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幾年前，頭部主播還是各個平臺銷售的主力。而隨著查稅、口誤事件之后，頭部也低調了很多，但并不意味著他們就此退出。對平臺而言，頭部主播也還是不可或缺的力量。

618大促已過半，各大電商平臺卷低價、搶品類，爭得不可開交。

在這個不確定性增高的時代，品牌們如何在白熱化的電商行業內卷中尋找確定性？較為可靠的路徑依然指向了頭部主播。

馬克思主義哲學有個經典的理論：歷史發展總是螺旋式上升的。即事物的發展通過否定、肯定和再否定，即否定之否定的過程，呈現出一種螺旋式上升或波浪式前進的形態。

細數互聯網時代一次又一次的新興浪潮，能夠長期存活下來的商業模式，無不是經歷了開始一路高歌猛進，再到不斷被人審視和唱衰，最終又進入穩定發展。

這個過程在大眾層面來看，本質上是讓受眾認識到一件事物的兩面性，獲得更全面的認知，才有可能做出更加理性的判斷，并形成集體性的理性趨勢，如此這般，行業才可以一直良性循環下去。而這種良性循環帶來的確定性，是在這個不確定性增高的時代最難能可貴的東西。

毫無疑問，現在最明顯即將完整經歷這個螺旋周期的是直播電商行業。

2016年開始，淘寶、京東等平臺開始引入直播模式，隨后快手和抖音等平臺也加入，此后直播電商行業一路高歌猛進。不過最近一兩年，唱衰直播電商行業的論調開始頻繁出現。

這些論調以及相關例證顯然不夠嚴謹，反倒是給直播行業帶來了更多關注和討論。

在競爭如此激烈的今天，我們依然可以看到這樣的增長：據美ONE統計，截至5月20日，李佳琦直播間的gmv就已經超過去年同期；據珀萊雅品牌統計，截至5月26日，珀萊雅在李佳琦直播間的銷售數據，已經超過了2023年整個618周期。

當消費者對直播電商，尤其是美妝品類的直播帶貨，有了更加全面了解過后，依然堅定地選擇了支持，我們可以說：直播電商行業的良性循環和確定性已經形成了。

01 唱衰論調站不住腳，市場仍需直播電商

如今對直播電商的唱衰，大多喜歡用“賣不動了”這個噱頭，具體的操作手法一般是通過對落點在“假貨”和“價格”上的案例作為論證來以偏概全，攻擊對象往往是各大平臺的頭部主播。

但這兩個落地其實都很蹩腳。首先是賣假貨，越是頭部的主播，對直播電商的影響越大，也越不可能會賭上自己長遠的利益來賣一時的“假貨”。如淘寶的李佳琦，抖音的羅永浩，小紅書上的董潔，他們代表的不僅是超級個人IP的號召力，也是整個平臺的公信力。

盡管此前確實有部分案例直指頭部主播帶假貨，比如2021年某平臺頭部主播賣假手機事件，然而彼時直播電商仍然處于一路高歌猛進的草莽時期，到現在仍然能夠活躍的頭部主播，顯然已經經過了行業發展的重重考驗。

另一方面，尤其是美妝個護品類，往往并不依賴消費者的低價心智。在艾媒咨詢2022-2023年中國化妝品行業發展與用戶洞察研究報告中的分析認為：“相比于價格和促銷，消費者更看重產品質量，效果優良且多元的產品將賦予品牌新的增長空間?！?/p>

在消費者層面來看也確實如此，畢竟“接觸皮膚的東西不敢用得太便宜。”

所以此前被外界大肆批評的直播帶貨比低價方面的問題，至少在美妝品類是說不通的。比起價格，頭部的美妝品類主播會把更多的注意力放在經營可靠的供貨渠道以及消費者的信賴上，在此基礎上主播拿到具有優勢的價格只是結果，而非目的。就算拿不到這個結果，也并不會影響頭部美妝主播在行業內的核心價值。

不難看出，以上那些唱衰的論斷可能往往并不來自直播電商的核心受眾，所以難免會造成使用個例來隔岸觀火的情況。散播這些論調的，往往是那些只圖博眼球賺流量、唯恐天下不亂的營銷號，其言論經常是語不驚人死不休，更不會去考慮這樣做是會幫助還是破壞直播電商行業和更多需要直播電商的實體行業。

然而從互聯網時代算起，群體習慣的改變本質原因都是由新的模式對舊模式沖擊，而非負面信息的沖擊。目前看來，比直播帶貨更新的網購模式還未出現。

根據艾瑞咨詢的報告，2023年兩大內容平臺直播電商的觀看人次達到5635.3億，購買轉化率達到了4.8%，這樣的轉化率帶來的可控性依然是其他網購形式望塵莫及的。

事實上縱觀整個網購發展史，直播帶貨（尤其是頭部主播）對于消費者而言，依然是目前唯一一個集結了“高效的選品建議”，“可靠的品質”，“情緒價值”等多種需求于一體的集大成者。

而顯然這樣的集大成者還在進化，即能夠替代直播電商的，是更新的直播電商。比如包括美ONE在內的多家直播機構正在引入AI，其中包括數字人主播，AI客服等相關技術，這些內容和服務上的創新為以后的增長提供了新思路。

由此可見，唱衰之后，整個市場意識反而都發生了進化。

02 八仙過海各有賣點，頭部價值無可替代

受眾層面對于整個直播電商的看法一直在進化。同時，直播電商中各個類型的直播間，也各自沉淀出了不同的經營思路。這種分化，能夠很大程度上保證行業內不會進行過多的內耗。

比如此前一直具有爭議的達人直播和品牌自己的店播是否會產生競爭的問題現在也已迎刃而解。消費者，品牌，達人，三者已然自發形成默契，不同的購物需求對應不同的直播形式。

當消費者對品牌已經有了很高的認知度，并且有了需要立馬實現的購物需求時，通常會自發找到相關品牌賬號的店播，進入直播間跟品牌主播溝通產品問題以確定下單意向?，F如今店播之于品牌而言，更大的意義也在于，品牌需要讓消費者知道，店里隨時有真人的“導購”生動講解答疑。這是一個接待性質的直播形式。

而當消費者想要挖掘新的品牌，嘗試新的網購體驗時，往往會定時定點蹲守自己所信賴的達人直播間?！缎铝觥方佑|到的直播購物用戶都有類似看法：“這些主播在選品上會做足功課，成分、功效、適用人群，主播選品會更代入消費者視角。”

這可以極大地降低消費者面對新品的決策成本，對于品牌來說則是一個拉新渠道而非接待渠道。

另外，頭部和中腰部達人也已經逐漸分化出了不同的消費者心智。當消費者有常規購物和選品需求時，往往會選擇頭部主播的直播間；而當消費者對一個具體的圈子或類目感興趣時，便會找到該圈內的主播，此類主播往往粉絲可能不多，但對于品牌來說卻是一個客群精準粘性高的渠道。

比如從今年天貓618的第一波直播數據呈現來看，天貓618現貨開賣1小時就破億的主播中，不乏有李佳琦這樣的頭部，但也有酒妹妹這樣的酒水垂類主播。

這些不同形式不同規模的直播，能夠讓行業內每個角色都達到有不同目標的價值輸出。不過，頭部主播的價值依然是更特殊的那一個。

以目前正在進行的618大促期間李佳琦的直播間為例，其觀看量及關注量保持穩定態勢，每次直播穩定1000萬+的觀看，500件商品。根據天貓公布的數據，開賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻雙雙破億；開賣40分鐘，歐萊雅、可復美、修麗可破億。這些品牌無一例外都出現在了李佳琦直播間并且占據了其直播間GMV前五，頭部主播對整個行業的影響力依然不可小覷。

而在今后可能會不斷變化的平臺規則之下，頭部主播又是網購平臺和消費者之間最好的粘合劑。比如今年618天貓平臺最大的變革就是取消了官方預售，但李佳琦直播間還額外保留了一天預售，其解釋是：給大家留下更充足的時間湊滿減，方便大家有更多機會湊平臺的大額券。

取消預售自然有助于消費者更好地獲得心儀的商品，也有助于平臺在618大促的激烈競爭中穩住地位，可另一方面，有不同需求的消費者可能依然需要預售這種形式，而頭部主播則為消費者提供了適應期。

這一切顯然更多是出于社會責任的體現，其次才是商業價值的考量。

所以盡管此前不乏有抨擊頭部主播的言論，但不可否認的是，頭部主播依然是整個直播行業中，少數能夠同時承擔現在的穩定性以及未來發展性的角色。不僅是直播電商行業，大多數行業的頭部發展到一定階段后都是這樣。

03 寫在最后

跳出這次大促本身，站在更宏觀和貼合歷史規律的視角來看直播電商行業，其實也可以說它的良性循環和商業價值確定性已經形成了。

因為商業模式最終的歸宿都會落在社會責任上。而這幾年，我們已經看到了許多頭部主播正在踐行諸如推廣助農產品，參與教育支持等公益項目，李佳琦直播間更是多次開設“中國青年年貨節”等公益專場，推廣新疆灰棗、山西杏脯等地方特色農產品。

這無疑是幫助構建起了商業和公益之間的良性循環?！缎铝觥肥冀K認為，任何經營主體如果能在慈善和公益層面之外，通過自己在社會分工中所扮演的角色和能發揮的作用，從實際業務出發實現多贏的、可持續的社會價值，那對于ESG（環境，社會，治理的可持續發展）的落地、對維持社會生態的平衡和發展也是極有價值的。

顯然，頭部主播已經帶領著直播電商行業，給我們打了一個樣。