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隨著全球化貿(mào)易的不斷深入，東南亞跨境電商市場正逐漸成為全球電商行業(yè)的新熱點。在本文中，我們將帶你深入了解東南亞市場的無限潛力和獨特挑戰(zhàn)。文章通過豐富的數(shù)據(jù)和真實案例，揭示了中國商家如何利用這一新興市場實現(xiàn)品牌跨越和業(yè)務(wù)增長。

眼下，國內(nèi)的電商平臺正迎來年中大促最緊要的時期，處處彌漫著沖刺的氛圍。

而在海外，跨境電商也正一改上半年的沉悶，即將進(jìn)入全年的旺季。在歐洲，“歐洲杯”、巴黎奧運(yùn)會正成為當(dāng)?shù)乜缇畴娚唐脚_難得的促銷時機(jī)；在東南亞，接下來會陸續(xù)迎來9.9、10.10、雙十一、雙十二等等全年最重要促銷節(jié)點。

以2023年的9.9大促為例，TikTok Shop平臺參加活動的商家數(shù)量較上年9.9增長了780%，支付訂單量較上年9.9增長923%，支付GMV較上年9.9增長553%。許多新品牌借此促銷節(jié)點，成功深化了品牌形象，打造了品牌聲量。

也正因此，無數(shù)跨境賣家期盼著在今年下半年的大促節(jié)點中，打一場漂亮的翻身仗，實現(xiàn)跨越式增長的目標(biāo)。

與此同時，作為一種出海捷徑，跨境電商也吸引著越來越多國內(nèi)電商賣家、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的入駐，以此尋找海外新商機(jī)。

實際上，跨境電商正成為我國外貿(mào)發(fā)展的一股極強(qiáng)力量。商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去5年，我國跨境電商貿(mào)易規(guī)模增長超過10倍，跨境電商企業(yè)數(shù)量已超12萬家，2024年一季度，跨境電商進(jìn)出口5776億元，增長9.6%，其中出口4480億元，增長14%。

而這其中，東南亞由于與中國有密切的貿(mào)易往來、相近的地理位置和正在釋放的電商紅利，正成為跨境商家尋求海外增長的重要目的地。但是，東南亞市場又與國內(nèi)天然不同，地理分散、消費(fèi)習(xí)俗各異、市場合規(guī)趨嚴(yán)，這對有意布局東南亞的商家而言，挑戰(zhàn)也在一次次升級。

01 跨境電商，仍在釋放紅利

2024一開年，跨境電商的熱度就肉眼可見：

年初，很多商家在參加行業(yè)展會時，總是會最先關(guān)注TikTok Shop的近況，了解跨境電商的最新進(jìn)展；1月底，在一場圍繞TikTok Shop的論壇上，逐浪的熱情在現(xiàn)場亦十分明顯，“很多商家甚至擠在走廊和過道上聽?！币晃簧钲谫u家向霞光社描述道。

年初某TikTok Shop跨境電商活動上，擠滿咨詢商家

這背后是因為，跨境商家對出海的需求越來越強(qiáng)。

出海，是企業(yè)圈最近兩年最熱的詞匯。從規(guī)模萬億的行業(yè)巨頭、大型企業(yè)，到營業(yè)額不足萬元的個體商家；從最前沿的數(shù)字科技創(chuàng)新企業(yè)，到產(chǎn)線背后的傳統(tǒng)工廠、小商品經(jīng)營者，都在以不同的方式跳出國內(nèi)市場，走向海外，融入新的全球化。

而跨境電商，則為企業(yè)出海搭建了一個便捷的平臺?？缇畴娚套畲蟮奶攸c是打破了地域限制，非常適合產(chǎn)品初期進(jìn)入海外市場，直接面向海外C端用戶，提高產(chǎn)品的溢價。

實際上，從去年開始，全球跨境電商便大放異彩。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)ecommerceBD估算，2023年全球零售電子商務(wù)銷售額為6.3萬億美元，比2022年的5.5萬億美元高出8000億美元；而到2025年，這一數(shù)字將突破7萬億美元；到2026年，預(yù)計達(dá)到8.1萬億美元。

在國內(nèi)，跨境電商已成為我國外貿(mào)領(lǐng)域的一大亮點。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國跨境電商進(jìn)出口2.38萬億元，增長15.6%。其中，出口1.83萬億元，增長19.6%。

越來越多中國企業(yè)，選擇通過跨境電商開拓海外市場。預(yù)計到2025年，我國跨境電子商務(wù)交易額將達(dá)到2.5萬億元，為中國企業(yè)和品牌帶來全新機(jī)遇。

在海外市場中，東南亞這片新興市場，正以其獨特的魅力和潛力，吸引著中國企業(yè)、商家的目光。

中國和東南亞國家之間很早就擁有密切的貿(mào)易往來，且貿(mào)易額日益增長。目前，東盟與中國已互相成為對方最大的貿(mào)易伙伴。中國—東盟貿(mào)易總額已從2013年的4436億元增長至2023年逾6.4萬億元，占中國外貿(mào)總值的15.4%。

今年1月，中國—東盟自貿(mào)區(qū)3.0版第五輪談判開幕。3.0版本的中國—東盟自貿(mào)區(qū)，會在現(xiàn)有中國—東盟自貿(mào)協(xié)定和《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升貿(mào)易投資自由化水平，拓展中間品貿(mào)易、數(shù)字貿(mào)易、跨境電商、標(biāo)準(zhǔn)、綠色低碳等新興領(lǐng)域務(wù)實合作。其中，最引人關(guān)注的變化就是增加了跨境電商的合作。

實際上，東南亞的跨境電商發(fā)展的確可圈可點。市場研究公司eMarketer曾發(fā)布《全球零售電商預(yù)測報告》，2023年東南亞電商市場收入為1139億美元，電商銷售額增長18.6%，遠(yuǎn)超全球電商8.9%的平均增速。

東南亞跨境電商的發(fā)展，一方面，得益于疫情之后東南亞國家經(jīng)濟(jì)的快速恢復(fù)，2023年東盟十國GDP總額超過3.8萬億美元，成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，而東盟經(jīng)濟(jì)的增長，主要由當(dāng)?shù)叵M(fèi)、旅游業(yè)、人口紅利（6.8億）等推動；另一方面，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)正高速發(fā)展，根據(jù)長城證券研究報告，近年來東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模維持雙位數(shù)增速，預(yù)計2025年將突破2950億美元，2023~2025年復(fù)合年均增長率達(dá)16%。

東南亞電商高速發(fā)展的同時，產(chǎn)業(yè)上游的供給卻供不應(yīng)求。對中國商家而言，這無疑是一個正在釋放的紅利。

在這股電商紅利中，以TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商風(fēng)潮，正成為最明顯的變量。

今年2月，霞光社在東南亞國家考察走訪，在跟多位商家交流時，他們均表示，身邊關(guān)注內(nèi)容電商的朋友越來越多，“不管是消費(fèi)者還是商家，都在嘗試這種新興的電商模式”。

而更敏銳的，是中國的帶貨主播們。旗下?lián)碛蓄^部主播“瘋狂小楊哥”的三只羊網(wǎng)絡(luò)，今年也加快了海外帶貨的步伐。今年以來，其接連在新加坡、馬來西亞、泰國等市場試水直播帶貨，一度登上TikTok Shop新加坡地區(qū)GMV排行榜第一。

02 在東南亞，尋找小而美的機(jī)會

當(dāng)國內(nèi)商家和主播加快開拓東南亞跨境電商市場時，也應(yīng)注意到，東南亞并不是一個統(tǒng)一大市場，而是由十余個國家構(gòu)成的區(qū)域。

由于這里民族眾多，人們習(xí)俗和需求各不相同，因此想要深耕東南亞電商市場，需要更細(xì)致地掌握不同國家的消費(fèi)趨勢，找到小而美的機(jī)會。

今年1月9日，TikTok Shop東南亞電商在其官方微信平臺發(fā)布2024年東南亞電商選品趨勢。

在消費(fèi)電子行業(yè)，實用便攜的電子小商品正逐漸成為該市場消費(fèi)者的寵兒。比如消費(fèi)者對耳機(jī)更注重便攜性與舒適度，往往更偏愛小巧且圓潤的款式；對手機(jī)支架、充電線、手機(jī)殼等配件，消費(fèi)者更喜愛顏色鮮艷、聯(lián)名款的樣式；手持小風(fēng)扇、便攜應(yīng)急燈管等實用便攜的小家電也十分受青睞。

針對時尚行業(yè)，女士更偏愛基礎(chǔ)百搭的款式，純色和冷色調(diào)上衣，以及簡約風(fēng)格托特包、馬卡龍色系小錢包和適合通勤的大容量帆布包；此外，運(yùn)動褲在東南亞地區(qū)也持續(xù)熱銷。

在快消品行業(yè)，炎熱潮濕的氣候，導(dǎo)致消費(fèi)者偏愛強(qiáng)控油和強(qiáng)防水的美妝產(chǎn)品，女性對修容和假睫毛產(chǎn)品也十分喜愛；在選擇護(hù)膚品時，這里的消費(fèi)者偏愛那些具有美白、保濕和防曬功能的產(chǎn)品；此外，面部清潔產(chǎn)品如洗面奶和祛黑頭貼成為趨勢爆品。

最后看生活百貨行業(yè)，紙巾和清潔劑占據(jù)了家庭護(hù)理用品消費(fèi)的極大比重；而在選擇辦公文具消費(fèi)時，他們偏愛替換芯的黑色水筆和彩色馬克筆；針對床品，消費(fèi)者更喜愛色彩鮮艷、圖案可愛的床品；

令人意外的是，東南亞地區(qū)的人們對寵物的關(guān)注度持續(xù)上升，中高檔價位的狗糧和貓糧更是熱銷商品，長期占據(jù)爆品榜單。

我們以東南亞跨境電商市場規(guī)模和潛力比較大的幾個國家為例，分析各個國家在跨境電商平臺熱銷的行業(yè)品類和商機(jī)。

首先看馬來西亞。馬來西亞是東南亞第三大經(jīng)濟(jì)體，擁有年輕的消費(fèi)群體和對跨境購物的偏好。同樣，馬來西亞的華人市場潛力大，喜歡中國貨，看重性價比。自2024年起，馬來西亞政府對網(wǎng)上銷售的不超過500令吉的低價進(jìn)口商品，征收10%的低價商品稅。因此，高價值的跨境商品更適合這里。

伊斯蘭教是馬來西亞的國教，人們喜歡傳統(tǒng)服飾和服裝，因此消費(fèi)者對穆斯林傳統(tǒng)服飾、長袍和頭巾有較高需求；此外，鞋類是齋月購物的首選；馬來西亞節(jié)日很多，節(jié)日相關(guān)用品較受歡迎；性價比高的電子產(chǎn)品及配件也較暢銷，連衣裙、手機(jī)配件、智能手表、掃地機(jī)器人、吸塵器等時尚科技產(chǎn)品也有市場。

正在直播的主播

其次看菲律賓。菲律賓擁有超過1億的人口，年輕消費(fèi)者群體和中產(chǎn)階級是菲律賓電商市場的主要推動力。菲律賓還有幾乎全球持續(xù)時間最長的圣誕季（接近5個月），這是菲律賓跨境電商旺季，因此圣誕商品、兒童玩具頗受歡迎。

此外，菲律賓人很喜歡“刷手機(jī)”，電子產(chǎn)品和手機(jī)配件市場需求大；當(dāng)?shù)厝藷釔刍@球，運(yùn)動裝備在本土也很受歡迎。對女性而言，菲律賓人膚色以棕色為主，更偏向于歐美妝容， 眼線、眉筆、修容等眼妝產(chǎn)品深受市場歡迎。

第三，泰國。在跨境電商席卷東南亞的浪潮中，泰國被認(rèn)為是東南亞地區(qū)最具潛力的市場之一。泰國擁有年輕的消費(fèi)群體和增長的中產(chǎn)階級，17-36歲的青年用戶是電商市場主力軍。他們注重產(chǎn)品質(zhì)量和正品，講求品牌形象，但是對價格敏感，更容易接受平價好物。這里的消費(fèi)者對社交媒體依賴度高，愿意嘗試網(wǎng)紅博主推薦產(chǎn)品。

這里的消費(fèi)者對手機(jī)及周邊等電子產(chǎn)品和家用電器有較高需求；此外，年輕一代注重時尚潮流和個人形象，美妝護(hù)膚和時尚服飾有較大市場；在家居用品方面，泰國消費(fèi)者偏愛燈飾等可愛、創(chuàng)意的商品，以及家居護(hù)理用品。

第四看越南。2024年第一季度，越南電商市場銷售額達(dá)27.77億美元，同比增長78.69%，展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。越南擁有年輕的人口結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)市場帶來強(qiáng)勁的購買力。由于越南人均收入較低，因此消費(fèi)者在網(wǎng)購時更青睞中低價位的商品，且對中國產(chǎn)品接受度高。從品類來看，越南消費(fèi)者對美妝、家居生活品和女裝方面的消費(fèi)支出繼續(xù)領(lǐng)先。體育和旅游產(chǎn)品在去年也得到快速增長。此外，家電、手機(jī)和平板電腦等的消費(fèi)正在從線下轉(zhuǎn)移到線上。

最后看新加坡。新加坡是國際金融中心，人均GDP高達(dá)8.27萬美元，是東南亞人均GDP最高的市場，較高的收入使得居民擁有較強(qiáng)的消費(fèi)實力，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)要求較高，青睞品牌產(chǎn)品，此外也關(guān)注綠色有機(jī)產(chǎn)品和養(yǎng)生相關(guān)產(chǎn)品。新加坡74%的人口是華裔，與中國消費(fèi)者需求相似，春節(jié)等節(jié)日的商品銷售有巨大市場需求。

在該市場，電腦和電子產(chǎn)品是消費(fèi)者非常關(guān)注的品類，且注重產(chǎn)品質(zhì)量；此外，美容產(chǎn)品是增長最快的品類之一，特別是唇妝和眼妝。

實際上，由于東南亞國家眾多，需求多樣化，這便為商家?guī)矶鄻踊臋C(jī)會。不過，想要開拓東南亞跨境電商，商家還需要完成精細(xì)化運(yùn)營這項必答題。

03 精細(xì)化運(yùn)營，成為必答題

在跨境電商的助力下，2024年東南亞仍會是增速領(lǐng)先全球的電商市場。

與此同時，東南亞電商市場也已從早期擴(kuò)張進(jìn)入規(guī)范有序階段。不僅各國家針對跨境電商紛紛出臺了相關(guān)政策，消費(fèi)者針對電商商品的需求更加多樣化和追求高品質(zhì)。

這意味著，商家想要深耕東南亞電商，就需要提升競爭力。精細(xì)化運(yùn)營、合規(guī)、品牌化這些不同階段的能力，從過去商家的選答題，變成必答題。

在精細(xì)化運(yùn)營方面，由于跨境電商面對的市場與國內(nèi)差異巨大，面臨的消費(fèi)習(xí)慣、支付環(huán)境、物流基礎(chǔ)都各不相同。

比如，大多數(shù)東南亞消費(fèi)者少有儲蓄觀念，更喜歡有性價比的沖動消費(fèi)，這就需要新手商家更熟悉電商運(yùn)營策略；而對內(nèi)容電商而言，商家找到合適可靠的達(dá)人非常重要，而東南亞達(dá)人主播由于工作自由度較大，在直播時間、內(nèi)容創(chuàng)作等方面，并不像國內(nèi)主播可以較順暢地配合商家，這使得新手商家在當(dāng)?shù)卣业娇煽康闹鞑ゲ⒉蝗菀住?/p>

一位主播在展示衣服

此外，東南亞當(dāng)?shù)劂y行卡普及度有限，線上支付并不發(fā)達(dá)，且金融詐騙頻發(fā)，阻礙了一部分消費(fèi)者對電商購物的信心；由于島嶼眾多、交通落后，東南亞物流發(fā)展同樣與國內(nèi)有不小差距，東南亞跨境物流丟包率和破損率高，清關(guān)的不確定性較大，而且這里最后一英里配送也不盡如人意，平均配送時效在三天左右。

對于支付、物流這類基礎(chǔ)設(shè)施的先天不足，商家?guī)缀鯚o能為力，只有靠當(dāng)?shù)卣推脚_企業(yè)的合力推動，才能改善這些條件。

在合規(guī)及品牌方面，東南亞國家越發(fā)展現(xiàn)出對合規(guī)的重視，這需要商家必須清楚當(dāng)?shù)厥袌龅馁Q(mào)易規(guī)則、宗教習(xí)俗、商業(yè)規(guī)范。

另外，受歐美和日韓品牌文化影響，東南亞消費(fèi)者極其看重產(chǎn)品的品牌形象。但中國商家過去并不重視品牌建設(shè)，對于品牌管理、品牌維護(hù)缺乏足夠的經(jīng)驗，尤其在海外市場，這種能力的不足，將成為許多新手商家長久經(jīng)營和發(fā)展的不小的挑戰(zhàn)。

因此，中國商家想要跟上這股東南亞跨境電商紅利，不僅要選好合適的市場和品類，還亟需補(bǔ)上運(yùn)營、合規(guī)和品牌這幾課。