電商平臺的年中618大促已然接近尾聲，伴隨而來的不是成績的喜悅，更多的是疲憊，被迫卷入低價競爭的商家們，略顯無奈。

今天是 6 月 20 日，電商平臺們的 618 年中大促已接近尾聲，這一輪大促，生存在電商平臺的商家們過得還好嗎？從知危編輯部對商家的調研來看，他們少有對銷量和銷售額的喜悅，更多的是疲憊。

他們中的一些人被動或被迫的卷入低價戰爭，選擇熬過去、垮的更慢一點，或者立刻垮掉。余力（ 化名 ）月初第一次看到平臺的自動跟價系統時很驚訝，如果想獲得更好的平臺資源位，就要開通這樣的系統，并且平臺會在商家后臺不斷彈窗提醒加入。

這個系統簡而言之，是商家放權給平臺，讓平臺根據競品的價格變化，直接調整店鋪產品價格，默認幅度為：10 元單個商品單天最大降價金額，或單個商品單天最大降價幅度為當前價的15%。

余力的品類是假發，夏天是淡季，當地很多工廠沒活，已經放假，他簡單算了下賬，覺得一旦放開價格權限給平臺，再結合以往的推廣費等售后情況，可能會賠，于是選擇了不開通。

自動跟價系統隨著外界的反饋在不斷地調整尺度，從最開始的 “?點擊同意后，6 月 21 日之前不可修改 ”，改為 “?可以修改 ”，但頁面提示比較隱蔽 。在消費者價格敏感度更高、手動跨平臺比價頻繁的當下，這樣的系統實時監控了市場上的價格變化，并根據商家授權自動調整商品價格，以保持一個時間周期的價格優勢。

但，不只是余力，一些熱門品類的商家也選擇了不參與，對于他們來講，為了應對促銷，原本的價格已經壓低，定價權無法控制，會帶來不安全感和對于虧損的憂慮。只不過，即便商家們不參與這樣的降價活動，他們也仍然要挨到低價戰爭的鐵拳。

幾天后，平臺突然上線了 “ 搶單神器 ”，只要選擇了此項推廣，那么將會 “ 針對近期咨詢、收藏、瀏覽過同行同款商品的全站消費者定向推送本店產品?！?而這項功能，要商家接受平臺的低價策略才能成立。

根據推廣的曝光位置介紹，當用戶在同品類同行店鋪與客服咨詢溝通產品時，系統會直接在聊天界面彈出選擇了搶單神器的商家的低價產品鏈接，即使進入付款界面，如有價格更低的類似產品，系統也會彈出低價產品鏈接。

這種直接搶平臺內部同款產品流量的功能推出，導致一些商家表示店鋪轉化率降低，并且下單后秒退率增高。畢竟動態的低價只有一個，商家無法左右消費行為時間節點里，有更低的價格明晃晃的出現在自己產品的付款界面里。

在低價與流量曝光、活動推廣高度捆綁的今年 618，中小商家明顯被迫變得 “ 精明 ”：打開平臺后臺時，不要隨意點掉各種通知，要看清楚，看有沒有坑；萬一點錯，也要積極申請恢復。

中小商家開始越來越清楚，在什么樣的平臺上什么樣的貨、設置什么樣的價格、該有限的參加哪些活動，以便在低價戰爭的夾縫中求生，保持曝光。

環環相扣的低價政策帶來的可能反而會降低消費者的消費體驗，因為商家要想玩下去，就會重新核算成本，將平臺的比價行為和突然增高的退貨率算入成本，如果無法生產，就只能降低產品質量。一個月前的 5 月 22 日，拼多多董事長陳磊在 Q1 財報電話會上曾提到，現階段，消費者需求呈現出 “ 理性、分層 ” 的趨勢，“ 這要求我們在實惠的基礎上，需要更好地滿足消費者對更高品質商品，以及更豐富的消費場景的需求、平臺應在商家、消費者中取得平衡。

雙方的需求都對于平臺而言至關重要，在這個 618 大促中，電商平臺要做的努力還有很多?！倍鴮嶋H上，在當前的市場環境下，平臺的天平無限傾向于消費者被證明是無往不利的選擇，618 拼多多等平臺的低價舉措，可能只是造成中小商家反對，矛盾公開化的新例。

之前知危編輯部報道的電商平臺 “ 僅退款 ” 功能，也被逐漸不再成為淘汰劣質商家、為消費者提供更好服務的創新，轉而成為平臺轉嫁服務壓力，推高商家成本的達摩克利斯之劍。

從去年年底到今年年初，淘寶、京東、抖音、快手相繼推出僅退款功能，而僅退款帶來的反噬效應在這個 618 集中展現，羊毛黨愈演愈烈。

黑貓投訴上，截止六月初，有高達 15 萬 2000 條關于僅退款的投訴，投訴方大多為商家，被投訴方多為上文提到的電商平臺客服，考慮到遇到問題商家會優先選擇與平臺內部溝通協商解決，這些外顯投訴只是其中一部分。

值得一提的是，以往，行業認為僅退款有利于倒逼商家提高產品質量和服務，僅會對提供低質量產品的白牌商家產生影響，并推動行業洗牌。但，消費者和商家地位的傾斜帶來的是消費習慣的重塑，公平和誠信的交易基礎被動搖，零元購之風再度盛行，被波及的絕不僅僅是應該被淘汰的低質商家。

因僅退款關店的一位商家向知危編輯部提到，當地一位同行，去年被迫關店、解散了 50 名員工，該店因日益嚴重的僅退款、物流罰款、推廣扣費等壓力，一年下來，8000 萬的銷售額利潤只有 30 萬。

而在此之前，這家公司還被開發區管委會列為當地電商發展的典型案例。一個新的觀察是，今年服裝行業收購庫存的產業異常紅火。往年幾十元單價的服裝，因為清庫存或經營不善，往往可以站上 5 元價格打包售出，而今年出現了 1~2 元的極低價。

這意味著，干不下去的商家越來越多。這樣的現狀形成了某種三方錯位：電商平臺們的宣傳通告上清一色在打?“ 高質量發展 ” 概念；消費者?“ 誰便宜我就用誰 ” 的呼聲開始變高；商家實際的水深火熱則只是圈子里的無能叫罵。

行業的悲喜并不相通，平臺們利用幾方短期利益的不一致性，大肆推行畸形內卷和不合理的價格戰，從長遠角度來看，或許會是共輸的尷尬局面。唯一的懸念是，這條緊繃的弦，何時斷裂。