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AIPLA模型是面向C端用戶的一個非常好用和經典的用戶生命周期模型，在本篇文章中，作者詳細介紹了AIPLA模型的原則和用法，希望能幫到大家。

在《在你打開手機App的那一秒鐘，發生了什么？》和《波瀾壯闊，廣告系統的演化過程》中，風叔詳細介紹了廣告投放系統的原理和發展過程。廣告解決的是拉新，拉新之后還要通過留存、轉化和復購，才能真正成為品牌的營收，因此需要整套數字化營銷的能力。

數字化營銷是一門非常專業的學科，也是產品經理必須掌握的知識。數字化營銷的本質，就是在合適的時間、通過合適的渠道、以合適的內容、觸達給合適的用戶、以達成特定的營銷目標。

面向C端用戶的產品營銷，和面向B端企業的產品營銷，其方法是完全不一樣的。面向C端用戶，最好的營銷框架是基于用戶生命周期模型，其中最經典和優秀的兩個模型分別是AIPLA模型和AARRR模型。面向B端用戶，最好的營銷框架是基于技術采用周期，最經典的模型是鴻溝模型。

在本篇文章中，風叔先詳細介紹AIPLA模型的原則和用法。在后續文章中，風叔將繼續介紹AARRR模型和鴻溝模型。

一、初步了解AIPLA模型

在面向C端用戶的數字化營銷領域，有一個非常重要的概念，叫做用戶生命周期，其概念是指用戶和企業產生交互的全部階段，從首次接觸企業的產品到最終不再成為企業的用戶。在用戶生命周期的不同階段，對用戶的營銷策略是不一樣的，這就是面向C端用戶營銷的最根本理念。

AIPLA模型是一個在零售行業使用非常廣泛的用戶生命周期模型，在其他行業也有極大的適用性，這個模型將用戶生命周期劃分成了五個階段：

• A：Awareness（知曉），表示消費者處于剛剛了解企業產品的階段。比如消費者剛剛觀看了企業投放的廣告、瀏覽了企業的官網、點擊查看了產品說明、或者到訪了企業的線下門店，就可以認為消費者已經在心智中知曉了企業的產品或品牌。
• I：Interest（興趣），表示消費者對企業的產品產生了興趣。比如消費者在企業的電商網站收藏或加購了商品、領取了優惠券、完成了會員注冊，或者在線下門店進行了產品體驗，詢問、添加了門店導購好友等等。當消費者產生這些動作之后，就可以認為消費者對企業的產品具備了初步的興趣。
• P：Purchase（購買），表示消費者首次購買了企業的產品。不管是在線上電商平臺，還是在線下門店，只要消費者完成了下單支付這個動作，我們就認為這個消費者到達了Purchase這一生命周期階段。
• L：Loyalty（忠誠），表示消費者對企業的產品或品牌產生了比較強烈的忠誠度，比如消費者多次購買了企業的產品、在媒體上幫助企業正面評論或發聲，就可以認為消費者是企業的忠誠顧客。
• A：Advocate（推薦），表示消費者將企業的產品成功推薦給了其他人，比如已經購買了產品的用戶，覺得產品非常好用，也推薦給了自己的好友，那么這個用戶就到達了Advocate這一階段。

對于用戶來講，其實還有一個生命周期階段，就是流失。當品牌沒有滿足用戶的需求，沒有提供給用戶滿意的服務，或者當用戶的需求發生變化，導致很長時間沒有再和品牌發生互動的時候，用戶就進入了流失階段。因為用戶流失是每個企業都會極力避免的，我們并沒有在AIPLA的生命周期模型中，單獨給流失放一個位置。

另外需要注意的是，每個用戶只會處于五個階段中的一個階段，不可能同時處于多個階段。比如用戶觀看過產品的廣告，同時也完成了購買，但還沒有產生過復購，那用戶就是處于階段P，這就是用戶生命周期的躍遷。在AIPLA生命周期模型中，用戶既可以向后躍遷，也可以向前躍遷，比如用戶去年處于L這一階段，但是今年用戶一單都沒有購買，用戶會從L階段又躍遷回P階段。

對于企業來講，做營銷的核心目的就是兩點：讓更多的新用戶知曉企業的產品和品牌，以及推動更多用戶沿著生命周期階段向后躍遷。前者就是品牌營銷，后者就是效果營銷。

品牌營銷不以轉化為根本目的，其核心目的是做品牌的宣傳和推廣，讓更多的潛在客戶知曉品牌和產品，常用于關注品牌影響力的成熟企業，比如奔馳汽車，每年投入數十億的廣告預算進行品牌營銷廣告。而效果營銷是以轉化為根本目的，讓消費者更快完成購買轉化，比如李佳琦的直播間就是非常典型的效果營銷，粉絲在“OMG，買它”的喧鬧聲中，完成下單購買。

不難看出，越容易產生購買決策的品類，越傾向于做效果營銷，比如服飾、餐飲；購買決策越長的品類，越傾向于做品牌營銷，比如汽車、家居。快消品是個例外，因為快消品大多都是通過非自營渠道進行售賣的，比如可口可樂都是在便利店、超市、或者電商平臺進行售賣，雖然用戶很容易產生購買決策，但品牌方會傾向于做品牌營銷，這樣當消費者在超市、購物中心等渠道消費時，更傾向于購買自己熟悉的品牌。在后續文章中，風叔還會專門介紹品牌營銷和效果營銷。

二、如何使用AIPLA模型

再回到AIPLA的用戶生命周期模型，對于不同階段的用戶，營銷目標和營銷策略都是不一樣的。我們可以沿著以下幾個問題，逐步分析AIPLA模型的使用方法。

1. 如何讓更多的新用戶進入Awareness階段？

此時的營銷目標人群是還沒有和品牌產生過互動的新用戶，商業目標是提升對新用戶的營銷覆蓋、提升廣告點擊率、降低拉新成本。因此，我們的營銷策略應該包括：

• 在投放廣告時，有更精準的人群覆蓋。主要有兩種方式，第一種是選擇精準的用戶標簽，廣告投放平臺都會提供可供篩選目標客群的標簽列表，基礎的標簽比如年齡、性別、省份、城市、學歷等，更高階的標簽比如品牌偏好、品類偏好、興趣愛好、生活方式等。第二種是公域lookalike放大，其原理是企業向廣告平臺提供種子人群包，比如企業認為的高價值用戶，然后廣告平臺自動分析種子人群包的畫像特征，然后在公域中尋找和種子人群包畫像相似的目標人群
• 更優質的廣告創意，能清楚闡明產品的核心價值主張，吸引用戶點擊。廣告的封面、標題、文案對用戶的點擊率非常重要，如果設計資源充足，我們也可以設計多個廣告創意，先通過小批量投放測試廣告點擊效果，然后再重點投放點擊效果好的廣告創意。
• 如果沒有廣告預算，我們還可以采用內容營銷的方式，通過生產優質的短視頻和文案，在抖音、公眾號、小紅書等內容渠道進行推廣，讓更多消費者知曉品牌或產品，實現更低成本的拉新。
• 另外，對于線下門店生意，需要設計足夠醒目且吸引人的門頭和海報，讓經過的消費者一眼就知曉門店提供什么產品或服務。

2. 如何讓更多的用戶進入Interest階段？

此時的營銷目標人群是已經對品牌產生認知的用戶，商業目標是提升會員注冊率、提升用戶和品牌互動的時長。因此，我們的營銷策略應該包括：

• 設計有吸引力的用戶注冊權益，比如新人禮包或優惠券，吸引新用戶注冊會員。注冊會員后，企業可以獲取到用戶的手機號，方便未來持續運營。
• 持續產出優質的內容，通過其他用戶使用產品后的感受和評價，吸引用戶持續關注。
• 部分產品類別可以向用戶提供免費試用，比如C端應用的免費下載、實體商品的小樣免費試用等等。
• 對于線下門店生意，優質的導購服務、精美的產品陳列、甚至燈光和香味都能更好地激發用戶的興趣。

3. 如何讓更多的用戶進入Purchase階段？

這一階段是最難的，我們的營銷目標人群是所有對產品產生了認知和興趣的用戶，商業目標是讓用戶真正花錢購買我們的產品和服務。當用戶真正要花錢時，用戶就會關心產品是否能滿足自己的需求、產品價格是否合適、服務是否滿意。因此，我們的營銷策略應該包括：

• 營銷重點放在產品價值和目標用戶需求的匹配上，通過清晰的產品價值主張傳遞和產品功能說明，搭配合適的價格和優惠，引導用戶購買。
• 很多情況下，用戶決定下單購買也并非完全基于產品功效，可能就是那一瞬間的情緒。風叔會在后續文章中，詳細介紹如何通過設計情緒價值，打造峰值體驗來引導用戶產生購買。
• Interest階段的用戶和品牌已經發生了一些互動，我們對用戶的了解不是空白，用戶可能經常瀏覽或搜索某類商品、或者對有些商品進行了收藏或添加購物車、或者和導購員發生過對話，因此我們可以分析出用戶的喜好和購買意向。對于購買意向較強的用戶，可以發放限時優惠的特定品類券，比如滿50減10，促進用戶購買。

4. 如何讓更多的用戶進入Loyalty階段？

“引導老用戶復購的平均成本是獲得一個新用戶的五分之一”，因此做好老客復購能對企業的收入產生非常重要的影響。我們的營銷目標是已經完成轉化的老用戶，商業目標是讓更多老用戶產生復購，復購次數更多，復購金額更多。

用戶要完成復購，有兩個條件。首先是我們售賣的產品是有復購場景的，比如汽車、家居的復購周期很長，因此不太關注復購指標；其次是用戶對我們的產品和服務是滿意的，愿意再次進行消費。因此，我們的營銷策略應該重點放在維系好老客戶的關系，分析和挖掘老客戶的需求和偏好，通過更多利益點來留住老客戶。比較常見的做法是：

• 會員積分和權益體系，老客戶每次購買都能產生對應的積分和返券，這樣老客戶在下次購買時，可以使用積分或優惠券抵扣一部分金額。積分越多，會員等級越高，不同的會員等級可以享受到不同的折扣或權益。很多企業都有自己的CRM系統，清晰地記錄了每個會員的聯系方式、購買記錄、積分和會員等級。
• 加強和老客戶的溝通互動，時不時地對老客戶進行問候，比如在會員生日、入會周年等日期。微信強大的私域生態體系，包括公眾號、企業微信、視頻號、小程序等等，也構成了我們和老客戶加強溝通的渠道。
• 重視一段時間不活躍的老客戶，通過數據分析將這些用戶挖掘出來，利用老客福利、專屬福利等手段，吸引老客戶回訪和復購

5. 如何讓更多的用戶進入Advocate階段？

這一階段能夠大幅降低品牌的拉新成本，并且形成用戶口碑。我們的商業目標，是讓Purchase或Loyalty階段的客戶，主動向好友進行推薦分享。因此，除了加強產品本身的價值建設，讓用戶真心認可我們的產品價值之外，我們還可以通過邀請碼、分享裂變等方式，引導老客戶更多進行推薦。

比如每個用戶都有唯一的邀請碼，當用戶的好友使用邀請碼注冊會員或完成購買時，該用戶和其好友均可以獲得一定的權益。但是值得注意的是，一定要把握好分享權益的度，如果這個權益過大，很容易造成用戶只是為了拿到獎勵而去分享，會讓我們誤判產品能夠給客戶帶來的真實價值。

所以，基于用戶生命周期模型的用戶營銷，是一種非常有效的營銷模型，方便我們將用戶進行分層運營，并按層級設置營銷策略。用生命周期給用戶分層的同時，還可以結合更多的用戶細分方法，比如消費者的品類偏好、促銷敏感度、渠道偏好等等，進一步提升用戶的轉化效果。

制定好每一階段的營銷目標和營銷策略之后，就可以制定詳細的營銷計劃，針對每一類細分用戶，應該用哪些產品、文案、權益和渠道進行觸達。更重要的是，我們可以定期分析各個生命周期的用戶數量和躍遷數據，如下圖所示。

首先是上半部分的整體分析，通過計算每個周期階段的人數、占比和變化人數，能夠讓企業從整體上了解目前消費者的分布情況。

其次是下半部分的躍遷分析，我們能夠清楚地看到每個階段互相的躍遷情況。舉個例子，假設我們發現從階段A躍遷到階段I的人數增長很快，但是從階段I躍遷到階段P的人數很少，就能想到在產品的營銷鏈路中，可能轉化環節出了問題，方便我們進一步下鉆，分析是哪個渠道、哪個品類、因為什么原因而出現了轉化率不足的問題。

三、利用AIPLA模型制定營銷預算

AIPLA模型也是一個幫助商家預估銷售額的利器，有一個非常有效的方法叫做GMV to AIPLA。它的邏輯是這樣的，任何一次營銷活動的總收入都可以分為老客收入和新客收入，其中：

老客收入 = 老客人數 * 復購率 * 老客平均客單價

新客收入 = 廣告曝光數 * 點擊率 * 轉化率 * 新客客單價

老客戶是商家可以方便觸達的，而新客戶是需要商家通過廣告等手段獲取的。

舉個實際的例子，假設你作為商家的營銷負責人，打算做一場營銷活動，營銷目標是達到1000萬的總收入。目前你有10萬的老客戶，根據過往的營銷數據，你得出老客的復購率大約是10%，老客的平均客單價大約是600元，這樣本次活動預估老客戶能為你帶來600萬的營收。因此，還有400萬是你需要通過廣告拉新獲取的收入。根據以往的廣告投放經驗，你得出廣告的點擊率是5%，點擊后的轉化率是10%，新客戶的平均客單價大約是200元，因此你需要有400萬的廣告曝光量。按照每千次曝光成本100元計算，你還需要40萬元的廣告投放預算，才能補齊400萬的收入差距。

說到AIPLA模型，還有一個故事和讀者分享。AIPLA模型是由國外最早提出并實踐的，國內最早由阿里巴巴將模型引入。但是阿里巴巴在使用時，對這個模型做了閹割，去掉了最后一個A，這就是著名的阿里AIPL模型，相信很多開過淘寶或天貓店鋪的讀者都有所了解。讀者可以先思考片刻，為什么阿里巴巴會刪除最后一個Advocate呢？

這是由阿里巴巴的商業模式決定的，因為阿里巴巴不是品牌商，而是電商平臺。站在品牌商的角度，當然希望有更多用戶進行分享和推薦，但是站在電商平臺的角度就不是這樣了。因為阿里巴巴最大的收入來源是賣廣告，通過直通車、鉆展等廣告投放，來獲取平臺上品牌商家的廣告費，如果商家不付費投放廣告，商家的店鋪和產品就得不到足夠的流量曝光。因此，如果消費者通過分享和推薦，將淘寶或天貓平臺上的商家或商品推薦給好友，必然會對阿里巴巴的流量生意造成極大的影響。

另外一個原因，就是用戶分享和推薦主要都是通過社交渠道，而國內的社交渠道被騰訊一家獨占，微信/QQ幾乎覆蓋了全中國的用戶。所以綜合這些原因，阿里巴巴僅保留了AIPL。

四、總結

AIPLA模型雖然很通俗易懂，但這個模型的不足之處在于，它是基于用戶狀態而設置的，在實際的運營動作上，不是特別直觀。

尤其是隨著移動互聯網的興起，企業可以更容易獲取用戶的行為數據，能夠觸達用戶的營銷觸點也越來越多，用戶運營動作也更加的豐富，因此需要一種更加便于運營的生命周期模型。

在這樣的背景下，被稱為海盜模型的AARRR模型橫空出世，也是風叔最推崇的模型之一。在下一篇文章中，風叔將詳細介紹AARRR模型的概念和使用方法。