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榮耀標識品牌正在調整溝通語境
我們天天做跨界，追熱點，但用戶還是不感冒，原因出在哪里？曾經的營銷方法都已經失效，用戶想要的和我們理解的不一樣，該怎么解決？這篇文章，嘗試給你答案。
端午節放假，見了一位做營銷的朋友。
他在一家消費品公司，主要負責達人管理和內容營銷；平時，也會做主題傳播策略的項目。他說：現在和用戶溝通比較難。
原因有兩點：
- 每個平臺很多博主，博主都有自己調性，讓他們隨意發揮，怕抓不住重點；若用一個主題去貫穿所有博主，主題不火，全軍覆滅。
- 產品好用、行業TOP前幾名、講故事的老方法現在不靈了；用戶主打一個反向操作，和自己無關的信息，直接右滑不看。
到底該怎么和用戶溝通？總不能天天跨界營銷、蹭熱點？交流中，我分享一些看法，整理后發現都和語境有關。
01
有個現象，幾乎好多人都感受過。
一個陌生人突然加你微信，完全不知道對方是誰？也不知道他要做什么？這時，不出意外，你會說：您是？或者，方便發個微信嗎？我備注下。
這就涉及到“語境”（context）。你想怎么問，對方怎么說，很簡單，也不簡單。因為這里面涉及到交流雙方的具體情境。
比如：
我追《水滸傳》遇到的情境。里面有個人物，綽號“青面獸”的楊志。他是楊家將后代，有幾次自我介紹，我記憶猶新。
第一次，他和林沖打五十回合后，自我介紹說：“灑家是三代將門之后，五侯楊令公之孫，姓楊名志……做到殿司制使官?！彼饕獜娬{家世、姓名和之前的官職。
第二次，當他押送財寶被搶劫后，逃到曹正的酒店時，他說：“灑家行不更名、坐不改姓、青面獸楊志便是?！?/strong>這時，他用身體語言、江湖諢名來介紹自己。
再后來，當他離開曹正的店遇到魯智深時，則說：“我是東京制使楊志?！边@次，他用自己的官職、姓名來介紹自己。
好了，故事講完，你能看出什么？
一個人在不同場合下介紹自己，會根據情況調整自己的表達方式；第一次，他很自豪，介紹得很詳細；第二次，剛經歷挫敗，比較簡單；第三次，不想提起不光彩的經歷，所以，只用基本信息。
你也許會說：這和我有什么關系呢？
別著急，換個角度來看。《水滸傳》里，一個人要問另一人叫什么名字，他會問：“兀那使樸刀的大漢，你可通個姓名?！?/strong>
《西游記》里，孫悟空遇到妖精時會問：“你是何方妖精，快報上名來?！钡搅恕陡]娥冤》，人們會簡單問：“姓甚名誰？”
21世紀了，情況更加明顯。你跟別人多熟？什么階段？你了解對方的工作性質嗎？背后的溝通方式都不同。這就是情境語境的作用。
情景語境，是語境的最小單元。
包括你和說話人之間的關系、談話的時間和地點、交流正式、非正式程度、使用的交流方式（如面對面、電話或網絡）以及討論的主題。
之前部門有個同事問我：同樣做媒介崗，有的同事特別厲害，似乎沒有搞不定的達人，為什么我不行，總會碰瓷？
關鍵就在這里。一對一溝通中，沒能真正理解對方訴求，不清楚你們關系處在什么狀態下，那么，即便話說得再好聽，再考慮對方感受，也很難打動對方。
有沒有豁然開朗的感覺？我們在換個有趣的視角。
02
依然是兩個人。不過，背后代表印象不一樣了。
半個月前，大概晚上6點左右，我在藍色港灣回家路上，突然遇到一位外國友人打車。一開始，沒怎么在意，他看起來40多歲樣子。
然而，他突然走到我旁邊急匆匆的說：
“Hi, friend, I want to go to the Beijing Hotel, but I can’t get a taxi right now. Can you help me?”
說的很快，天哪，他用英文，我并不知道他在說什么，只知道表面意思好像要去北京飯店，加上手頭拿出手機在打車，大概理解到，好像要去這個目的地打不到車。
當一個人在不熟悉的情境下，被問到問題時，會表現的特別謹慎。甚至有點怕說錯。
這時，我突然想起一個朋友之前的經歷，他說：去國外時英語也不怎么好，但不要害怕，主打一個咔咔說。當時還說，你可以打開翻譯軟件，把想說的話翻譯出來，然后，用中文讀出來。
雖然感覺有點尷尬，但還是按這個方法做了，結果，我幫這位外國朋友解決了去北京飯店的路線問題，后來我知道他是英國人，還加了微信好友。
在離開時，他說了一句“China very good”，并豎起了大拇指。
令我最深的有兩點：
- 整個對話過程。雖然我一口不太流利的漢語翻譯法，，但居然成功地完成了對話；
- 那個“good”。他竟然把“我”和“中國”聯系起來了。
你會認為這有什么好奇的？換個表達：
我去英國大街上，隨地吐痰、丟垃圾，英國人除了會覺得我個人素質不行外，他可能還會把眼光投射到我的國家、我所接受的教育。
語境中有個詞叫，高語境（high-context）文化。意指：
人們交流時不光靠說話，還得看環境和一些不說出口的東西。比如，一個眼神、一個手勢可能代表很多意思。這種文化中，大家期待別人能明白自己沒直接說出來的想法和感受。
這種交流有兩個特點：
- 非正常言語
- 傳播很含蓄
我們在看短視頻時，常常能看到中國的領導人和其他國家的領導人在交流。
他們說的話很簡單，但對方卻能從中理解更深層的意圖；雖然他們可能不會直接表達反對，但會用更細微的方式，來顯示態度；他們也希望對方能理解不太直接的反饋。
看到這，也許你心里會想，這和品牌傳播有直接關聯？別著急，聽我說完。
前幾年，我們看到的品宣文案是這樣：那個健康笑容的背后，有一個佳潔士的孩子；人頭馬一開，好運自然來；心有多大，舞臺就有多大；茅臺酒，國酒茅臺，世界共享。
這里面有幾個明顯信號：
首先，大家有錢，消費購買力強，消費信心也比較高，對于奢侈品、個性化服務和最新技術渴望，呈現昂揚向上的狀態。
其次，品牌營銷溝通采用溝通策略，是愿景化，美好的，那時候，內容很含蓄，重要信息很少說出，即便邏輯性不強，也能靈活解釋。
而且常常用視覺符號、隱喻、象征去表達，這種情感能推動核心群體的意志堅定，讓大家注重圈層與群體認同。
想想看，我把人頭馬和好運放在一起，你能想到什么？我把牙刷和燦爛的笑容放一起，你都能想到什么？這種CP感，會讓人聯想起幸福、生活品質，這種高語境的表達方式，讓一件小小的商品都覺得beautiful。
所以，高語境更依賴環境、經濟、和已有的文化的發展，它是：一，依賴經濟上行周期的；二，含蓄、令人向往的；三，情感表達意志堅定的。
那個時期，人們喜歡追逐，有夢想，相信努力一定會成功，購物也不會太計較太多細節。但是，現在情況不一樣了。
03
不一樣在哪？來看幾個現象和一組數據：
很多電商平臺都發布了上半年的財報。2024年第一季度，拼多多營收達到868.12億元，比去年同期增長131%；凈利潤達到279.978億元，同比大增246%。
京東，第一季度收入是2600億元人民幣，同比增長7.0%。雖然我沒有找到淘寶天貓的具體數字，但查到一些關鍵數據：營收932.16億元，同比增長4%，日活用戶同比增長了6.5%。
這些數據背后有N多個信號，無法簡單歸因。有一個你應該有感觸，即：以前為了多、快、好、省某個因素喜歡一個平臺，在一個平臺內做商品比價，現在平臺內比完，還要去其他平臺看看。
請問：你最近有沒有在「消費」上節省呢？
我有個朋友，前幾天去紅星美凱龍，她說，天氣很熱，里面基本沒什么客戶，自己和老公進去，被一群營業員圍住問需要什么。
她說只是來看看床墊，結果幾個賣床墊的營業員一直跟著，從這家到哪家。但最后沒買，因為覺得價格貴，最后在某電商平臺買了一個。
那些營業員甚至非要加微信，連賣窗簾的都要加，看起來生意真不好做，可能大家都不花錢了；而且，618也快到了，各平臺都在降價，這說明，商家知道現在買東西的人少，大家手頭有點緊，所以，只能降價來吸引還愿意花錢的顧客。
太扎心了，商家不容易，用戶也不容易。
經濟下行導致很多人失業，失業不敢花錢，只敢用最低生活支出來滿足自己，同時，社會生產并沒有因為人員失業而停止下來，在滯后性的周期內，于是，出現了產生過剩。
大家瘋狂內卷，必然伴隨降價，價格下降，看似普通老百姓得到優惠，實際并沒有，因為大家已經負擔不起高消費，所以，只敢拼多多、1688、咸魚買便宜貨。
這也是，為什么拼多多第一季度營收瘋漲，超過阿里的原因之一。那么，給品牌傳播帶來什么啟發呢？一個詞：用低語境（Low-context）溝通。
比如：
美團外賣，送啥都快；怕上火，就喝王老吉；佳潔士，防止牙齦炎，牙醫推薦的哦；支付寶，讓生活更簡單；外星人飲料，補電解質，選外星人……
注意到了嗎？
廣告詞都很直接、清晰、容易懂。所以，低語境溝通強調的是直接性、獨立性、透明性和效率性。雖然四個詞聽起來挺理論，但背后意義很重大。
用戶每天想怎么省錢，你還在賣夢想，你所有的情緒價值，不過是表面安撫，不翻車就不錯。還有，別因為和某個品牌組個跨界就想漲價；信息得公開明確，別藏著掖著。
很多營銷從業者，依然鼓勵品牌投入大量廣告費用，編造各種故事，說實話，這些老方法，五年前還行，現在真不行了。
品牌營銷從不是一種方法通吃全天下；市場在不斷變化，不僅是用戶群體在變，品牌與用戶溝通的策略也需要不斷更新。
04
問題是，怎么在低語境下更貼近用戶？有三個維度：
- 價值觀；
- 產品本身信息的傳播；
- 衍生情感表達。
先說，說價值觀變化：
今年年初，Adidas把用近20年的標語換成了“喜歡不為什么”（“you got this”）。表面上，阿迪達斯為迎合新一代運動愛好者的價值觀，從挑戰體育競技轉向更多地體驗運動本身。
實際上，改變標語為推動產品銷售，畢竟，新標語能吸引更廣泛的人群，這種變化直接反映在財報數據上。
對戶外品牌感興趣的人可能知道，提到歐美戶外品牌，比如Pelliot、Playboy和Kailas，都與攀巖和挑戰極限的精神緊密相關。
但看看國內品牌蕉下，近兩年傳播策略似乎更符合“中國寶寶體質”。廣告中幾乎看不到什么詳細的產品參數、賣點介紹，大多時候只有兩行字，一行關于科技面料，另一行，關于用戶如何理解產品。
所以，價值觀溝通，應去掉說教，更多要回歸「向內求」，真的理解用戶。
那么，產品怎么溝通？
以宜家為例，4月在上海開了一家新店。他們在全國地鐵站做的廣告非常出圈，原因很簡單，我們對宜家家居的購物經驗和高性價比的產品非常熟悉，這有點像服裝行業中的優衣庫。
但讓人沒想到，新溝通策略是從真實生活中尋找靈感，把各種家居產品做成了一個“家居靈感庫”，這個庫從線下延伸到線上。
比如：它的小程序里，你可以瀏覽到臥室的頁面，那里展示了各種不同場景的設計：有新手父母設計的北歐風格臥室，有適合租房人群的小空間簡約臥室，等等。
所以，宜家把產品所承載的場景結合起來，做成一種儀式感，甚至還定制了各種想不到的事情。你也能想想，我們公司的產品，在某個真實場景下，是不是有更多可能。
比如：
一瓶黑糖，放冰箱，沒什么特別。但放在家庭早餐場景中，家人圍在餐桌上，它的利益點、功能點，會被無形的放大。
至于衍射情感表達，不要談什么情緒價值了，我認為要相信年輕人。現在，很多公司社交媒體賬戶由95后、00后來運營，她們有自己的時代語言，腦洞更容易被社交媒體認可。
以頒獎為例，過去人們喜歡用什么“最受歡迎商品”、“最佳新品獎等詞匯，現在00后更喜歡新花樣，主打一個丑東西大賽、金桃子獎杯。
時代語言帶來的最本真表達，藏不住。因此，品牌如何才能“適應”新時代？也許，高語境時代已經過去，低語境正在進行，真要換一種新溝通方式了。
總結而言
低語境，不是低端。
而是依賴多元化環境中，走到用戶中去，去感同身受他，這不是演出來的。因為消費者，就在我們身邊。
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
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