2024年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。

美團出海藏不住了。

據虎嗅獨家報道，美團境外業務（KeeTa項目）負責人仇廣宇（Tony）在5、6月份多次前往沙特首都利雅得，以推動美團外賣業務在沙特市場的落地。

而在6月6日美團2024年第一季度財報電話會上，美團創始人、CEO王興則明確表示“我們正在評估和研究全球各個市場，中東是其中之一。我們也在評估一些其他市場，包括歐洲或者東南亞國家?！钡脖硎荆骸拔覀兡壳皼]有太多實質性進展可分享。我們還沒有確定，還在籌備階段?！?/p>

可以說，為了提升主營業務天花板，美團不得不做出出海決策。

時間追溯到今年2月份，2月2日，王興宣布了美團六年來最大組織架構調整。值得注意的是，繼自動配送車業務之后，美團在國際化與科技兩個方向的探索性業務都將直接向王興匯報。

而在此次調整之前，美團在出海方面的探索就早已漏出端倪。

據36氪報道，美團有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業務，正與其母公司Delivery Hero談判，目前尚不確定是否會促成交易，也可能存在Grab等其他競標方。

Foodpanda在東南亞是僅次于Grab的第二大外賣平臺（按GMV算），2022年業務量就占該地區商品總價值的約20%。此前先后退出印尼、越南，現在主要經營新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾等東南亞國家。

目前，美團和Delivery Hero的代表均沒有對此次收購作出回復。

但Delivery Hero股價因此消息上漲至31.37歐元，漲幅0.5%。最新公布的三季報顯示，面對抖音在本地生活賽道的猛攻，美團正在以犧牲部分利潤的方式來維持其市場地位，但這種傷敵一千自損八百的行為終究不能成為常態。

新業務方面，閃購、買菜、優選等雖然虧損收窄但增長緩慢且收入占比有限。

盡管管理層對美團的未來增長潛力有十足信心，但在當下的二級市場美團必須對投資者講出新故事，才能止住跌跌不休的股價，而出海東南亞的原因或許正在于此。

01 上天入地全球化，增長成美團頭等大事

大約從2015年開始，國內的互聯網企業開始密集出海，并在短時間內創造了幾何級的增長速度。

尤其是獵豹在國內諸多互聯網企業的聯合“圍剿”之下主動出海，看似無奈之舉卻取得了極大成功，其海外業務一度占據總業務的七成。這一舉措也給中國互聯網企業樹立了標桿，巨頭們都將尚未被對手侵占的海外市場看作一次彎道超車的新機會。

在此背景下，王興也在2017年用“上天入地全球化”幾個字總結出互聯網公司的發展方向。

當時的美團雖然已經贏得千團大戰，但外賣、團購業務均陷入燒錢大戰無法盈利，所以押注海外市場可以說是重壓之下的激進策略。而王興也不止一次表達：“只有增長是重要的，其他一切都不重要。中國企業應基于商業模式和創新等方面的優勢，積極嘗試走出中國市場，其中更大的機會則在于和中國情況相類似的發展中國家，如印度、東南亞等地?！?/p>

這一時期的美團，其海外投資更偏向于戰略地位或主營業務與自己相似的企業。比如，從F 輪到I輪，美團4次投資印度外賣行業的核心玩家之一Swiggy。在2018年2月和2019年2月，美團兩度參投印尼網約車行業獨角獸Gojek ，同年又領投尼日利亞Opay1.2億美元的B輪融資。與美團相似的是，作為非洲最大的移動支付平臺，Opay在打車、外賣也都有布局。

不同于此前投資當地平臺的財務投資模式，此次收購FoodPand意味著美團將親自下場，與當地平臺展開直接競爭。

而在此之前，美團已經在中國香港進行了相關模式探索。雖然只是“出境”而非“出?！?，但香港擁有許多海外市場類似的互聯網基礎設施以及多樣化的消費需求。如果能夠在此取得成功，就可以將“中國香港模式”復制到東南亞和全球外賣市場，減少試錯成本。

據數據平臺Statista估算，2023年中國香港外賣市場的總收入預計將超過51億元，但3%的行業滲透率卻遠低于內地外賣市場近30%的水平。而到2025年，這一數字預計將達到74億元。

不過，中國香港市場卻并非一塊好啃的骨頭。因為在KeeTa入港之前，中國香港外賣市場主要由來自德國的FoodPanda和英國的Deliveroo兩大外賣平臺主宰，且FoodPanda獨占鰲頭，Uber雖然也曾試圖打破這一壟斷局面，但其市場份額卻始終徘徊在5%左右，無奈之下只能在2021年年底宣布關停中國香港地區的外賣業務。

究其原因，是因為目前中國香港外賣配送時間較長，配送費用也較高，即使距離很近也要35元左右的配送費，一些餐廳要一次消費滿200~300元才能提供免費配送。再加上有些連鎖餐廳本就有自己的外賣團隊，未必需要依賴第三方平臺。

另外，中國香港消費者跟內地網友已經習慣使用手機點外賣不同，中國香港街道緊密餐館分布密集，人們外出就餐十分方便，所以大多數人還是習慣到店里去吃新鮮的食物。

其實從去年10月開始，美團就在籌備進入中國香港，在三季報公布后的電話會上王興曾表示，對中國香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入。也就是說，在降本增效的大背景下，“燒錢”占領用戶心智的打法不是長久之計，如何因地制宜的進行戰略調整才是打好這場持久戰的關鍵。

更重要的是，不管中國香港市場的開拓是否符合預期，其對商業模式的檢驗和矯正，都對出海東南亞具有重要參考意義。

當然，美團也意識到了這一點，據虎嗅掌握的信息顯示，隨著仇廣宇將更多注意力轉移至利雅得，香港分部迎來了新的負責人，該負責人向仇廣宇匯報，仇廣宇則作為整個境外業務的負責人，向王興匯報。

而據虎嗅報道，目前在美團內部，出海已經升級為“一把手工程”。

02 攪局海外，美團幾成勝算？

如前所述，美團出海是因為國內業務已經進入了瓶頸期，面對抖音快手等新勢力的入侵已經疲于奔命。

要想繼續受到二級市場投資人青睞，就必須拓展業務類型和范圍。所以，美團在內陸的業務場景增加了打車、生鮮、金融等場景，而對外則選擇了外賣業務出海。

之所以選擇東南亞，主要是因為其外賣市場仍是一片藍海。

中金預計，東南亞六國的外賣服務行業可能會從2022年的146億美元擴張到2026年的201億美元，年復合增長率為8.3%。伴隨經濟高速增長以及互聯網用戶消費心智養成和平臺成熟，外賣APP將在年輕人中快速普及。其次，對于美團來說，此時收購FoodPanda可以直接擁有一套已經在東南亞主要國家覆蓋商家、騎手和消費者的網絡體系，肯定比自己從頭做起的成本和風險要低很多。

而且，美團收購不會像Grab一樣有涉嫌壟斷的問題，更容易獲得監管當局的批準。更重要的是，由于市場需求增長和資本推動，東南亞外賣市場已經進入了新一輪的跑馬圈地。在2022年底，Grab宣布以40億美元收購Gojek的泰國業務；而在2023年初，Shopee宣布以10.5億美元收購Grab的印尼業務。

如果美團此時不能入局，很可能錯失這波紅利。

但進軍東南亞對美團來說，既是機遇也面臨著眾多挑戰。

首先，Foodpana的東南亞業務目前仍處于持續虧損的狀態，如果美團接手后不能改善這一局面，東南亞就會成為一個需要源源不斷資金輸血的“商業黑洞”。Delivery Hero早前公告稱，2022年公司在新加坡的業務出現了4270萬新元的虧損。而Foodpanda也在去年9月、今年2月和9月進行了三輪裁員。

此外，美團內部是否有足夠且合格的國際化人才儲備也很重要，前車之鑒就是阿里收購Lazada。

2016年收購伊始，阿里由于國際化人才不足，就留任了大量本土管理層。但由于管理文化沖擊，導致國內空降高管與本土管理層分歧頻出，甚至經歷多次換帥也不見起色。有一位在Lazada工作了三年多的員工曾說：“老板每年都至少要換一次，而項目和方向則幾乎是每季一換?！?/p>

最后，就是政策環境對企業出海造成的約束。

除新加坡、越南、泰國以外，東南亞國家政局普遍穩定度較低。由于國家的利益始終與當地企業綁定，因而部分國家會以保護本土經濟發展為由，通過增加關稅、產品配額等實施政府干預行為，比如最近的印尼TikTok風波。

因此，美團能否成功攪局東南亞，是一道異常艱難的必答題。

03 尋找新增長，美團必須要出海拓荒

與國內微信和支付寶兩巨頭牢牢占領不同，東南亞數字支付市場的格局，呈現出高度的碎片化和分散性。

有媒體曾做過一個籠統的統計，在廣義東南亞市場上比較廣泛應用的支付方式包括Grabpay、Gopay 、Paymaya、DANA、Xendit等等，一個國家可能就有十幾二十種常見的支付方式，對出海企業來說交易成本非常高。而且，外賣本就是個利潤率較低的行業，這種情況下付給第三方支付平臺1-3%的費用顯然不太理想。

所以，美團作為平臺必須通過消除對第三方支付的依賴，才能提高轉化率降低交易成本。要想實現這一目標，就必須自建支付系統。

但要自建支付系統，還要面對兩股勢力的圍剿。所以美團此次出海東南亞，不亞于拓荒。

首先，各國銀行以及互聯網科技公司推出的電子錢包和數字銀行。比如，新加坡電信Singtel旗下的電子錢包Singtel Dash、“印尼國字號電子錢包”的LinkAja等，由于有官方背書，人們更易接受。其次是東南亞本土互聯網公司所孵化出的支付服務。比如，東南亞網約車巨頭Grab和Gojek，都推出了打車支付服務GrabPay和GoPay。這些公司更愿意燒錢補貼，因而使用人群也在普及。但在東南亞數字支付生態中，還有很多玩家針對更細分的場景提出了解決方案，比如BNPL、支付網關等。

還有一個隱形障礙，就是移動支付政策的差異性。例如，大多數東南亞國家的支付牌照對外國控股沒有嚴格的限制，但印尼有。而且移動支付所收集的涉及到本地用戶的消費數據和金融數據處理，都取決于監管當局的態度，因而也就存在朝令夕改的可能。所以，從設立主體、拿到牌照到組建本地團隊，最大的困難就在于本地化的投入。

即便出海取得成效，又能給美團帶來多少想象力？

眾所周知，外賣作為進入本地生活的第一枚入場券，從來都是兵家必爭之地。當前美團雖然仍是頭部一哥，但已經感受到新進玩家的兇猛攻勢。先有京東試點同城外賣業務，天貓、盒馬幾乎在同一時間對外宣布“即時配送”服務，再有抖快微信等流量巨頭親自下場，小紅書也從“種草”到“拔草”嘗試餐飲鏈路閉環。

一時之間，整個外賣行業硝煙四起。

面對新勢力的挑戰，美團一方面推出特價團購、降低年費、與商家重新協商抽傭率，另一方面上線美團視頻搭建直播中臺加大了內容側的投入。

從結果來看，美團餐飲外賣日訂單峰值于本季度突破7800萬單，創下歷史新高并比三年前翻了一番。但收入增速略慢于單量增速，主要因為補貼增加，拼好飯單量占比提升所致。同時營銷費用占收入的比重也繼續從上季度的21.4%提升到22.1%，由此可以推斷為了保住增長和市占率美團必須加大投入。

但投資者更擔心的是，美團的外賣業務與大眾消費能力緊密相關。若消費降級持續，抖音等對手又窮追不舍，那么價格敏感型用戶可能會減少外賣需求，或轉向更低價的產品。而美團為了維持訂單增長，勢必陷入補貼陷阱，進入增收不增利的怪圈。

因此，出海對于美團來說就是一條不得不走的路了。但重回創業狀態的美團要想在群敵環伺之下笑到最后，就必須摒棄急功近利的思維，做好打持久戰的準備。

不破不立，美團加油！