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榮耀標識美團海外版：KeeTa
美團正在拓展國際市場，利用本土的成功經驗和策略在全球范圍內尋找新的商業機會和發展空間。
中國的互聯網企業，正開啟獨屬于它們的「大航海時代」——
抖音旗下的TikTok深受海外年輕人的喜愛，在國際舞臺上與各方難纏的勢力“斗智斗勇”；騰訊的微信小程序承接了越來越多的海外商家；小紅書成為海外華人找餐廳的避雷指南；微信支付與支付寶開始走遍海外華人聚集地；攜程旗下的Trip也乘上了出境游復蘇的東風。
與此同時，美團作為餐飲外賣的第一旗手，也在小步慢跑地進入海外市場。
它推出了KeeTa這一全新品牌，在香港試水初成功，正準備揚帆遠航至中東。
中國的互聯網企業，正準備把自己的互聯網思維輸出到世界不同角落——先追求規模增長，再努力降本增效，致力于把“吃住行游購娛”在海外重塑一遍。
這何嘗不是懷著掘金夢想的大航海時代？海外市場那么大，大家都想去看一看。
一、KeeTa的第一站：香港
2023年5月，美團在香港推出了全新外賣品牌——KeeTa。
2024年3月，才過了不到一年時間，KeeTa已經拿下了香港的「單王」稱號——
KeeTa成為香港訂單數量最多的外賣平臺。
按訂單數量來看，KeeTa占比44%，躋身第一位。而原本排在KeeTa前面的兩大外國選手——Foodpanda和Deliveroo，則分別占比35%和21%。
這兩個品牌在差不多10年前就已經“前后腳”進入香港市場——
Foodpanda在香港的營業年限最長，早在2014年就來到了香港市場；Deliveroo也緊隨其后，于2015進入了香港市場。
美團的KeeTa盡管晚到了10年，但還是憑借著屢試不爽的“撒錢補貼”手段，迅速搶占市場份額。
KeeTa推出了「十億激賞」計劃。雖然內地也經常宣稱10億補貼，但香港人口基數小，這個補貼力度相當可觀。
此外，新用戶有300港元優惠；還有經典項目“一人飯堂”，只需60-80港元（含運費）即可點上一份單人餐，譚仔米線由此成為KeeTa上的爆款。
不過，排名如何，關鍵要看統計的口徑是什么。
如果是從GMV（商品總價值）來看，KeeTa的市場份額排在第二。
Foodpanda占比47%，KeeTa占比27%，而Deliveroo則占比26%。
用賣糖水來打個比喻。
這兩者的區別就相當于，你是跟別人宣稱“賣了500份糖水”還是“賣了5000元糖水”，前者只講銷售量，后者還要看銷售額。
哪個指標更重要？
對于剛剛進入香港市場的KeeTa來說，可能還是銷售量比較重要——
外賣平臺的精髓就是規模經濟，不是么？
做得越多，單位成本越低。
外賣平臺依靠的不是優化每一個訂單的成本，而是通過提升整體訂單量來實現成本的攤薄。
還是用賣糖水來打個比喻。
如果外賣員只負責送一家糖水店的外賣，他每送完一單，都要空手折返回去才能取下一單。但如果他能夠順路去其他幾家店取餐，效率就高很多了。
特別是做出海的生意，通過直接降低人工成本來增厚利潤，是很容易起負面效果的。
比如在2021年年初，Foodpanda為了控制成本，多次調整派送服務費的計算標準，導致外賣員收入下降，引發了ba工行動。
這一次，美團代替Uber，來找這兩位稱霸香港外賣市場近10年的巨頭PK了。
曾經在香港外賣市場排第三的Uber Eats，就因為市場份額遠遠不及Foodpanda和Deliveroo兩大選手，而停止了運營。
因為香港的外賣市場不會很大，他們外出就餐的氛圍很濃厚，在熱鬧的茶餐廳里嗦上一碗港式云吞面，感受菠蘿油新鮮出爐的香氣，看人來人往，聽鄰里街坊聊聊天，是另一番的過癮。
香港人有2/3的人寧愿到街上就餐。所以如果外賣平臺競爭不過存量市場，就還是先行告退為好。對于港人來說，自己下樓吃燒臘，不香么？
Uber可惜了的夢，美團再次點燃起來了。
二、KeeTa的第二站：中東
KeeTa在香港市場獲得初步成功，接下來就要思考去哪里開拓第二站了。
近期有消息稱，美團計劃在未來幾個月內在沙特首都及最大城市利雅得推出KeeTa，而且目前已經發布了招聘計劃，招聘用戶增長運營、供應鏈管理等多個崗位。
如果說，KeeTa在香港還是要“卷低價”，那么在中東市場也許就樂觀很多了。
中東土豪們的人均GDP相當優秀，畢竟是坐擁石油資源的莊家。
海灣六國（指波斯灣附近的6個阿拉伯國家，包括沙特阿拉伯、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼、巴林）的人均GDP在4.22萬美元-12.48萬美元之間，均位于發達國家基準線（人均GDP兩萬美元）之上。
中東大哥們在游戲中氪金很豪爽，人均支出大約是270美元（約合1944元人民幣），居世界之首。那么，在點外賣這件事上，可能也會比較慷慨大方吧。
去中東做外賣，固然跟香港有很大差別——
中東地區是一個多民族、多文化融合的地區，擁有豐富多樣的飲食習慣和宗教信仰，這對于外賣平臺來說有著更復雜的挑戰；
而香港，作為一個以華人為主體的單一人口結構社會，其消費群體相對統一，對外賣服務的需求和偏好也比較集中和明確。
比如，伊斯蘭教有一個很重要的節日——齋月節（伊斯蘭教歷每年9月）。
齋月期間，穆斯林從黎明到日落禁食，因此他們的飲食時間也會相應調整，主要集中在日落后的開齋和黎明前的封齋餐。
這意味著，外賣員送餐的高峰時間段可能會有所調整。
美團的KeeTa進入中東，挑戰不?。?/p>
除了要適應文化上的差異，還要面對很多成熟的競爭對手——
包括Jahez International、Delivery Hero旗下的Talabat和HungerStation，以及優步(Uber technologies)支持的Careem。
美團的優勢在哪？
燒錢補貼是短暫的，品牌認知度是不足的，也不能讓商家們簽訂“二選一”的排他性合同。
不過，如果將另一則新聞放在一起看，可能會覺得有點意思。
2023年10月，美團無人機系統正式在迪拜完成首次海外公開測試。
在第43屆中東海灣信息技術展（GITEX Global）上，美團在展會出入口設置了無人機飛行展示區域，現場觀眾可以體驗完整下單及取餐流程：
無人機攜餐品從展會另一側起飛，跨越迪拜世界貿易中心展區，飛至降落區并將餐品投入智能空投柜，用時大概3至5分鐘，冰飲、沙拉、三明治皆可送達。
中東地區夏季最高氣溫可能會達到50℃，或許無人機送餐就是一個很好的替代選擇？
巧妙的是，今年美團也完成了組織架構調整：王興直接掌舵無人機送貨和境外業務，科技與國際化業務被綁定在一起成為優先級最高的項目。
在中東市場，也許無人機送餐能開啟不一樣的外賣新局面？
三、寫在最后
美團的KeeTa進入香港不到一年時間就拿下了“單王”，看來美團寶刀未老——
可見，中國的互聯網企業要是恢復起狼性來，還是很能打的。
美團選擇用香港市場作為跳板，去開拓國際化市場，這很好理解。
不過，讓人有些許意外的是，美團的第二站沒有選擇同樣是華人濃度很高、出海熱門首選的東南亞，而是打算遠赴“人生地不熟”的中東。
去年，有關Delivery Hero計劃出售其在東南亞的Foodpanda業務的消息傳得風風火火，據說美團也是洽談方之一，不過Delivery Hero后來決定不賣了。
不管美團選擇中東是第一志愿，還是第二志愿，相信已經是現階段最好的選擇——
在當下，能夠登上出海這艘巨輪，已經成為這些互聯網企業家們的共同心愿。
本文由人人都是產品經理作者【Vinky】，微信公眾號：【叁言梁語】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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