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文章通過分析騰訊視頻號的政策變化，探討了數字人直播在當前和未來面臨的挑戰與機遇。

數字人直播攤上事兒了。

近日，騰訊視頻號發布《視頻號櫥窗達人【發布低質量內容】實施細則》修訂意見征集通知（下文簡稱“細則”），擬限制數字人直播。

細則提到，直播過程中使用非實時直播內容或道具代替真實直播的行為都是“非真實直播”，屬于“低質量內容”，并舉例說明，使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播是典型的違規行為。

據知情人士透露，視頻號目前并未對數字人直播做類型區分。此前視頻號官方向媒體表示，數字人直播、虛擬人直播二者概念在視頻號中沒有區分，且均屬于違規行為。

也就是說，不論是數字人帶貨直播還是數字人娛樂直播，不論是AI驅動的數字人直播，還是真人驅動的數字人直播，不論是有對應真人的數字分身，還是完全憑空創造的虛擬形象，只要不是真人直播，都在限制之列。

值得注意的是，目前細則中并未涉及視頻，主要聚焦直播，也就是說，利用AI、數字人技術進行創作的視頻達人暫時不受影響。

目前，細則還在意見征集階段，正式公布時間尚未確定，但細則一旦正式發布，視頻號或將限制數字人直播，同時禁止買賣虛擬人代播軟件。

據悉，對于違規達人，視頻號將根據情節輕重予以處罰，包括但不限于減少直播推薦、減少賬號推薦、限制直播帶貨能力等限制措施。

此前，數字人被不少人認為是一種頗具潛力的內容形式。艾瑞咨詢發布的《2024年中國虛擬數字人產業發展白皮書》顯示，2023年，我國數字人帶動的產業市場規模為3334.7億元，預計2025年達到6402.7億元。

近日，李佳琦所屬的美ONE就宣布，今年618開始，美ONE旗下“所有女生”直播間將測試數字人直播，并搭建AI智能客服。李佳琦也表示，希望通過AI技術創造千萬個化身。

早在去年，謙尋也涉足數字人直播帶貨，旗下子公司謙語智能和羚客分別推出了AI數字人直播業務和一站式AI智能直播綜合服務平臺。據悉，謙語智能已與蘇寧易購、特步集團等品牌簽訂AI數字人直播品牌合作。

現在，視頻號給了數字人直播當頭一棒。

一、視頻號對數字人直播開了第一槍

曾幾何時，數字人直播還是那個“最靚的仔”。

顏值高、成本低、24小時無休，近幾年隨著人工智能技術的進步，不少人認為數字人可能會成為直播行業內容變革、降本增效的利器。

查看視頻號發現，平臺上存在大批數字人相關賬號，有人用數字人帶貨，有人賣數字人軟件、有人提供數字人直播運營服務。視頻號上業已形成一個不小的數字人產業。

帶貨方面，不少商家、品牌已經開始嘗試用數字人帶貨。比如早在2022年，就有本地生活商家用單日成本190元的數字人，做到了單場直播帶貨7萬元左右。（延伸閱讀：《不怕996，200元播一天，數字人才是終極社畜？》）

內容方面，抖音、快手、B站等平臺已經相繼出現了“金桔2049”“狐璃璃”“Vox Akuma”等數字人主播。比如靠著有趣好玩的直播內容，“狐璃璃”在快手從0開始漲粉百萬。

在視頻號的細則發布前，大多數平臺對數字人直播的態度都以規范、鼓勵為主。比如去年4月，騰訊還推出了創作工具“騰訊智影”，可以幫助用戶制作數字人分身用于直播。

“騰訊智影”官網界面

去年5月，抖音發布《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》，對虛擬人直播做了嚴格規范，比如：

必須顯著標識，方便用戶區分虛擬和現實。

必須由真人驅動，虛擬主播賬號如果想正常使用，背后的真人使用者必須進行實名注冊和認證，直播時，也必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由人工智能驅動進行互動。

必須尊重平臺相關社區規范，包括禁止發布侵權內容，禁止發布違背科學常識、弄虛作假、造謠傳謠內容，直播要求與真人一致等。

不過在這份倡議中，抖音也首次公開承認虛擬人直播的“合法性”。抖音明確提到，使用人工智能輔助創作本身，并不會違反平臺規范，是被允許的行為。平臺將提供虛擬人的注冊能力，并對已注冊的虛擬人形象進行保護。

據了解，抖音雖然沒有推出自己的數字人工具，但抖音旗下的火山引擎接入了多家數字人公司的技術接口，方便商家使用數字人進行內容生產、直播帶貨。

快手、京東、B站明顯更看好數字人直播。

此前，快手相繼推出了AIGC數字人解決方案“快手智播”和數字人平臺“女媧”?？焓稚虡I化算法負責人江鵬曾在2024快手磁力大會上表示，“女媧”能支撐超過2200路數字人24小時同時開播。

京東在今年推出了采用創始人劉強東形象的數字人主播“采銷東哥”。4月16日，“采銷東哥”的京東首播累計成交額超5000萬元。

據了解，目前京東已經上線了數字人平臺“京東云言犀”，今年618期間，有超過5000多個品牌直播間使用“京東云言犀”的數字人帶貨。京東曾表示，未來將打造數百位AI數字人總裁。

得益于深厚的二次元氛圍，B站可能是對數字人接受度最高的內容平臺之一，站內擁有大量二次元數字人主播。近日，B站還推出了創作工具”必剪Studio”，可以幫助創作者制作數字分身。

至于淘寶，對數字人直播的態度是“睜一只眼閉一只眼”。有接近淘寶的內部人士告訴新榜編輯部，只要不違反平臺規范，淘寶不會限制數字人直播，但也不會給予額外扶持。

目前為止，視頻號是唯一一個明確發布通知準備限制數字人直播的平臺。作為業內的重量級選手，其他平臺是否會跟進，目前尚未可知。

二、數字人直播何罪？為何遭視頻號“封殺”

既然其他平臺大多持開放態度，為什么視頻號偏偏要“封殺”數字人直播？

視頻號玩家二凸認為，平臺的首要任務是保證自己不出問題，現在太多人搞數字人詐騙，平臺肯定要禁止?！捌脚_很多時候會從風控角度考慮問題，它肯定要保證自己的基本盤不受侵害。抖音不禁止，是因為抖音審核團隊比視頻號人多，覺得風險可控?！?/p>

的確，有人希望用數字人創作內容、直播帶貨，但也有人想用數字人詐騙，最有名的當屬“假靳東事件”。此前，曾有人盜用演員靳東的形象制作數字人，借此吸引辨別能力較弱的中老年人，最終實行詐騙。

有從業者認為，視頻號用戶整體年紀偏大，對數字人的辨別能力也更弱。

不少媒體報道稱，在數字人這門生意中，最賺錢的并不是利用數字人創作、帶貨的人，而是售賣數字人軟件、提供數字人運營服務的人。據“視智未來”報道，曾有數字人公司通過高頻召開代理商大會，在全國招募了3000個代理商，狂攬過億代理費。很多時候，數字人成了割韭菜的噱頭。

磊哥曾經是一個數字人服務商，為客戶提供數字人相關服務，但現在他早已“認清現實”，結束了自己的數字人生意。在他看來，數字人帶貨本身就是一個偽命題，之前賺錢的商家更多是特例。

“數字人操作簡單，可以24小時不間斷直播，會大大搶占真人直播的時長，但數字人很難解決直播過程中的復雜互動環節，用戶體驗并不好。從銷售數據來看，因為互動模板化，缺乏趣味性，數字人的帶貨效果也不好。商業的本質是變現，用數字人帶不來效果，那就沒有任何意義?！?/p>

和磊哥一樣，交個朋友副總裁、淘寶事業部總經理崔東升同樣不看好數字人直播，兩人都覺得數字人的最大限制是沒有革命性的技術突破，內容表現力和帶貨力比不上真人。

崔東升認為，最先進的人工智能技術必然會先應用在手機、智能家居、汽車等領域，現在這些領域都未有大的突破，數字人直播更不可能?！皵底秩酥辈ミ€有一個倫理問題，如果不告訴用戶是數字人，那就是詐騙；如果告訴用戶數字人，數字人的吸引力將大大下降?！?/p>

在他看來，數字人不會給直播行業帶來革命性變化，更多會是一個節能提效工具。

除了技術限制，前DCCI互聯網數據中心創始人“胡延平EarthRambler”還對數字人存在的意義提出了質疑。

近日，“胡延平EarthRambler”發微博說，人的內心不僅有抗算法性，而且有抗智能性、抗虛擬性，這是自然人的天生直覺。認為數字人會帶來人格化的傳播體驗，不過是一條想象出來的歧途。

“站在科技與流行角度，數字人其實一點都不潮，一點都不酷。作為一個個活生生的人，更希望看到的是活生生?！?/p>

資深電商專家豐年曾在個人賬號中提到，數字人的使用者大多是直播新手或者想投機取巧（也可能是降本增效）的品牌方或者商家，希望通過話術錄音+循環播放的方式實現無人直播效果，本質上和錄播并無區別。

有從業者認為，因為公眾號延續下來的閱讀習慣，視頻號天然更適合以口播為主的數字人，目前視頻號平臺上的數字人比例也更高，但與此同時，鉆空子的人也多，數量大、內容質量差的數字人形成了劣幣驅逐良幣的趨勢。

或許這也是為什么視頻號將數字人直播定義為“低質量內容”。查看細則發現，與“非真實直播”并列的包括“套路直播、消極直播、低俗內容、引人不適、視聽質量差”等，這些都會造成極差的用戶體驗。

據知情人士透露，視頻號希望并鼓勵真實的真人主播，能跟觀眾進行實時的互動，為用戶提供更好的直播觀看體驗。

平臺的核心工作是搶占用戶時長，必然要為用戶提供優質內容?；蛟S在視頻號看來，數字人直播就是“反人性”的劣質內容。

相比抖音等平臺，視頻號雖因背靠微信流量不俗，但內容質量始終存在短板。限制數字人直播，或許是因為視頻號希望給真人主播留出更多空間，加速優質內容的產生。

三、數字人直播何去何從？

一個新事物出現后，人們總是會對它抱有過分的期待。此前不少從業者嘗試將數字人和各行各業結合，甚至認為數字人能一定程度上代替人類。

但幾年實踐下來的結果證明，數字人不是萬能的，它有著各種各樣的限制。

視頻號的細則或許更像是一個提醒：數字人從業者該冷靜下來了，去探索真正具備內容價值、商業價值、社會價值的數字人應用場景。比如數字人與知識類達人結合，可能是目前接受度較高的數字人應用場景之一。

今年1月，快手數字人“包晴天”靠著直播科普法律知識，做到了單月漲粉107萬。頭部達人“劉潤”也早早開始用數字人輔助視頻創作。

“胡延平EarthRambler”提到：“數字人最終只會局限在娛樂-游戲-廣告-服務-助手-智能體-機器人等部分場景?！?/p>

豐年則認為：“如果你有數字人直播的豐富實踐經驗，且有一盤適合數字人直播的貨盤，典型的就是高毛利的功效護膚及滋補保健類食品，你在不錄播且不違反其他抖音規則的前提下，且沒有心懷叵測的同行偶然刷到并舉報你，你是完全可以通過數字人直播矩陣賺到錢的?！?/p>

整體來看，雖然已經發展多年，但限于技術、人性、行業規范等多個原因，數字人直播仍有一些難以解決的難題。

視頻號對數字人直播的限制僅僅是個特例，還是一個開始？未來就要看數字人能否找到更多更具說服力的應用場景了。