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榮耀標(biāo)識企業(yè)家IP還沒做出來，接班人IP已經(jīng)爆紅了
不知道大家最近有沒有在抖音刷到毛巾少爺?shù)亩虅。€記得前幾個月周鴻祎在大呼要創(chuàng)始人、企業(yè)家出來做IP，這不還沒開始，創(chuàng)二代、廠二代已經(jīng)把短劇這種新模式玩出花來了。
從短劇到直播帶貨，當(dāng)企業(yè)家們涌向IP風(fēng)口時，一位“企三代”已經(jīng)把IP玩明白了。
近期，潔麗雅集團創(chuàng)始人的孫子石展承憑借自導(dǎo)自演的短劇《毛巾帝國》成功出圈。
他在“毛巾少爺”的抖音賬號中，將自己定位成家族顯眼包，還把鏡頭對準(zhǔn)了真正的“霸道總裁”——他那年輕帥氣又事業(yè)有成的CEO二叔，叔侄二人上演了一出“相愛相殺”的豪門接班人故事。
圖源：抖音“毛巾少爺”
隨著“爭奪家產(chǎn)”的劇情演繹漸入佳境，石展承也成功讓潔麗雅的企業(yè)故事被大眾熟知，截至發(fā)稿前，7集《毛巾帝國》的抖音播放量已經(jīng)破億。
嗅到流量密碼的“毛巾少爺”火速拉上二叔一起直播帶貨。
最近618期間，“毛巾少爺”在抖音開啟兩場直播帶貨，新抖數(shù)據(jù)顯示，其直播帶貨累計預(yù)估銷售額在500萬元至750萬元。
潔麗雅之外，好利來和特步等“企二代”也通過短視頻和網(wǎng)友打成一片，不僅直接帶動品牌聲量和銷量，也為傳統(tǒng)品牌注入年輕的活力。
今年來，“企業(yè)家IP”幾乎成為老板們的必修課。在這其中，既有雷軍、周鴻祎等早早發(fā)跡的“企一代”，也有成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)家后代。但從目前的進(jìn)度條來看，對于IP這門生意，沖浪在一線的“企二代/三代”或許能玩出更多花樣。
一、從短劇到直播帶貨，“毛巾少爺”為何爆紅？
白手起家的爺爺，董事長的爸，CEO的小叔，顯眼包的他。
圖源：抖音“毛巾少爺”
“我是一名99年的企三代，和大多小說劇情一樣，家里三代經(jīng)商。”
在發(fā)布于2月28日的《毛巾帝國》第一集中，石展承用寥寥數(shù)語配上幾張頗有年代感的照片，便讓網(wǎng)友了解到老牌毛巾品牌潔麗雅的歷史背景：
他的爺爺（石昌佳）原本是一名鄉(xiāng)鎮(zhèn)知青，1986年下海經(jīng)商白手起家創(chuàng)立公司——外號“毛巾大王”；
2003年潔麗雅集團成立，他的父親（石磊）子承父業(yè)風(fēng)云浙商——外號“毛巾小王子”；
與他“爭奪家產(chǎn)”的小叔（石晶），北大畢業(yè)、英國讀研，回國后幫助公司迅速發(fā)展風(fēng)頭正盛，目前擔(dān)任潔麗雅CEO——外號“毛巾老叔叔”。
在事業(yè)有成的長輩襯托下，1999年出生的他成功樹立了一個有點“窩囊”又接地氣的“毛巾少爺”人設(shè)。
圖源：抖音“毛巾少爺”
這條獲贊33萬的視頻拉開了《毛巾帝國》系列的序幕，石展承在7集的視頻中融入了熱門短劇元素：“短劇照進(jìn)現(xiàn)實”的豪門家庭背景，“腹黑霸總”人設(shè)的帥氣二叔，還有網(wǎng)友喜聞樂見的“爭奪家產(chǎn)”戲碼。
圖源：抖音“毛巾少爺”
石展承在刺猬公社的采訪中提到，劇情純屬腦洞大，現(xiàn)實一家和睦，“二叔和我的關(guān)系，更像是老狐貍逗小狐貍”。
石晶也在公開采訪中回應(yīng)過“反派”人設(shè)，他表示視頻的背景是真實的，所謂的“爭家產(chǎn)”戲份是虛構(gòu)的，因為觀眾喜歡看這種網(wǎng)絡(luò)爽文和爽劇，所以他愿意做一定的“犧牲”。
看似是“廢柴”侄子和“腹黑”二叔，實則抓住網(wǎng)友的“爽點”，營造了人設(shè)的沖突和反差，為賬號成功吸引一批“嬸嬸粉”和“侄子粉”。
內(nèi)容表面上是二叔發(fā)配侄子到邊疆，實際上是一邊展示潔麗雅在新疆的棉花工廠基地，一邊刻畫了企業(yè)接班人從基層做起的形象。
雖然“毛巾少爺”看起來還沒有在集團內(nèi)占據(jù)一席之地，但做起自媒體卻是實打?qū)嵉亍皩I(yè)對口”了。
圖源：抖音“毛巾少爺”
公開資料顯示，石展承畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)影視表演專業(yè)，在《毛巾帝國》系列出圈之前，他曾做過球鞋和餐飲，多次創(chuàng)業(yè)失敗，還在在劇組跑過龍?zhí)籽葸^“內(nèi)務(wù)總管”。
他的父親曾在視頻中調(diào)侃：“要不是我把你從橫店接回來，你還在那邊演太監(jiān)?！?/p>
圖源：抖音“毛巾少爺”
2022年8月，“毛巾少爺”開始勇闖抖音開啟自媒體之路，用段子的形式記錄了“企三代”的日常。
圖源：抖音“毛巾少爺”
從當(dāng)老板被00整頓到被父親綁回公司繼承家業(yè)，再到向二叔撒嬌為粉絲謀福利，新抖數(shù)據(jù)顯示，“毛巾少爺”在一年半的時間里積累了近50萬粉絲。
在科班出身的演技和拍攝技巧之外，其賬號逐漸摸索出“顏值+搞笑”的流量密碼：霸總叔叔的高顏值積累了一批“顏粉”，“廢柴”侄子敢于玩梗自我調(diào)侃，在搞笑的劇情中還融入了毛巾帝國的品牌文化。
今年2月底，石展承將這些元素統(tǒng)統(tǒng)納入《毛巾帝國》，憑借自編自導(dǎo)自演的7集“短劇”多次沖上熱搜，不僅將賬號推上漲粉高峰，還直接帶動了潔麗雅的銷量。
新抖數(shù)據(jù)顯示，其賬號3月至今抖音粉絲量翻了近一倍，目前粉絲量量達(dá)96萬，6月兩場帶貨直播累計預(yù)估銷售額在500萬元至750萬元。
“毛巾少爺”的直播貨盤以自家品牌的產(chǎn)品為主，銷量最高的產(chǎn)品是潔麗雅床單被套四件套，預(yù)估銷售額超百萬元，潔麗雅的強勢類目一次性洗臉巾也排進(jìn)了銷量Top3。
值得注意的是，不少產(chǎn)品鏈接都融入了賬號元素，也提供了專屬價格機制，比如59.9元5包的一次性洗臉巾和“少爺專屬”棉浴巾和內(nèi)衣褲等。
與一些“日不落”品牌自播直播間相比，“毛巾少爺”用內(nèi)容杠桿撬動了流量，并在直播間完成了成交轉(zhuǎn)化，兩場帶貨直播僅5個多小時，便完成了超500萬元的預(yù)估銷售額，可謂以小博大。
“專業(yè)人士說以價值轉(zhuǎn)化的話，以前可能投個幾千萬也達(dá)不到這個效果。”石磊曾在多家媒體采訪中透露。
二、企業(yè)家后代扎堆做IP，屬于“企二代/三代”的時代紅利來了？
在“毛巾少爺”走紅后，一批“企二代/三代”也用類似的形式講述起家族的故事。
“我是一名91年的煤二代。”
“98年我的父親創(chuàng)立了玩具企業(yè)?！?/p>
“我是一名97年的服裝企三代?！?/p>
這些視頻大多用“家族經(jīng)商-在外碰壁-回歸企業(yè)”的內(nèi)容模式，并沒有探索出新的內(nèi)容風(fēng)格和個人IP特點，少了些類似“叔侄文學(xué)”的記憶點，因此還沒有模仿成功的賬號。
在下一個“少爺”的走紅途中，或許可以參考一批“企二代”前輩的經(jīng)驗。
從好利來二公子羅成到特步千金丁佳敏，早在兩三年前，他們便在互聯(lián)網(wǎng)玩得風(fēng)生水起。
羅成2021年開始拍抖音，用當(dāng)時興起的“社恐”人設(shè)成功圈粉，一邊“唯唯諾諾”當(dāng)老板，一邊在劇情中秀一波好利來的蛋糕工藝，他用不到一年的時間便將“老板羅成”做到了百萬粉。
近期，羅成在視頻中曬出參加好朋友的婚禮視頻，婚禮的主人公是特步創(chuàng)始人二女兒與七匹狼二公子周力源，丁佳敏同樣通過短視頻在全網(wǎng)圈粉百萬。
與喜歡玩梗的“少爺”們不同，丁佳敏的賬號集齊了職場女性IP、情侶博主和vlog日常的元素，從沉浸式入職、在自家公司輪崗到特種兵出差，再到展示備婚日常，她通過內(nèi)容拉近了網(wǎng)友之間的距離。
相似地，一位茶葉廠二代“茶甜甜接班日記”也用記錄日常的形式展示了當(dāng)小老板的日常，積累了近40萬抖音粉絲并成立了自己的茶葉品牌“茶甜甜”。
比起做在老板椅上對著鏡頭高談闊論的企業(yè)家IP，會展示上班疲憊、敢于調(diào)侃老板又愛玩愛美的企二代們顯然更受網(wǎng)友喜歡。
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如今的短視頻和直播間就像曾經(jīng)的央視廣告位，已經(jīng)成為品牌宣傳的重要陣地。
石晶曾在公開采訪中提到，“毛巾少爺”視頻破圈和“老爺子”在央視打廣告招商的道理一樣，賬號帶來的流量至少達(dá)到十億級，最重要是實現(xiàn)了品牌年輕化的目標(biāo)，讓更多年輕人知道了潔麗雅這個品牌，吸引了年輕的經(jīng)銷商并帶動了品牌線上渠道的銷售。
盡管不少網(wǎng)友表示希望“二叔”石晶本人多多出鏡，但他并未追逐企業(yè)家IP的風(fēng)口，做自己的賬號和IP。
對此，他在公開采訪中回應(yīng)表示，更喜歡踏踏實實地做實質(zhì)性的企業(yè)管理工作，因為帶來的目標(biāo)感和成就感更多，“實在是精力也跟不上，所以我可能不會在互聯(lián)網(wǎng)包括在IP上面投入太多”。
因此，潔麗雅將做IP的重任交給了既懂互聯(lián)網(wǎng)又有更多精力的“企三代”，相似地，好利來和特步等品牌出鏡的IP也多為家族“次子”，長子更多隱于幕后。
一方面，企業(yè)掌權(quán)人分身乏術(shù)，難以兼顧多重身份，而無論是短視頻和直播這門IP生意，需要投入大量心思和精力才能在算法中突出重圍；
另一方面，企業(yè)需要找到適合面向公眾的IP形象，大廠高管言論翻車和老板直播翹二郎腿的經(jīng)驗在前，企業(yè)IP的一舉一動都能影響到品牌的命運，兼顧有觀眾緣、會玩梗又有內(nèi)容風(fēng)格的需求，年輕愛玩梗又敢于直面鏡頭的家族成員或許是更適合做企業(yè)IP的人選。
如果說70后80后初代創(chuàng)業(yè)者們抓住了下海經(jīng)商的時代紅利，打下了后輩難以超越的商業(yè)基礎(chǔ)。那么如今的“企二代/三代”則是抓住互聯(lián)網(wǎng)流量與熱點，迎來了屬于自己的IP時代紅利。
作者：Bamboo，編輯：小 八
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