大部分企業并不具備技術優勢或者品牌力，導致自己的產品缺少曝光，容易被淹沒。那么，如何解決營銷活動無效的問題？這篇文章，我們來看看作者的經驗。

對一些甲方的品牌市場部來說，如果以業務賦能為導向去衡量營銷活動的價值，會發現很多營銷活動會面臨以下尷尬的境況：

“首先從轉化效果來說，雖然一場營銷活動辦下來多少會產出一些業績，但血淋淋的事實確是，絕大部分營銷活動產出的利潤遠不足以覆蓋其成本的投入。

再談品牌層面的價值，雖然都在說品牌的衡量要以更長遠的眼光來看待，但如今消費者的注意力極度稀缺，一場營銷活動甚至剛結束不久就會被消費者所遺忘，何談長遠價值?！?/p>

在生意越來越難做、以及營銷活動價值難以被合理證明的背景之下，我們肉眼可見地看到企業的市場營銷預算呈現逐年遞減的趨勢；因為把這些營銷預算用來做用戶補貼打價格戰、或者用來提升產品質量和服務品質，能立竿見影地看到銷售業績的增長。

然而這是否意味著，如今市場營銷活動并不值得做？是否意味著花大力氣做營銷活動，是在浪費企業的資源和預算？

答案顯而易見是否定的！因為只有極少數產品優勢顯著、技術壁壘高、品牌根基強盛的企業，才能夠在不依靠營銷活動的情況下依然把產品賣地好。

比如像Tesla、蘋果、比亞迪、華為等企業，憑借遙遙領先的技術，發布任何一款新產品都能快速獲得媒體和消費者的關注。

而像可口可樂、耐克、SK-II等品牌，雖然說它們的技術壁壘和門檻相對沒那么高，但也能憑借多年建設起來的品牌力敲開市場大門。

然而絕大部分企業并不具備這樣的技術優勢或品牌力，也有些企業雖然存在技術優勢但仍未被大眾所熟知和認可。

這些企業推出來的新產品或新服務，只能借助營銷活動去打開市場，否則就會被淹沒在琳瑯滿目的同類產品中，甚至連在消費者面前展示的機會都得不到。

一、實用解決方案“營銷活動IP化”

針對前面提到營銷活動價值難以衡量的問題，老泡認為最實用的解決方案就是把“營銷活動IP化”，盡量避免用單場思維去做活動；這樣才能讓營銷活動的價值得到客觀且合理的驗證，賦予活動更持久更強盛的生命力！

關于把“營銷活動IP化”，常見的可以分為品牌活動IP化、節日促銷活動IP化、公關活動IP化、顧客體驗活動IP化這四大類；下面會用一些經典的成功案例，幫助大家更好地理解這四類營銷活動的IP化具體應該怎么落地。

1. 品牌活動IP化，占穩消費者心智

品牌活動的目標通常來說是比較長遠的，比如建立某種特定的品牌形象、傳遞某個品牌價值觀或品牌理念、提升品牌的知名度美譽度忠誠度等；通過在品牌活動中不斷融入這些理念和價值觀，就能夠占領消費者的心智，成為消費者心中優先選擇的品牌。

而把品牌活動IP化的好處，就是能夠對著某一個點集中火力去突破，跟消費者在類似的場景中不斷地溝通同一件事情，從而占穩消費者的心智。

騰訊99公益日從2015年就開始做，這么多年來堅持“一塊做好事”的理念，讓更多普通老百姓能夠以較低的門檻參與到公益事業當中；其獨創的“小紅花”形象更是深入人心，如今騰訊99公益日已經成為了國內公益領域最重要的力量之一。

堅持做公益的企業其實有很多，但大部分都是比較零散的在做沒有體系化；而騰訊通過把公益活動IP化的方式，讓大眾記住了騰訊“堅持把公益推向大眾”的大愛之心，并且像滾雪球一樣影響力和號召力越來越強。

2. 節日促銷IP化，拒絕一錘子買賣

節日促銷是一種非常古早的銷售手段，顧名思義其目的就是為了更多更快地賣貨；隨著黑色星期五、天貓雙11、京東618等國內國外促銷IP的大獲成功，所有企業和商家意識到，看似簡單粗暴的促銷活動不再是一錘子的買賣，需要花心思去持續運營。

這兩年比較流行的肯德基瘋狂星期四，本來只是每周四固定推出的一種特價優惠活動，后來由于網友不斷產出大量的段子進行刷屏，最終演變成了“瘋四文學”這樣一個現象級的IP；“瘋四文學”的大獲成功，無疑是品牌方在社交平臺上精心運營和引導節奏的成果。

3. 公關活動IP化，打造品牌盛宴

自從喬布斯把每年的蘋果新品發布會，成功打造為全民狂歡的科技盛宴后，引發了很多企業和創始人效仿。

其中雷軍和他的小米，就是吃到了發布會紅利最典型的代表之一，每年小米的新品發布會、以及今年上市首款電動汽車小米SU7、甚至之前更換小米品牌LOGO等，都引發了網友和媒體的狂熱討論。

如今不僅是電子科技企業和互聯網企業，喜歡把大型公關活動IP化，這種玩法已經滲透到了餐飲、家電、金融、運動服飾、自媒體等各個領域。

比如像羅振宇、劉潤、吳曉波等頭部自媒體，這幾年非常流行舉辦年度主題演講，并在各大流量平臺進行直播；羅振宇“時間的朋友”的年度演講的熱度和影響力，有幾年甚至超過了一些電視臺的新年晚會。

當然，搭臺唱戲自然少不了圍觀群眾和媒體的支持，否則就會變成單方面的自嗨；能夠把公關活動IP化做好的企業，要么是品牌本身具有高話題度，要么是發布的產品具備遙遙領先的新技術，或者是企業的創始人擁有較強的人格魅力。

打鐵還需自身硬，如果只是從形式上進行模仿，反而會變成一種浪費企業資源的行為。

4. 顧客體驗活動IP化，培養優質口碑

顧客的推薦和好評，永遠是一家企業最具說服力宣傳方式，也是效率最高的獲客手段；搭建沉浸式的線下場景，讓顧客跟企業的品牌/產品產生深層次的互動和體驗，成為了很多企業建立良好顧客口碑的不錯之選。

特別是針對銷售渠道依賴電商、產品單價較高、頂級時尚奢侈品、高端生活方式、以及沒有實物承載的金融產品等這幾類行業，策劃優質的線下體驗活動，在這些場景中去俘獲顧客、維護顧客、轉化顧客就顯得尤為重要。

以老泡今年策劃和操盤的一個項目為例，企業家一直是匯豐非常重要的潛在客群，但面對這些高認知、高收入、時間寶貴的精英群體，如何深入接觸他們、了解他們需求、以及提供滿意的財富規劃服務，是難度較高的一件事情。

我們通過調研了解到，除了財富規劃需求之外，各領域專家咨詢服務、企業如何經營和增長、鏈接高端圈層和資源等都是企業家群體高度感興趣的事情。

于是我們推出“匯豐企業家沙龍“這樣一個活動IP，定期會邀請商界、經濟學界、管理咨詢界等行業知名專家作為活動嘉賓，給企業家們在企業經營方面提供一些啟發；同時，他們還能通過匯豐企業家沙龍這個平臺，去鏈接更多高端的資源和人脈。

通過搭建高質量平臺定期舉辦線下沙龍活動的模式，以及在過往參加沙龍的企業家顧客口口相傳的推薦之下，目前匯豐企業家沙龍已經成為匯豐受歡迎程度很高的一個顧客體驗活動IP，每次活動都是現場賓朋滿座、活動名額一票難求的情況。

二、營銷活動IP關鍵四要素

打造一個營銷活動IP是周期長、機制復雜的系統性工程，決定其能否取得成功最終實現商業目標的要素有很多；這里主要圍繞“符號設計、持續經營、更新迭代、多方協同”這四個較為關鍵要素，跟大家做一個細致的講解。

1. 符號設計：特定主題和視覺符號，制造記憶連接點

設計特定的主題和視覺符號，是打造營銷活動IP最基礎的工作，主要是解決用戶快速識別的問題。

主題符號就是IP的名字或口號，比如天貓雙11、京東618、瘋狂星期四、時間的朋友等；視覺符號則是IP的形象，最為大家所熟悉的想必就是每年天貓雙11來臨時，隨處可見的貓頭符號；有一種比較方便且討巧的方式，就是把IP的名字直接設計成視覺符號，簡單好用。

2. 持續經營：長期反復做，形成認知勢能和影響力

決定一個營銷活動能否成為活動IP的關鍵，就在于活動能否堅持長期反復地做；如果只是打一槍換一個地方的做法，很難形成累積的認知勢能和影響力，自然沒法打造成為活動IP。

羅振宇能把個人的年度演講，變成一場全民的跨年知識盛宴，除了其個人超強的影響力之外，還有一個不可忽略的核心因素，就是他把年度演講包裝成了一個極具識別度和共鳴感的演講活動IP“時間的朋友“。

3. 更新迭代：不斷創造新鮮感，去吸引用戶興趣

每一個事物都是存在生命周期的，而我們能做的就是盡量去延長它的發展期和成熟期；一個營銷活動IP也逃脫不掉這個規律，雖然說長期反復能夠增強記憶度和辨識度，但時間長了終究要面對消費者疲軟和消極的心態。

想要延長一個活動IP的鼎盛階段，持續不斷地迭代玩法常在新鮮感是必不可少的；天貓雙11近兩年遇冷，非常重要的原因之一就是在玩法創新上遇到了瓶頸，面對每年復雜的滿減機制和紅包領取游戲，消費者已經產生了厭倦感。

4. 多方協同：協同市場、運營、銷售等多部門，達成營銷目標

很多人誤以為營銷活動就是市場部的事情，然而有一定操盤經驗的營銷人員都清楚，單兵作戰離開其它部門的協同和支持，最終一定拿不到理想的結果。

在一個完整的營銷鏈路中，其中有很多環節需要協同運營部、銷售部、商務部等一線部門去共同完成，還有些環節則需要跟產品部、技術部、法務部等中后臺部門去配合；只有各部門通力合作，術業有專攻做好各自環節的事情，才能實現營銷成果的最大化。

營銷活動IP化，不僅能解決營銷活動價值在內部被輕視的問題，還解決了如何品效聯動這個老大難的問題。

這樣每一次營銷活動的投入，都能累積成一種強大的勢能，成功實現品牌價值和業務價值的最大化。