618慘烈現狀:平臺推“自動降價”,店主不敢輕易點后臺
電商平臺的年中618大促已然接近尾聲,伴隨而來的不是成績的喜悅,更多的是疲憊,被迫卷入低價競爭的商家們,略顯無奈。
今天是 6 月 20 日,電商平臺們的 618 年中大促已接近尾聲,這一輪大促,生存在電商平臺的商家們過得還好嗎?從知危編輯部對商家的調研來看,他們少有對銷量和銷售額的喜悅,更多的是疲憊。
他們中的一些人被動或被迫的卷入低價戰爭,選擇熬過去、垮的更慢一點,或者立刻垮掉。余力( 化名 )月初第一次看到平臺的自動跟價系統時很驚訝,如果想獲得更好的平臺資源位,就要開通這樣的系統,并且平臺會在商家后臺不斷彈窗提醒加入。
這個系統簡而言之,是商家放權給平臺,讓平臺根據競品的價格變化,直接調整店鋪產品價格,默認幅度為:10 元單個商品單天最大降價金額,或單個商品單天最大降價幅度為當前價的15%。
余力的品類是假發,夏天是淡季,當地很多工廠沒活,已經放假,他簡單算了下賬,覺得一旦放開價格權限給平臺,再結合以往的推廣費等售后情況,可能會賠,于是選擇了不開通。
自動跟價系統隨著外界的反饋在不斷地調整尺度,從最開始的 “?點擊同意后,6 月 21 日之前不可修改 ”,改為 “?可以修改 ”,但頁面提示比較隱蔽 。在消費者價格敏感度更高、手動跨平臺比價頻繁的當下,這樣的系統實時監控了市場上的價格變化,并根據商家授權自動調整商品價格,以保持一個時間周期的價格優勢。
但,不只是余力,一些熱門品類的商家也選擇了不參與,對于他們來講,為了應對促銷,原本的價格已經壓低,定價權無法控制,會帶來不安全感和對于虧損的憂慮。只不過,即便商家們不參與這樣的降價活動,他們也仍然要挨到低價戰爭的鐵拳。
幾天后,平臺突然上線了 “ 搶單神器 ”,只要選擇了此項推廣,那么將會 “ 針對近期咨詢、收藏、瀏覽過同行同款商品的全站消費者定向推送本店產品。” 而這項功能,要商家接受平臺的低價策略才能成立。
根據推廣的曝光位置介紹,當用戶在同品類同行店鋪與客服咨詢溝通產品時,系統會直接在聊天界面彈出選擇了搶單神器的商家的低價產品鏈接,即使進入付款界面,如有價格更低的類似產品,系統也會彈出低價產品鏈接。
這種直接搶平臺內部同款產品流量的功能推出,導致一些商家表示店鋪轉化率降低,并且下單后秒退率增高。畢竟動態的低價只有一個,商家無法左右消費行為時間節點里,有更低的價格明晃晃的出現在自己產品的付款界面里。
在低價與流量曝光、活動推廣高度捆綁的今年 618,中小商家明顯被迫變得 “ 精明 ”:打開平臺后臺時,不要隨意點掉各種通知,要看清楚,看有沒有坑;萬一點錯,也要積極申請恢復。
中小商家開始越來越清楚,在什么樣的平臺上什么樣的貨、設置什么樣的價格、該有限的參加哪些活動,以便在低價戰爭的夾縫中求生,保持曝光。
環環相扣的低價政策帶來的可能反而會降低消費者的消費體驗,因為商家要想玩下去,就會重新核算成本,將平臺的比價行為和突然增高的退貨率算入成本,如果無法生產,就只能降低產品質量。一個月前的 5 月 22 日,拼多多董事長陳磊在 Q1 財報電話會上曾提到,現階段,消費者需求呈現出 “ 理性、分層 ” 的趨勢,“ 這要求我們在實惠的基礎上,需要更好地滿足消費者對更高品質商品,以及更豐富的消費場景的需求、平臺應在商家、消費者中取得平衡。
雙方的需求都對于平臺而言至關重要,在這個 618 大促中,電商平臺要做的努力還有很多?!倍鴮嶋H上,在當前的市場環境下,平臺的天平無限傾向于消費者被證明是無往不利的選擇,618 拼多多等平臺的低價舉措,可能只是造成中小商家反對,矛盾公開化的新例。
之前知危編輯部報道的電商平臺 “ 僅退款 ” 功能,也被逐漸不再成為淘汰劣質商家、為消費者提供更好服務的創新,轉而成為平臺轉嫁服務壓力,推高商家成本的達摩克利斯之劍。
從去年年底到今年年初,淘寶、京東、抖音、快手相繼推出僅退款功能,而僅退款帶來的反噬效應在這個 618 集中展現,羊毛黨愈演愈烈。
黑貓投訴上,截止六月初,有高達 15 萬 2000 條關于僅退款的投訴,投訴方大多為商家,被投訴方多為上文提到的電商平臺客服,考慮到遇到問題商家會優先選擇與平臺內部溝通協商解決,這些外顯投訴只是其中一部分。
值得一提的是,以往,行業認為僅退款有利于倒逼商家提高產品質量和服務,僅會對提供低質量產品的白牌商家產生影響,并推動行業洗牌。但,消費者和商家地位的傾斜帶來的是消費習慣的重塑,公平和誠信的交易基礎被動搖,零元購之風再度盛行,被波及的絕不僅僅是應該被淘汰的低質商家。
因僅退款關店的一位商家向知危編輯部提到,當地一位同行,去年被迫關店、解散了 50 名員工,該店因日益嚴重的僅退款、物流罰款、推廣扣費等壓力,一年下來,8000 萬的銷售額利潤只有 30 萬。
而在此之前,這家公司還被開發區管委會列為當地電商發展的典型案例。一個新的觀察是,今年服裝行業收購庫存的產業異常紅火。往年幾十元單價的服裝,因為清庫存或經營不善,往往可以站上 5 元價格打包售出,而今年出現了 1~2 元的極低價。
這意味著,干不下去的商家越來越多。這樣的現狀形成了某種三方錯位:電商平臺們的宣傳通告上清一色在打?“ 高質量發展 ” 概念;消費者?“ 誰便宜我就用誰 ” 的呼聲開始變高;商家實際的水深火熱則只是圈子里的無能叫罵。
行業的悲喜并不相通,平臺們利用幾方短期利益的不一致性,大肆推行畸形內卷和不合理的價格戰,從長遠角度來看,或許會是共輸的尷尬局面。唯一的懸念是,這條緊繃的弦,何時斷裂。
本文由人人都是產品經理作者【知?!浚⑿殴娞枺骸局!?,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
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