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本文主要討論了短劇在各大電商平臺(tái)618促銷活動(dòng)中的應(yīng)用和影響，以及電商平臺(tái)如何利用短劇這一形式進(jìn)行品牌推廣和銷售轉(zhuǎn)化。

取消預(yù)售，低價(jià)玩法，今年的618與往年相比樸素了很多，但周期卻加長(zhǎng)了不少。拼多多在5月19日率先開始了618大促后，淘寶、天貓、抖音、京東等平臺(tái)的618活動(dòng)也相繼啟動(dòng)，快手的活動(dòng)時(shí)間甚至延續(xù)到了6月30日。

史上最長(zhǎng)618，平臺(tái)策略也各不相同，然而，1號(hào)注意到，短劇在今年618中被抬到關(guān)鍵地位。抖音巨量引擎發(fā)布的2024年618大促產(chǎn)品資源方案中，明確提出將短劇作為搶占COV的核心。淘寶逛逛頻道的品牌定制劇也頗受關(guān)注，短劇全面參戰(zhàn)618，給行業(yè)帶來了哪些信號(hào)？

一、誰在做短劇

大促開始，以往「吵」得熱火朝天的頭部主播卻顯得格外平靜，李佳琦直言今年618難，瘋狂小楊哥則直接隱身，只有董宇輝還在認(rèn)認(rèn)真真做直播，跑活動(dòng)。頭部主播的困境反映出近幾年直播電商行業(yè)的深刻變化，平臺(tái)資源越來越向商家和中小型內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜，試圖減少對(duì)頭部主播的依賴。

在此背景下，部分頭部主播相中了短劇賽道。今年以來瘋狂小楊哥減少直播頻次，將大部分精力投入短劇制作，目前其短劇品牌「三只羊劇場(chǎng)」已經(jīng)放出《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》《妻子的反擊》《我在古代發(fā)家致富》等短劇信息，其中，《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》也在6月7日于抖音上線。

而快手主播辛巴的速度更快，其公司與歐詩漫合作的短劇《她似珍珠璀璨》已上線快手，由辛選簽約主播徐婕擔(dān)任女主角。

以內(nèi)容見長(zhǎng)的抖快無需多言，早已將短劇納入營(yíng)銷體系。《2024抖音文娛招商通案》明確指出要深耕精品化微短劇，為合作品牌提升認(rèn)知度，激發(fā)品牌商機(jī)。

618期間，抖音短劇以短劇博主姜十七為代表，內(nèi)容以快節(jié)奏打臉反派為主要看點(diǎn)，并將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入劇情。姜十七聯(lián)合韓束推出的《讓愛束手就擒》仍是一貫的霸道甜寵劇，但制作水準(zhǔn)依然在線，目前單集最高播放量已過30萬。

快手短劇營(yíng)銷則圍繞超級(jí)明星、頭部達(dá)人、短劇矩陣等打造精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌聲量擴(kuò)散。

除了品牌定制劇，快手更是專門為618打造一部短劇《重生之真假千金的周末家宴》，劇中女主重生為海歸的富家千金，每周都要完成不同的任務(wù)，否則靈魂就會(huì)被禁錮在異度空間，而每周的任務(wù)包括找到低價(jià)品質(zhì)好酒、低價(jià)好用的護(hù)膚品等。目前短劇上線兩集，雖然播放量只有兩千左右，但與這部短劇相關(guān)的話題「快手618上頭劇場(chǎng)」仍然引起了不少人關(guān)注。

而淘寶作為短劇業(yè)務(wù)新平臺(tái)在三月發(fā)布的短劇扶持政策也在618中取得了成果。淘寶攜手歐萊雅制作的《奶爸聯(lián)盟》，由珀萊雅贊助的短劇《打工吧！Boss》等多部短劇在618期間上線。

相較于抖快的打臉?biāo)瑒?，淘寶短劇以家庭和職?chǎng)為主要敘事場(chǎng)景，整體風(fēng)格更加溫和。由歐萊雅贊助的短劇《奶爸聯(lián)盟》講述30+女性重返職場(chǎng)的故事，并將傳統(tǒng)家庭中男女角色倒轉(zhuǎn)，以溫情治愈為基調(diào)。由珀萊雅贊助的《打工吧！boss》則是圍繞老板和員工身份互換，展開了一段浪漫愛情故事。只不過淘寶短劇的播放量表現(xiàn)一般，目前播出的短劇中，單集播放量過萬的寥寥無幾。

京東推出《伍折天重生之我在京東當(dāng)總裁》和《重生之我在AI世界當(dāng)特工》幾部劇，開啟「短劇+電商」全新的商業(yè)模式，此外沒有其他明顯的動(dòng)作。拼多多還是跟平時(shí)一樣，幾乎沒有為618提供特別的短劇供給，兩個(gè)平臺(tái)還是將大促的重心放在了直播上。

二、內(nèi)容VS電商

本質(zhì)上講，電商平臺(tái)布局的短劇是一種廣告，目的是通過短劇幫助品牌變現(xiàn)，借流量轉(zhuǎn)銷量。

目前來看，618期間集中上線的短劇中，品牌露出方式除了常規(guī)的產(chǎn)品展示和賣點(diǎn)介紹，在劇情與產(chǎn)品融合上再升一級(jí)。如將主角職業(yè)設(shè)定為品牌策劃，為產(chǎn)品露出提供合理的劇情支撐。

《讓愛束手就擒》中主角被同事誣陷偷產(chǎn)品，短劇順勢(shì)給產(chǎn)品特寫鏡頭；主角與廣告導(dǎo)演對(duì)接拍攝事宜，帶出了韓束的品牌介紹和產(chǎn)品賣點(diǎn)。產(chǎn)品與劇情的深度融合既不會(huì)讓觀眾反感，也使得產(chǎn)品賣點(diǎn)在每一集的再現(xiàn)與重復(fù)中成功植入用戶腦海，加深用戶的商品印象。

而短劇提升用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于情緒調(diào)動(dòng)。歐萊雅贊助短劇《奶爸聯(lián)盟》中家庭主婦重回職場(chǎng)遭受冷眼，美的推出的短劇《反轉(zhuǎn)人生的我們》中，女性在家庭中承擔(dān)的家務(wù)勞動(dòng)被視而不見，這些日常生活中常見的女性困境在短劇中得到了直接展現(xiàn)，讓產(chǎn)品的目標(biāo)用戶——30+女性產(chǎn)生憤怒、委屈等情緒。隨后劇中男性角色表現(xiàn)出對(duì)女性的尊重和支持則讓用戶的情緒得以釋放，并得到安慰，這時(shí)再植入產(chǎn)品，會(huì)大大加速用戶的消費(fèi)決策，使用戶得到雙重的情感滿足。

而鏈路的跳轉(zhuǎn)是最終的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)方式。目前淘寶、京東等平臺(tái)是在短劇播放頁面加掛車鏈接，用戶可以直接從短劇跳轉(zhuǎn)至商品頁面。抖音的短劇大多已經(jīng)沒有了掛鏈，但視頻上方的搜索欄能夠精準(zhǔn)匹配到對(duì)應(yīng)的商品，下單路徑并不復(fù)雜。

從預(yù)熱期、大促期到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)期，短劇貫穿618整個(gè)大促周期。韓束與姜十七聯(lián)合制作的短劇《讓愛束手就擒》在5月初就在抖音上線，開始為618熱身。而快手在618后將會(huì)上線「王牌追更季」，打造長(zhǎng)線內(nèi)容矩陣，讓短劇內(nèi)容覆蓋到更廣泛的人群。

對(duì)品牌方來說，同時(shí)擁有引流和轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)的短劇，相比直播來說似乎是更具性價(jià)比的選擇。這次短劇全面參戰(zhàn)618，也再次證明了內(nèi)容生態(tài)賦能品牌營(yíng)銷已勢(shì)不可擋。

而在電商內(nèi)容化的同時(shí)，我們也看到了內(nèi)容的電商化。

對(duì)小紅書和視頻號(hào)兩個(gè)新平臺(tái)來說，今年的618無疑又是一次大考。小紅書靠買手電商逐漸構(gòu)建出自己的時(shí)尚生態(tài)圈，今年618則在直播上下功夫，設(shè)置了「店播排位賽」「店播新星計(jì)劃」「超級(jí)店播日」「店播消返券」四個(gè)階段，鼓勵(lì)不同類型的商家直播，并給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

視頻號(hào)的618則在5月31號(hào)才正式啟動(dòng)，激勵(lì)計(jì)劃體現(xiàn)為電商成長(zhǎng)卡，總額度甚至達(dá)到30萬。值得注意的是，視頻號(hào)在各平臺(tái)瘋狂卷低價(jià)的時(shí)候，選擇提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)平臺(tái)價(jià)值，如提高激勵(lì)計(jì)劃的門檻，要求商家店鋪和達(dá)人帶貨評(píng)分達(dá)到4.2分以上，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量商品。

圖片來源：微信官方

視頻號(hào)和小紅書的差異化策略正是內(nèi)容電商平臺(tái)補(bǔ)短板，適應(yīng)全域運(yùn)營(yíng)購(gòu)物生態(tài)的舉措。隨著消費(fèi)者趨于理性，注意力趨于分散，全域運(yùn)營(yíng)成為主流，內(nèi)容與貨架電商就有了融合的可能。

而抖音則是推動(dòng)內(nèi)容與電商「雙輪驅(qū)動(dòng)」的先行者，從興趣電商到全域興趣電商，抖音早已開始布局貨架電商，構(gòu)建多元場(chǎng)景，與內(nèi)容生態(tài)生動(dòng)融合，形成品牌、達(dá)人、消費(fèi)者的互利共贏。

值得關(guān)注的是，今年抖音做出了另一個(gè)重大舉措，即推出抖音商城APP，讓內(nèi)容和電商在彼此協(xié)同之外，各司其職。從融合到分野，抖音將內(nèi)容與電商的關(guān)系又推向一個(gè)新的方向。

隨著抖音電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張，抖音APP內(nèi)電商相關(guān)內(nèi)容急劇增加，容易對(duì)抖音原有的短視頻生態(tài)造成干擾，且基于抖音的內(nèi)容基因，平臺(tái)對(duì)商業(yè)化的推流也存在天花板。因此，抖音商城APP的推出既是基于平臺(tái)用戶分流，也反映出抖音加碼貨架電商，放手沖刺電商夢(mèng)的決心。

然而，就目前的APP頁面來看，抖音商城除了不能進(jìn)行視頻創(chuàng)作，其他購(gòu)物的功能流程在抖音APP都可以實(shí)現(xiàn)。抖音的初衷是讓用戶分流到抖音商城，但脫離了抖音內(nèi)容，還會(huì)有多少人下載抖音商城，還未可知。目前用戶暫未形成在抖音購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)格力和物流等方面也未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在「貓狗拼」面前，抖音商城的未來道阻且長(zhǎng)。

三、結(jié)語

可以預(yù)見的是，內(nèi)容與電商的大融合趨勢(shì)下，一個(gè)全場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物生態(tài)環(huán)境正在形成，而在消費(fèi)者注意力分散的當(dāng)下，通過多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的廣譜觸達(dá)正在成為主流。此時(shí)此刻，消費(fèi)者的注意力正在被短劇占領(lǐng)，我們有理由相信短劇營(yíng)銷，同時(shí)也應(yīng)明白，內(nèi)容與電商是融合還是分野，還需考慮自身的核心優(yōu)勢(shì)。無論是品牌還是平臺(tái)，在自身生態(tài)中做加減融合，才是正解。

參考文獻(xiàn)

1. 這次618，短劇接棒「李佳琦」？

https://mp.weixin.qq.com/s/CZ3w3lRlFCmr95OzEku4Bg

2.抖音搞了個(gè)新APP

https://mp.weixin.qq.com/s/Cs2iLeidIfqzymHUGhvKpw