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榮耀標識一手數據，解讀下沉消費市場的新商機
這篇文章對下沉市場進行數據洞察，其中囊括電商數據、零售門店數據、消費者行為數據，并詳細拆解了護膚、戶外服飾、咖啡、快餐四大賽道的品牌案例，幫助大家發現下沉市場的新商機，推薦給互聯網的小伙伴們閱讀。
從去年年底開始，拼多多的業績就一路高速增長。雖然沒聽說有幾個品牌是靠拼多多賺到大錢的，但見識了不少投資人靠拼多多股票發了大財 – 比如知名消費投資人徐新，僅用了三個月時間就凈賺10個億。
早年，徐新在一級市場錯失了投資拼多多的機會，從而反思自己“不太懂低線人民是怎么生活的”。因此，她親自帶團隊住進縣城體驗生活，進行了深入的消費者調研，從而理解了中國真正的中產只有3億人，剩下10億沒有錢消費升級。結果就是2023年末徐新重倉投資拼多多股票，收益率近80%。
這事聽上去像個八卦段子，但背后折射出的信號卻不容忽視：下沉消費市場在未來還存在很大的增量空間。
幾年前新消費崛起的時候，大家都醉心于高線消費升級，可實際上市場頭部玩家早就嗅到了機會。比如億滋國際（奧利奧母公司）執行的go deep戰略，大力拓展縣城渠道；黑蟻資本花費半年時間深入縣城調研，并公開發布了《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》；字節、騰訊、阿里紛紛啟動產業帶扶持計劃，助力“白牌轉品牌”的發展。
近期的經歷，也讓我們對下沉市場的崛起深有體會：
- 在研究韓束的增長策略時，發現它并不是表面上靠短劇或者抖音流量紅利那么簡單，而是搭上了下沉市場整體增長的快車。
- 在受邀參加1688在成都舉辦的“窮開心”大會，發現1688近期處于2C業務的高速增長期，整個平臺也把“源頭工廠平替”的趨勢推向了新的高度。
那么，對于當前的消費品牌來說，如何理解下沉市場的邏輯，并抓住商機？
為了探究這個問題，我們在最近的直播活動中，邀請了久謙中臺另類數據負責人張婧（Jessie），從多個維度的大數據來洞察下沉市場的發展趨勢。
久謙是增長黑盒的老朋友了 – 得益于十幾年商業盡職調查的經驗，久謙沉淀了大量一手的消費市場數據，并成立了單獨的數據庫產品“久謙中臺”。Jessie這次也是跟團隊準備了足足100頁PPT，講了三個半小時。
這篇文章就基于直播內容，更系統的梳理一遍關于下沉市場的數據洞察，其中囊括電商數據、零售門店數據、消費者行為數據，并詳細拆解了護膚、戶外服飾、咖啡、快餐四大賽道的品牌案例。
一、如何理解下沉市場的機會？
一般而言，下沉市場指三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場。其消費潛力主要體現在三個方面：
- 人口多：占總人口70%，大約10億人。
- 范圍廣：共計300個地級市，2800個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊。
- 經濟也不差：百強縣以占全國不到2%的土地，7%的人口創造了全國約 10%的GDP；縣域經濟GDP已經占到全國GDP的38%。
雖然下沉市場的錢包夠大，但關鍵大家得有意愿消費，才能轉變成企業增長的驅動力。當前的趨勢有兩個層面：
首先是基礎設施的改善。手機和短視頻的普及打破了高線城市和低線城市間的信息差，流行事物會迅速傳導給下沉市場；同時，電商平臺的迅猛發展則催化了消費能力的釋放。
其次是人口的回流。從久謙調研的數據看，疫情之后，一線城市人口持續性流出，三線城市整體的人口則為流入。這意味著，一部分人選擇回到老家，這些人會把大城市的生活方式帶入小縣城，影響身邊人，進而促使高低線城市的生活習慣達成一致，進一步刺激消費多元化。
因此，當前的下沉市場可以用“增長快+天花板高”來形容。我們以實體行業來舉例，可以明顯看到下沉地區新開店更多、購物中心銷售額增長更快。
另一方面，由于實體業態在下沉地區的滲透率與高線城市還存在一定差距，所以增長空間還有很大 – 比如在下沉地區每萬人會有3家中式小吃，但一二線城市卻高了一倍。
二、如何在下沉市場做生意？
“以消費者為中心”是不變的真理。因此，想要在下沉市場找到增量，就先要了解這些消費者的行為特征，還要明白他們的習慣與一二線城市居民有何不同。
簡單來說，小城市是以血緣和地緣關系為主導的社會，整個系統相對封閉；大城市則是以業緣關系為主導 – 所謂業緣關系，即以“我”的利益為核心組成的關系，在這種關系主導的社會中，人與人之間更疏離，切換得也更快。
群體關系特征的不同導致了高低線城市消費者存在以下差異：
- 認同感：下沉市場求同，一線城市存異。
- 信息獲取渠道：小城市的關系建構大多來自互相麻煩和虧欠，被動建聯的機會比大城市更少。
- 消費行為的決策：年輕人是候鳥，養家的中年人花大錢， 老人小孩花小錢。
- 錢包份額的支配：孩子和健康最重要，中國人根深蒂固的觀念是“再苦不能苦孩子”，且孩子是最大的變量。
既然面對不一樣的群體，就要用不一樣的思路和方法做生意。
先從“賣貨”的角度來看：
根據久謙中臺的消費者調研，中產個人及中產家庭在購買渠道上分別偏好官方旗艦店和線下品牌店；工薪家庭青睞線下集合店、性價比電商；工薪個人更喜歡線下超市、綜合電商、性價比電商。
消費者對品牌的重視程度則是隨著收入水平和城市縣級呈下降態勢。下沉市場消費者偏好的是性價比渠道，看重品類全和價格低，且不太重視品牌。
再從“開店”的角度來看：
相較于高線城市，下沉店鋪的平均生命周期更長，并且連鎖和非連鎖店鋪的差別并不大，甚至非連鎖店比連鎖店存活更久。實際上，下沉市場往往并不在意店鋪是否是全國人民家喻戶曉的大品牌，更在意其是否在本地是一個大平臺。
由于下沉市場的以上種種特征，當一家品牌下沉時，需要想好如何處理與本地單體店的競爭，后者通常在本地已經經營和積累了多年的人脈關系。
當下越來越多的連鎖品牌正在往下沉市場尋找增量，很多朋友也非常關心連鎖加盟店在小城市的生存情況。可以看到，下沉城市的商圈面積小且數量少，這意味著好的點位非常有限。
好的點位背后實則是好的加盟商，因為好的加盟商控制了好的商圈位置，所謂“市場獎勵先行者”，實則指搶人而非搶地方，目前市面上的超級加盟商都在找更賺錢的生意，而不局限于某一個品類。
檢驗加盟品牌是不是好品牌的金標準，是能否讓加盟商持續地賺錢，持續賺錢則意味著能在該點位持續地經營該品牌。
三、四大賽道、8個品牌，挖掘下沉市場的先行者
這篇文章中，我們將會分析美妝護膚、戶外服裝、咖啡、快餐等4個賽道的市場大盤表現，同時將選取并拆解8個典型的品牌案例，以揭示它們的策略是怎樣回應市場趨勢的。
1. 美妝護膚賽道回暖，平價品牌顛覆格局
美妝護膚的生意通常有4個特征：
- 溫飽后才會出現需求：人在滿足基本生活需求后，才會追求外在美。因此，化妝品消費者的需求是高度分化的，當高線城市的部分消費者已經轉向醫美服務，在護膚品使用上出現消費降級時，下沉市場的用戶可能才剛開始接觸護膚品 – 實際上，中國還有大量人群尚未使用化妝品，特別是中老年群體。電商渠道則是為下沉市場提供了更高效的滲透方式，所以化妝品的線上化還會持續進行。這意味著化妝品市場的滲透空間還很大。
- 流行性風險強：化妝品的市場風向一直在變，這為新進入者提供了機會，比如對于供應商而言，如果能在產品研發階段對品牌進行賦能，就有可能成為品牌的新供應商。但流行風向變化快也意味著在這一行，不存在一勞永逸的壁壘。
- 兼具感性和理性：化妝品消費既包含感性的沖動購買，也包含對成分、濃度和定價的理性分析。理性的數字和感性的體驗對用戶來說同樣重要。
- 價值是一種感受，具備長期價值：通常而言，對化妝品的需求分為兩種：「好」和「省」?！负谩顾鶐淼膬r值感更為長久，比如高端化妝品很難讓人短期內接受它的高溢價，但一旦被選擇，就能長期收割；「省」所帶來的價值雖然短期內很有吸引性，但長期維系很難。
2024年第一季度，線上護膚品的同比增速高于美妝行業的整體增速，其中面部護理貢獻了85%的銷售額 – 而套裝和精華又為銷售大頭。
這背后實為兩類消費者：套裝更吸引入門級用戶，而極致的功效追求者則更青睞選擇單品精華，試圖在不同的環節選擇最好的產品，以此組合出最大的功效。對于滲透更大規模的下沉市場，套裝組合顯然更加適配。
在不同電商平臺上，國產與海外品牌的競爭態勢、市場格局存在顯著差異。
- 在天貓上，海外品牌整體GMV與國貨平分秋色，銷售額排名前十的品牌中還能看到不少海外品牌；
- 在京東上，海外品牌占據主要GMV份額，頭部排名的幾乎都是海外品牌；
- 在抖音上，國貨整體GMV大幅領先海外品牌，前十的品牌就幾乎都是國產品牌了。
因此，抖音大盤大、增速快、品牌格局迭代更快，成為平價國產品牌主要增量池，也是下沉市場的主要戰場。
最后，如今下沉市場主要在中低價格帶競爭，格局更分散且變化更快。去年至今，高端市場的品牌市占率格局幾乎沒有變化，中端市場少有調整；而平價市場卻產生了顛覆式改變。
案例拆解1：韓束
韓束仿佛是在一年內突然爆發，在抖音以40億的成績穩居第一。
但是，回溯韓束20年的發展路徑，會發現它其實是一家具有深厚下沉基因的化妝品公司，每一步都能精準刺激下沉人群消費的興趣點。
韓束有兩個反直覺的增長策略：
其一是“套盒策略”。化妝行業的共識是通過引爆大單品帶動整個品牌的增長，但韓束的大單品就是套盒。其套盒極具高性價比-單件購買套盒內產品要2000元，套盒裝購買只要399元；同時滿足了禮贈場景的需求-比如消費者看來韓束品牌力比一般白牌更強，送給媽媽用更放心。兩者疊加，算是踩在下沉用戶的心坎上了。目前套盒貢獻了韓束85%的銷售額。
與增長黑盒的研究結論一致，韓束雖然采用了不少白牌的玩法，但最終還是做成了品牌。對比whoo的天氣丹系列，可以明顯看到品牌心智高于產品心智。
其二是“反成分黨策略”，雖然韓束也會提到自己的專利成分，比如環肽，但是它整體的成分心智并不明確。甚至在環肽的競爭上，韓束還稍稍落后珀萊雅。
雖然韓束已經做出了亮眼成績，但未來的發展依然存在幾大隱患：
- 韓束在抖音在銷售額占比超過85%，對單一平臺的依賴度過高可能會使品牌受限于平臺政策，如傭金浮動等。
- 短劇的邊際效益呈收縮態勢，且價格戰無盡頭可言。
- “套盒策略”雖然短期內能做到入門人群的生意，但長期來看，消費者會成長并尋求更高端的產品，韓束能否持續吸引認知升級的消費者也是一大問題。以及，盡管韓束嘗試推出高單價產品，但套盒定價已深入人心，要改變消費者心智也十分困難。
案例拆解2：嬌潤泉
嬌潤泉是三只羊（小楊哥）旗下品牌，由于小楊哥IP矩陣的主要粉絲畫像是下沉市場，嬌潤泉借此精準錨定了目標群體。
同比2022年，嬌潤泉的全域GMV增長了271倍，即將突破10億元大關。2024年Q1增長還在持續，GMV同比增長184倍，其中抖音的銷售額占比93%。
嬌潤泉雖然沒有像韓束一樣擁有足以破圈的品牌聲量，但也不是傳統意義上的白牌。目前，嬌潤泉在多個平臺上設有旗艦店、全域發力。來自小楊哥的背書也提升了嬌潤泉的品牌力和口碑，有著白牌達不到的復購率。與產品力較弱的白牌商品相比，嬌潤泉與業內頂級的代工廠合作，包括科絲美詩、廣州蘿薇和中山中研。
在定價上，嬌潤泉采取了與韓束類似的性價比策略，即通過低價套盒占據消費者心智。
在營銷上，隨著平臺對矩陣號監管的收緊，嬌潤泉通過“IP矩陣 + 直播切片 + 線上加盟商” 這一套組合拳形成了多元化曝光矩陣。IP矩陣：除了小楊哥，公司旗下IP都來帶貨；
直播切片：將直播視頻上傳直播切片授權平臺“眾小二APP”，號召KOC通過短視頻掛車的形式來售賣；
線上加盟商：動員更廣大的社會力量，引入線上加盟商模式，吸引寶媽和自由職業者等素人群體成為品牌的線上代理，進一步拓寬銷售渠道。
事實上，選擇眾包平臺還真是“百利而無一害”：如果自己做，意味著要雇很多短視頻編導的全職員工，成本上升；其次，短視頻的成功除了依賴高質量內容外，還涉及概率因素，發布的視頻越多，出現爆款的機會也越大；此外，眾包平臺上的很多人是根據帶貨傭金來計算收益，是純ROI的模式，這降低了“雇了很多人，產品沒賣出去”的成本風險。
2. 戶外服裝賽道增長強勁，日常化趨勢明顯
戶外服裝生意通常有4個特征：
- 一個最低成本的標簽體系：戶外行業是一個“群體特征明顯，但個體特征模糊”的市場。當消費者想要不花太多錢、不浮夸，就能表明自己的生活態度時，運動風就是滿足其需求的絕佳方式。它能讓消費者以低成本在身上掛上一個標簽。
- 過去三年沒有下跌過的品類：疫情影響了非常多的行業，戶外服飾是少數的保持增長的品類之一。2023年其同比增長了54%，2024年第一季度則同比增長了37%。
- 有望承接運動休閑的發展路徑：有一些較傳統的休閑運動品牌其實在下沉市場做的很好，如安踏、李寧等，戶外在下沉市場的發展路徑或許會與其相似。
- 極少數人能使用到戶外鞋服的硬核功能：多數人只是將戶外鞋服作為日常服飾，在下沉市場中，公園、郊外才是高頻的使用場景。正因如此，高端產品所帶有的功能其實對于下沉使用場景存在性能冗余的弊端，平價的戶外品牌下沉反而更有機會。
戶外活動在下沉市場有強勁發展的基礎。疫情之后，露營、Citywalk等戶外運動象征著一種高維度的生活態度，并形成了一種標簽體系 – 借助社媒傳播從一線白領向下沉市場快速傳遞，產生了很強的品類心智。
另一方面，下沉區域更靠近自然戶外，資源多、用戶參與戶外活動便利。也得益于下沉用戶工作壓力相對較小、空閑時間多，參與戶外活動的機會也更多。
如果我們把戶外服飾的賣點拆解出來，就會發現戶外服裝更多被當做一種日常潮流風格，也就是所謂的“山系”風。同時，帶有功能性賣點的服裝，如登山、潑水、防風等，往往具有更高的溢價，而帶有普通賣點的產品則更平價 – 當戶外服裝日常化、通勤化趨勢加強，定價也會隨之降低。
雖然戶外行業誕生的時間還不長，但我們可以從運動休閑品類的路徑來預測戶外鞋服未來的發展。久謙做過幾十場的消費者調研，發現用戶對運動休閑品牌選擇分化，往往出現在婚育之后：
- 第一類人：隨著婚育之后運動需求的減少，相應的開支預算也會降低，進而傾向于選擇價格適中的國產品牌，如紅星爾克、361°、喬丹等。
- 第二類人：隨著運動專業性的提升，對運動鞋的外顯需求下降，消耗品需求上升，導致他們轉而選擇更具性價比的國產品牌，比如特步。
- 第三類人：本身是國潮愛好者和大眾流行群體，傾向于選擇國際品牌的普通線，或是國產品牌的高端線。
- 第四類人：收入不斷提升，會選擇更小眾的專業品牌，以此彰顯自身的差異化形象。
因此我們可以預判，戶外賽道也會逐漸分化出性價比高的入門級品牌、囊括大部分人需求的產品線，以及小眾又貴的高端品牌。而下沉市場將會成為入門級品牌的主戰場，未來或許也能誕生”下沉版始祖鳥”。
案例拆解3：蕉下
兩度沖擊港股IPO的蕉下，曾經飽受“智商稅”、“偽需求”的質疑。然而，蕉下在2023年電商渠道的營收超過37億，依然保持了40%以上的同比高增速。其中，蕉下在天貓戶外服飾類目市占率還在穩步提升。
實際上，亞洲女性對于美白、抗皺、緊致、抗老的需求正在上升，而這些需求其實都與防曬有關。蕉下正是切中這一防曬的大賽道，以硬防曬產品起步。
這對我們的啟發性很強，品類思路不需要僅局限于對標同品類，而是從根本的需求端出發。品類作為解決方案必然會隨著時間、技術發展不斷創新，只有底層需求是恒久不變的。
不過在很多人認知中，蕉下的雨傘是很貴的，屬于典型的消費升級產物，為什么會跟下沉市場產生聯系？
首先，當很多電商品牌還在線上卷到飛起時，蕉下很早就開始布局線下渠道，目前已經在下沉市場有了一定覆蓋，入駐三線及以下城市頭部購物中心。這些區域屬于下沉的“中間地段”，既能實現品牌下沉又能保證足夠的人流量。除專柜外， 蕉下還會和無人零售、商場便利等多種線下渠道合作，以提高產品可及性、增加曝光及樹立品牌形象。
其次，從2024年第一季度的品類銷售額來看，蕉下曾經的第一大品類“雨具”已經只占到4.3%，防曬服、防曬用品等則貢獻了蕉下銷售額的大頭。而品類切換后，價格帶就發生了轉移 – 無論多么下沉，防曬衣的均價肯定是比雨傘要高的。這樣一來，蕉下就可以通過主打性價比來拓展更大的市場空間，而非成為“防曬傘中的愛馬仕”。
因此，蕉下成功從防曬的單品類切入，再拓展至全品類，并逐漸延伸至“戶外”概念，以此拉動整體客單價和銷售額的增長。
案例拆解4：駱駝
“百年老店”駱駝雖然早就深耕了戶外服裝領域，但因為品牌老化，被許多消費者戲稱為老頭樂。然而，過去一年駱駝在電商全渠道營收超過80億，同比翻了3倍！在社交媒體上，駱駝也重新翻紅，成為年輕人追捧的潮流 – 今年Q1，電商渠道依然保持了60%的高增速。
這就要歸功于駱駝最大的爆品 – 沖鋒衣。從去年開始，駱駝在沖鋒衣類目一直處于市占率第一名，甚至超過了北面這種戶外巨頭。
雖然這是一個極具功能屬性的品類，但大多數消費者在意的是沖鋒衣的“樣子”和一些簡單的功能屬性（比如其面料自帶的保暖和防風），并不在意那些硬核的參數和屬性。基于此洞察，駱駝選擇了弱化專業性，走的日?；瘧敉怙L路線，不使用也不強調前沿面料科技 – 這本質上是用快時尚的思路去做戶外。
因為沒有將預算堆積在用戶無感的專業性能上，駱駝節省了大量的成本。由于沖鋒衣并非真正的“快時尚”品類，且組合方式非常靈活，使得駱駝的流行性風險和庫存壓力都較小。外加自有供應鏈優勢，駱駝沖鋒衣可以做到低成本、低定價、有利潤，從而能夠在下沉市場找到更多增量。
3. 咖啡越來越剛需、平價，人群包越來越廣
咖啡生意是近幾年線下增長最快的賽道，其特征可以簡單來概括：
- 打工人的口糧，無糖但有味道的奶茶。
- 場景需求分化大，仍存在價格段空白，產品形態空白。
- 極長的消費周期，極大的用戶終生價值。
- 疊加中國特色飲品碰撞，有了更多可能。
久謙曾進行了大量消費者調研，結果顯示：現制咖啡消費人群的平均年齡為28.2歲，高于現制茶飲消費人群的24.9歲，也就是說，咖啡消費者整體更成熟，支付能力更強，且很多人會在工作五年后養成咖啡的重度使用習慣。
由于咖啡具有“提神”的功能屬性，消費者對其的需求也更穩定、更剛性，反映在使用頻次高、單次花費高，且消費咖啡多出現在一些硬核場景，如辦公室、圖書館等。
通過菜單數據分析，再看幾大頭部咖啡品牌最受歡迎的產品：調制咖啡相較于傳統咖啡更受消費者青睞，咖啡“奶茶化”趨勢明顯。這是由于現階段國內的咖啡消費者大多只稱得上“入門級”，國內咖啡商需要通過“奶茶化”來降低使用門檻。
咖啡也在向“平價化”發展?？梢钥吹?，如果以客單價來將咖啡段分段，0-20元的咖啡店數量在過去一年中增速最快。因為隨著供應鏈的成熟和競爭的激烈，咖啡品牌需要通過降價來爭奪更多的消費者。另外，當有一批消費者已經養成了較為成熟的飲用習慣，且需要高頻地飲用咖啡時，他們會轉而追求更高的性價比。
目前，咖啡門店在下沉市場的占比已經從2020年的34%提升至2024年第一季度的37%，這意味著，這兩年大部分新開的咖啡店都在低線城市，下沉市場已經成為現制咖啡連鎖的兵家必爭之地。
案例拆解5：星巴克
從整個行業來看，咖啡下沉有兩個路徑：高線品牌下沉和平價品牌持續擴大下沉份額 – 星巴克就是前者的代表。
今年最新的財報顯示，星巴克在沒有參與行業價格戰的情況下，下沉市場增長依然亮眼：第二季度凈新增門店118家，同比增長14%，門店總數達7093家；新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市；下沉市場的會員增速超過高線城市，且會員銷售增速為高線城市的兩倍。
星巴克中國CEO王靜瑛曾表示：在過去幾年中，星巴克在縣級市場的新店盈利能力一直優于一線城市，因此將繼續加快下沉，進駐更多縣級市場。
星巴克在門店拓展選址上很有江景，精準挑選了一些經濟發達的下沉區域，比如百強縣。
更有意思的一點是，雖然星巴克在大力拓展“快速輕量”型的店鋪模式，但在下沉的過程中并沒有大幅縮小門店面積?？梢钥吹剑€及以下城市的門店面積，甚至是高于一線城市的。這也是源自一個重要的洞察—小城市并不是一個效率驅動的市場，大城市的快取店并不適配。相反，他們反而需要大空間帶來的休閑價值。
盡管保持了大空間，但是星巴克在下沉市場的租售比只達到8%，低于瑞幸的小店模式。由此可見，行業共識的小店模式未必是下沉市場拓店的最優解，星巴克或許能夠開辟出一條獨特的下沉路徑。
案例拆解6：瑞幸
隨著瑞幸與庫迪陷入了“9.9元”的苦戰當中，業績也大受影響。不過，瑞幸第一季度瑞幸凈開新店2342家，環比增長14.4%，門店總數達18590家，依然是中國本土的“咖啡一哥”。
與星巴克不同，從平價品牌出身的瑞幸一直都在持續擴大下沉份額，其實現快速下沉主要依靠兩大策略：
- 帶店加盟：即“原地翻店”，加盟商需要自帶門店資源，但不管此門店過去賣的是什么品類，都能原地翻新成瑞幸，其中一部分為0加盟費。
- 低價策略：瑞幸在成立前期就以我們熟知的“9.9元策略”將咖啡價格從以星巴克為代表的30元降低到10元價格帶，并一路保持低價。
在增加密度的策略上，瑞幸則是與星巴克不謀而合，主攻廣東、江浙滬、四川等，這些相對而言都是咖啡消費習慣較成熟、咖啡館數量較多的地域。
在一線城市中，瑞幸將50%以上的門店開設在寫字樓里。而在下沉市場中，瑞幸門店則大部分位于購物場所。本質上是因為在不同線級城市瑞幸拓展的人群不同，其在一線主攻辦公人群，在低線則主攻休閑人群。
4. 快餐行業擴張快，有充分的下沉基礎
快餐種類很多，我們這里以漢堡類快餐生意為例，它具備3個普遍特性：
- 最便宜的正餐解決方案之一：漢堡的客單價基本低于其它正餐類菜式，便宜+正餐的屬性疊加，決定了漢堡的用戶基礎足夠大，消費頻次也足夠高。
- 天選預制菜，消費者接受程度高：雖然用戶對預制菜的整體評價較低，但是漢堡卻因為歷史悠久而擁有比較深厚的用戶心智，即大家可以接受漢堡“這種預制菜”。
- 極度同質化，缺少本土爆品：漢堡作為“舶來品”其實在本土有著比較大的創新空間。
漢堡品類既是需求大、又存在空白需求帶和爆品機會，還可以做簡化的供應鏈。因此，漢堡快餐有比較好的下沉基礎。
快餐在三線及以下城市在營店數多、新開快，這足以證明下沉市場有需求，且經營者對下沉市場的快餐生意有較大的信心。
從整個漢堡品類的增長情況來看，漢堡連鎖和非連鎖品牌的發展趨勢完全相悖，2020年-2024年，非連鎖品牌門店數量一路下滑，連鎖品牌卻保持增長，且前十名品牌的集中度呈上升趨勢。這足以說明，漢堡行業的連鎖化、集中化程度上升，這對于品牌拓張和連鎖加盟商而言是不錯的機會。
通過菜單數據分析發現：和國外“牛漢堡”最暢銷不同的是，國內消費者最鐘愛的口味是“雞漢堡”，整個國內漢堡市場的產品同質化比較嚴重。但也正因如此，也給品牌帶來了更大的創新空間，譬如塔斯汀就是通過換餅皮來改變漢堡口感。
案例拆解7：華萊士
“噴射戰士”的稱號并未阻止華萊士的高速增長 – 其門店總數已經超過2萬家，比肯德基和麥當勞加起來都多。而母公司華士食品的營收也接近90億，成為漢堡快餐里當之無愧的下沉之王。
華萊士的開店邏輯非常好理解：肯德基、麥當勞往往偏好選擇城市的核心商圈，但華萊士的定價較低，很難承受住大商圈的昂貴租金，因此在選址上采取了“錯位競爭”的差異化策略，傾向選擇社區、學校、街邊小店等區域。
根據門店重合度數據，在計算漢堡門店200米范圍內點位相似度指數時發現，華萊士和競對品牌的點位重合度較低。比如肯德基周圍有29%的麥當勞覆蓋，卻只有12%的華萊士覆蓋。
而華萊士之所以會在下沉市場如此受歡迎，還是離不開”終極原理“——便宜，而且是極致的便宜，比如2個漢堡+1杯可樂=14元。作為“漢堡界的蜜雪冰城”，消費者對華萊士的容忍度很大，即便存在一些食品安全問題，也會被輕易地“原諒”。
在拓店上，華萊士采用“門店眾籌、員工合作、直營管理”的特色加盟模式加速拓店步伐，簡單來說，就是華萊士會從員工里面挑選合作對象，支持其用眾籌資金的方式開店，并且給大家分發對應的股份，從而將利潤分配給整個價值鏈，加速了市場擴張。
案例拆解8：塔斯汀
塔斯汀明確專注漢堡品類是從2019年開始的 – 僅僅用了5年時間，全國門店數量已經超過了7000家！下沉市場的增量，成為了這背后最主要的驅動力。
“中國漢堡”的定位，其實來自于一個產品微創新。塔斯汀漢堡的內料雖然跟競對類似，但是通過餅皮的改良，使其充分形成了差異化。
與華萊士類似，塔斯汀產品的定價也較低，拓店則是采取“農村包圍城市”的策略 – 即先在下沉市場打響知名度，再擴散至高線級城市。從下沉市場的連鎖小吃快餐門店數排名來看，塔斯汀門店數也超過了一些鹵味店和麻辣燙店，其歡迎程度可見一斑。
塔斯汀作為一家營銷能力很強的公司，還有一大亮點是發力本地生活來搶占下沉流量紅利。
線下門店的覆蓋范圍相對有限，一個門店能覆蓋以2-3公里為半徑的附近生活圈的人流量，一旦這部分人流洗完了，且沒有形成很強的復購，門店也就基本不會引入新流量了。
而突破門店覆蓋范圍上限的解決方案就是本地生活。目前塔斯汀重度合作的平臺為抖音，通過優惠券形式做曝光，引導其進入線下消費，將線上流量成功轉化為線下人流。
抖音與大眾點評不同的是，前者給消費者帶來的價值并不是僅僅告知“有這家店”，而是直接帶來了實際優惠，這在下沉市場十分適用。相反，由于低線城市面積較小，大眾點評的“發現價值”對這里的用戶而言并不是真的價值。
四、結語
當前我們對于下沉市場的觀察是——消費市場整體呈供給過剩，由此會產生兩類機會：
第一類是做品牌生意，通過塑造差異化的優勢形成長久的溢價和復購， 做這類生意，核心能力是研發、產品優勢和Storytelling。
第二類是做滲透率生意，核心則是流量能力，以及供應鏈能力帶來的成本優勢，顯然，大多數下沉生意都是此類生意，而做這類生意，長期來看需要關注的是：
- 能否變成剛需？
- 能否持續地獲得流量？
- 當消費者更成熟，或需求更細分、更高階后，能否承接住消費者的生命周期變化？
當然，下沉市場的滲透率生意也有可能轉變為品牌生意。檢驗品牌的核心標準是提供解決方案的同時，擁有用戶心智，比如華萊士和蜜雪冰城，雖然價格低，卻是消費者在提到漢堡和奶茶時躍入腦海的品牌，那它們就已經成為品牌了。
本文由人人都是產品經理作者【增長黑盒】，微信公眾號：【增長黑盒Growthbox】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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