索。雖然只是“出境”而非“出?!?,但香港擁有許多海外市場(chǎng)類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施以及多樣化的消費(fèi)需求。如果能夠在此取得成功,就可以將“中國(guó)香港模式”復(fù)制到東南亞和全球外賣(mài)市場(chǎng),減少試錯(cuò)成本。
據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista估算,2023年中國(guó)香港外賣(mài)市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將超過(guò)51億元,但3%的行業(yè)滲透率卻遠(yuǎn)低于內(nèi)地外賣(mài)市場(chǎng)近30%的水平。而到2025年,這一數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到74億元。
不過(guò),中國(guó)香港市場(chǎng)卻并非一塊好啃的骨頭。因?yàn)樵贙eeTa入港之前,中國(guó)香港外賣(mài)市場(chǎng)主要由來(lái)自德國(guó)的FoodPanda和英國(guó)的Deliveroo兩大外賣(mài)平臺(tái)主宰,且FoodPanda獨(dú)占鰲頭,Uber雖然也曾試圖打破這一壟斷局面,但其市場(chǎng)份額卻始終徘徊在5%左右,無(wú)奈之下只能在2021年年底宣布關(guān)停中國(guó)香港地區(qū)的外賣(mài)業(yè)務(wù)。
究其原因,是因?yàn)槟壳爸袊?guó)香港外賣(mài)配送時(shí)間較長(zhǎng),配送費(fèi)用也較高,即使距離很近也要35元左右的配送費(fèi),一些餐廳要一次消費(fèi)滿(mǎn)200~300元才能提供免費(fèi)配送。再加上有些連鎖餐廳本就有自己的外賣(mài)團(tuán)隊(duì),未必需要依賴(lài)第三方平臺(tái)。
另外,中國(guó)香港消費(fèi)者跟內(nèi)地網(wǎng)友已經(jīng)習(xí)慣使用手機(jī)點(diǎn)外賣(mài)不同,中國(guó)香港街道緊密餐館分布密集,人們外出就餐十分方便,所以大多數(shù)人還是習(xí)慣到店里去吃新鮮的食物。
其實(shí)從去年10月開(kāi)始,美團(tuán)就在籌備進(jìn)入中國(guó)香港,在三季報(bào)公布后的電話(huà)會(huì)上王興曾表示,對(duì)中國(guó)香港市場(chǎng)積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入。也就是說(shuō),在降本增效的大背景下,“燒錢(qián)”占領(lǐng)用戶(hù)心智的打法不是長(zhǎng)久之計(jì),如何因地制宜的進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整才是打好這場(chǎng)持久戰(zhàn)的關(guān)鍵。
更重要的是,不管中國(guó)香港市場(chǎng)的開(kāi)拓是否符合預(yù)期,其對(duì)商業(yè)模式的檢驗(yàn)和矯正,都對(duì)出海東南亞具有重要參考意義。
當(dāng)然,美團(tuán)也意識(shí)到了這一點(diǎn),據(jù)虎嗅掌握的信息顯示,隨著仇廣宇將更多注意力轉(zhuǎn)移至利雅得,香港分部迎來(lái)了新的負(fù)責(zé)人,該負(fù)責(zé)人向仇廣宇匯報(bào),仇廣宇則作為整個(gè)境外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,向王興匯報(bào)。
而據(jù)虎嗅報(bào)道,目前在美團(tuán)內(nèi)部,出海已經(jīng)升級(jí)為“一把手工程”。
02 攪局海外,美團(tuán)幾成勝算?
如前所述,美團(tuán)出海是因?yàn)閲?guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期,面對(duì)抖音快手等新勢(shì)力的入侵已經(jīng)疲于奔命。
要想繼續(xù)受到二級(jí)市場(chǎng)投資人青睞,就必須拓展業(yè)務(wù)類(lèi)型和范圍。所以,美團(tuán)在內(nèi)陸的業(yè)務(wù)場(chǎng)景增加了打車(chē)、生鮮、金融等場(chǎng)景,而對(duì)外則選擇了外賣(mài)業(yè)務(wù)出海。
之所以選擇東南亞,主要是因?yàn)槠渫赓u(mài)市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。
中金預(yù)計(jì),東南亞六國(guó)的外賣(mài)服務(wù)行業(yè)可能會(huì)從2022年的146億美元擴(kuò)張到2026年的201億美元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.3%。伴隨經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)消費(fèi)心智養(yǎng)成和平臺(tái)成熟,外賣(mài)APP將在年輕人中快速普及。其次,對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō),此時(shí)收購(gòu)FoodPanda可以直接擁有一套已經(jīng)在東南亞主要國(guó)家覆蓋商家、騎手和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)體系,肯定比自己從頭做起的成本和風(fēng)險(xiǎn)要低很多。
而且,美團(tuán)收購(gòu)不會(huì)像Grab一樣有涉嫌壟斷的問(wèn)題,更容易獲得監(jiān)管當(dāng)局的批準(zhǔn)。更重要的是,由于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)和資本推動(dòng),東南亞外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的跑馬圈地。在2022年底,Grab宣布以40億美元收購(gòu)Gojek的泰國(guó)業(yè)務(wù);而在2023年初,Shopee宣布以10.5億美元收購(gòu)Grab的印尼業(yè)務(wù)。
如果美團(tuán)此時(shí)不能入局,很可能錯(cuò)失這波紅利。
但進(jìn)軍東南亞對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō),既是機(jī)遇也面臨著眾多挑戰(zhàn)。
首先,F(xiàn)oodpana的東南亞業(yè)務(wù)目前仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài),如果美團(tuán)接手后不能改善這一局面,東南亞就會(huì)成為一個(gè)需要源源不斷資金輸血的“商業(yè)黑洞”。Delivery Hero早前公告稱(chēng),2022年公司在新加坡的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了4270萬(wàn)新元的虧損。而Foodpanda也在去年9月、今年2月和9月進(jìn)行了三輪裁員。
此外,美團(tuán)內(nèi)部是否有足夠且合格的國(guó)際化人才儲(chǔ)備也很重要,前車(chē)之鑒就是阿里收購(gòu)Lazada。
2016年收購(gòu)伊始,阿里由于國(guó)際化人才不足,就留任了大量本土管理層。但由于管理文化沖擊,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)空降高管與本土管理層分歧頻出,甚至經(jīng)歷多次換帥也不見(jiàn)起色。有一位在Lazada工作了三年多的員工曾說(shuō):“老板每年都至少要換一次,而項(xiàng)目和方向則幾乎是每季一換?!?/p>
最后,就是政策環(huán)境對(duì)企業(yè)出海造成的約束。
除新加坡、越南、泰國(guó)以外,東南亞國(guó)家政局普遍穩(wěn)定度較低。由于國(guó)家的利益始終與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)綁定,因而部分國(guó)家會(huì)以保護(hù)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展為由,通過(guò)增加關(guān)稅、產(chǎn)品配額等實(shí)施政府干預(yù)行為,比如最近的印尼TikTok風(fēng)波。
因此,美團(tuán)能否成功攪局東南亞,是一道異常艱難的必答題。
03 尋找新增長(zhǎng),美團(tuán)必須要出海拓荒
與國(guó)內(nèi)微信和支付寶兩巨頭牢牢占領(lǐng)不同,東南亞數(shù)字支付市場(chǎng)的格局,呈現(xiàn)出高度的碎片化和分散性。
有媒體曾做過(guò)一個(gè)籠統(tǒng)的統(tǒng)計(jì),在廣義東南亞市場(chǎng)上比較廣泛應(yīng)用的支付方式包括Grabpay、Gopay 、Paymaya、DANA、Xendit等等,一個(gè)國(guó)家可能就有十幾二十種常見(jiàn)的支付方式,對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)交易成本非常高。而且,外賣(mài)本就是個(gè)利潤(rùn)率較低的行業(yè),這種情況下付給第三方支付平臺(tái)1-3%的費(fèi)用顯然不太理想。
所以,美團(tuán)作為平臺(tái)必須通過(guò)消除對(duì)第三方支付的依賴(lài),才能提高轉(zhuǎn)化率降低交易成本。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),就必須自建支付系統(tǒng)。
但要自建支付系統(tǒng),還要面對(duì)兩股勢(shì)力的圍剿。所以美團(tuán)此次出海東南亞,不亞于拓荒。
首先,各國(guó)銀行以及互聯(lián)網(wǎng)科技公司推出的電子錢(qián)包和數(shù)字銀行。比如,新加坡電信Singtel旗下的電子錢(qián)包Singtel Dash、“印尼國(guó)字號(hào)電子錢(qián)包”的LinkAja等,由于有官方背書(shū),人們更易接受。其次是東南亞本土互聯(lián)網(wǎng)公司所孵化出的支付服務(wù)。比如,東南亞網(wǎng)約車(chē)巨頭Grab和Gojek,都推出了打車(chē)支付服務(wù)GrabPay和GoPay。這些公司更愿意燒錢(qián)補(bǔ)貼,因而使用人群也在普及。但在東南亞數(shù)字支付生態(tài)中,還有很多玩家針對(duì)更細(xì)分的場(chǎng)景提出了解決方案,比如BNPL、支付網(wǎng)關(guān)等。
還有一個(gè)隱形障礙,就是移動(dòng)支付政策的差異性。例如,大多數(shù)東南亞國(guó)家的支付牌照對(duì)外國(guó)控股沒(méi)有嚴(yán)格的限制,但印尼有。而且移動(dòng)支付所收集的涉及到本地用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和金融數(shù)據(jù)處理,都取決于監(jiān)管當(dāng)局的態(tài)度,因而也就存在朝令夕改的可能。所以,從設(shè)立主體、拿到牌照到組建本地團(tuán)隊(duì),最大的困難就在于本地化的投入。
即便出海取得成效,又能給美團(tuán)帶來(lái)多少想象力?
眾所周知,外賣(mài)作為進(jìn)入本地生活的第一枚入場(chǎng)券,從來(lái)都是兵家必爭(zhēng)之地。當(dāng)前美團(tuán)雖然仍是頭部一哥,但已經(jīng)感受到新進(jìn)玩家的兇猛攻勢(shì)。先有京東試點(diǎn)同城外賣(mài)業(yè)務(wù),天貓、盒馬幾乎在同一時(shí)間對(duì)外宣布“即時(shí)配送”服務(wù),再有抖快微信等流量巨頭親自下場(chǎng),小紅書(shū)也從“種草”到“拔草”嘗試餐飲鏈路閉環(huán)。
一時(shí)之間,整個(gè)外賣(mài)行業(yè)硝煙四起。
面對(duì)新勢(shì)力的挑戰(zhàn),美團(tuán)一方面推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)、降低年費(fèi)、與商家重新協(xié)商抽傭率,另一方面上線(xiàn)美團(tuán)視頻搭建直播中臺(tái)加大了內(nèi)容側(cè)的投入。
從結(jié)果來(lái)看,美團(tuán)餐飲外賣(mài)日訂單峰值于本季度突破7800萬(wàn)單,創(chuàng)下歷史新高并比三年前翻了一番。但收入增速略慢于單量增速,主要因?yàn)檠a(bǔ)貼增加,拼好飯單量占比提升所致。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占收入的比重也繼續(xù)從上季度的21.4%提升到22.1%,由此可以推斷為了保住增長(zhǎng)和市占率美團(tuán)必須加大投入。
但投資者更擔(dān)心的是,美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)與大眾消費(fèi)能力緊密相關(guān)。若消費(fèi)降級(jí)持續(xù),抖音等對(duì)手又窮追不舍,那么價(jià)格敏感型用戶(hù)可能會(huì)減少外賣(mài)需求,或轉(zhuǎn)向更低價(jià)的產(chǎn)品。而美團(tuán)為了維持訂單增長(zhǎng),勢(shì)必陷入補(bǔ)貼陷阱,進(jìn)入增收不增利的怪圈。
因此,出海對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)就是一條不得不走的路了。但重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的美團(tuán)要想在群敵環(huán)伺之下笑到最后,就必須摒棄急功近利的思維,做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
不破不立,美團(tuán)加油!
作者:林清風(fēng),編輯:胡展嘉,運(yùn)營(yíng):陳佳慧
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