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這個618我可以進一步感覺到低價大團購不再是直播電商的唯一形式，直播電商正在進入新階段，更多靠內容驅動。

這個618可以進一步感受到，頭部主播所代表的極致低價大團購不再是直播電商的唯一主要形式。

頭部主播的交易額相較往年均有所下降，主播本身對618的投入程度也明顯降低。李佳琦仍撐起了天貓美妝的大盤，但也坦言今年618「很難」，且他即將錄制綜藝；小楊哥將更多精力放在短??；董宇輝只參與了七八場直播。唯一與去年相差不大的是辛巴，首播14.27億，略低于去年618首播的16億，但在此之前，辛巴因違規被平臺封禁了1個月，回歸后在直播間表示自己也「播不動了」。

反而內容性更強的社區平臺開始在直播電商領域更多地活躍起來，比如小紅書、視頻號。

直播電商正在進入新階段。

上一階段也就是最初階段，直播電商的本質是低價大團購。這種模式的特點是，極致高效，頭部壟斷效應明顯。但現在，在「高效+規?！惯@個層面，直播電商基本上已經做到了它的極致。也就是說，在低價大團購上，直播電商的效率已經到了頂點。

拐點的原因在于，直播電商不是唯一的低價大團購實現方式，百億補貼、京東采銷的本質都是一種低價爆品團購。也確實是在拼多多的百億補貼出現并壯大之后，直播電商的超頭效應才開始瓦解，并隨之出現直播電商效率下降之類的觀點。

去年雙11開始，京東采銷舉平臺之力對標一個超頭主播渠道李佳琦，也是因為兩者的本質均為「低價大團購」。

整個低價戰場，已經轉移到低價供給、流量運營、比價工具、組織效率的綜合競爭上。尤其是在美妝、3C、日百等標品品類的售賣上，拼多多、淘寶等貨架電商以及正在補齊貨架能力的抖音電商、快手電商，有了更高效的運營工具和流量入口，包括且不限于已經日?；陌賰|補貼、大牌大補、托管運營等等。

在女裝等非標品類，直播電商也很難說是一種高效的商業模式，所謂的「低價團購」底色，已經將其行業退貨率拉高至50%甚至70%以上。

直播電商需要找到低價大團購之外的其他差異之處。

目前看來，這個新差異應該回到「直播」本身具有的內容性、互動性?；诖?，更豐富的、多樣的、甚至非標的貨品供給，才可以通過更綜合的產品展現形式，更親近的貨與消費者的關系，更好的逛感，更好的售前售后服務等等浮出水面。

這些特質，與高效的流量聚集效應一樣，都是直播電商與生俱來的特質，只是在效率至上的早期階段，沒有被充分地展示和使用。

也是因為有這些特質，在直播電商「低價大團購」的趨勢式微后，整體上不以效率見長的社區類平臺，才找到了用直播介入消費、影響消費決策的一個切口。

縱然，這些社區平臺之前也嘗試過視頻帶貨、圖文帶貨，但不論在內容表現力，以及基于內容表現力實現的產品展現豐富度上，還是在用戶觸達和交易轉化效率上，與直播電商比都有很大的差距。小紅書、B站、視頻號，都是在先把直播基礎給搭建起來之后，才在（閉環或開環的）電商上實現明顯突破的。

直播起家的快手很早就提出過類似的說法：直播間是一個商業載體，是多種互動關系可能發生的多功能匯集場。但當時，直播電商處在追求效率的階段，直播電商是什么不由快手定義?？焓忠矝]有足夠的貨品供給、內容供給、人的供給，來實現直播間的多功能性。

小紅書電商運營負責人銀時也曾在本周的電商溝通會上表示：不認為現在的直播電商已經趨于成熟，線下購物的許多好的、舒適的、沉浸式的體驗還沒有搬到線上來，小紅書希望打造的就是一種能提供類似體驗的、同時包括買手直播和店播的更完整的直播生態。

隨著直播電商的低價大團購效率接近頂峰，有更多形式的低價大團購參與到低價競爭中去，直播電商開始朝著低價大團購之外的多功能形式發展——這正是在內容創作、內容與人的關系上更為豐富的社區平臺可以在直播電商上發揮作用的地方。

進入可以靠社區平臺驅動、靠內容驅動的下半場，直播電商就可以充分釋放其媒介優勢，聯動售前預告、售后切片等短視頻、圖文流量場，釋放其在連接多元消費與圈層用戶的「消費決策潛能」。

但內容平臺也得接受，主要靠內容驅動的直播電商，在對平臺而言的效率，包括直播對于整個電商的拉動效應，以及能夠帶來的商業化收入空間，與上一個低價大團購時代相比，會有不小的落差。

倡導多元消費的新階段的直播電商，需要的是主播的多樣化、專業感，貨品供給的豐富性、差異化甚至非標化。這決定了其規模和速度都不會過于樂觀。而這個時候，社區主導下的直播電商，比拼的就不只是效率，而是豐富度，而豐富度本身，最終還是取決于社區規模和多樣性。