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榮耀標識成長的煩惱：當播客遇上小紅書
本文主要討論了小紅書如何吸引和培養具有自己獨特風格的播客主播，以及目前在這方面遇到的一些困難和挑戰。
在平臺內容的稀缺性和工具性逐步加強的當下，小紅書的流量價值仍然存在。在此前提之下，如果小紅書的平臺規則與對接效率，能對外部制作人更加友好，或許小紅書想要的“具有平臺調性”的播客主播，將會在這片流量沃土破土而出。
很少有互聯網平臺，現在還處于攻勢。
小紅書一直很另類。別人防守，我卻擴張。
早在一年前，DAU（日活用戶數）剛沖上1億的小紅書，就確立了“坐一觀三”的既定目標。為此，無論在業務范圍抑或是人才密度，小紅書在不到兩年的時間里大舉擴張。
無論是內容社區業務的基本盤，還是電商與商業化等重點業務，高層在不到兩年的時間內不斷更迭，只為找到持續增長的最優解。內容生態如是，商業化亦如是。
原因也很簡單。1億的DAU，對于一個內容社區或許已經很大——但對于一個兼容并包，同時涵蓋短視頻、圖文、直播、且變現業務蓬勃發展的復合型平臺而言，仍然捉襟見肘。
這也就不難理解，到目前為止，小紅書為何仍不急于變現，而專注于引入更多的內容形態。近期對于播客主播的扶持，也是“內容——流量——變現”思路的外在表征之一。
各種跡象顯示，無論是做電商還是內容，小紅書一直以來都致力于打造“具有小紅書調性的原生博主”，此次對于播客的扶持方向亦然。
但一直以來，播客作為互聯網媒介形態中平均信息密度較低、變現效率較差的媒介類型，小紅書將其引入并扶持，能否形成“小紅書調性”尚未可知。其媒介特點與小紅書的“強工具”屬性能否兼容，同樣也是一個未知數。
一、上小紅書，“看”播客
在大多數播客制作人的認知里，小紅書作為中文互聯網“最后一片應許之地”，無論是漲粉還是變現速度。
一位播客制作人這樣告訴陸玖商業評論，促使其作出這種判斷的核心依據，來源于小紅書自身的搜索機制和流量的長尾效應。只要內容主題足夠高頻，能被用戶搜索到，抑或是契合了算法機制，那么流量和互動轉化，大概率是不會差的。
不過，在進入播客對接群后，陸玖商業評論發現，小紅書所設想的播客形式，或許跟播客制作人們的預期不太一樣。
首先在準入標準上，小紅書要求入駐的播客主理人們的粉絲規模，在小宇宙（一款播客APP）上的規模需要1000+。在一些行業垂類播客“百粉接單”的商業化標準來看，這個體量的小宇宙播客，至少也在中腰部以上的水準。
其次在內容類型上，同樣也契合“小紅書”最高頻的內容賽道，譬如職場心理、自我成長、生活方式、法律財經等等。不過針對播客主理人，小紅書額外的內容要求則是：有干貨和專業內容，且有對談形式的故事輸出，
形式還需要是直播——
眾所周知，作為以音頻存在的媒介形式，無論是否預先準備主題，其內容生產流程必然是非即時的。都存在“內容上傳——用戶收聽”的時間差。
這樣做當然有其必要性——一方面，無論是故事型或者對談型的播客節目，其內容生產必然會產生無效信息和計劃外的敏感信息。而這些多余內容往往需要播客主理人在后期剪輯時進行處理，以增加信息密度，進而提高聽眾的收聽體驗。
一旦轉換到直播賽道則不然。一方面，作為即時性內容媒介，除了預先準備的直播腳本，播客主理人必須依靠即時反應進行直播。固然其自身的知識儲備可以進行相關直播，但相對于制作更為精良的播客，在同主題的情況下，內容質量大概率不會比播客更好。
更重要的是，同為信息媒介，直播和播客的存在意義，實際上是不太一樣的。
二、直播到播客的距離
如果單看二者內容本身，實際上播客與直播的區別并不算大。當然，僅僅指知識直播和對談直播這個層級——在表現上，都是以“臉懟屏幕”的形式示人，再輔以“干貨感”較強的對談內容。似乎在表面上，這只是主播是否愿意“花時間出鏡”和“花時間剪輯”的區別。
但在不同類型的播客主理人之間，一期“播客直播”的成本差異可謂巨大。一方面，不是所有播客主理人都愿意上鏡，其面臨的第一重挑戰，即是克服面對鏡頭和直播間互動的恐懼感。換言之，直播時的不可控因素更多，對主播的臨場應變能力和鏡頭感要求更強，但在單向表達的播客制作中，則不需要考慮這些問題。
此外，如果是女性的播客制作人，則不可避免涉及到化妝的問題。如果對自己的上鏡效果有要求，所耗費的時間和成本，往往是男性播客制作人的數倍之多，還不涉及直播后的播客化制作和剪輯問題。
況且，比起播客文化盛行的北美，國內播客起步較晚，商業化同樣也不充分。也因此，內容質量雖然也是考量標準之一，但重要性相比直播而言卻低得多。
一位資深行業播客制作人告訴陸玖商業評論。在國內，播客制作人制作一檔播客，通常有三個主要目的：拓展行業圈子、團結行業圈子、制作內容本身。這里的目的也分了先后，內容本身被放在了最后一位。
原因很簡單，在國內的播客，除了“故事會”性質的怪談八卦類播客，多數會以行業垂類知識播客的形式存在。想把這類內容做好，一個重要前提是，需要“圈子混得好”。但二者通常不能兼得。
所以我們能看到，大多數行業播客頭部品牌，其商業化的形式往往都在播客之外，要么是按年交費的“私董會”、要么是行業沙龍，要么是商業合作項目，唯獨不是為內容及其衍生品付費本身。而這恰好是直播的主要消費對象。
而基于這種邏輯，即便播客制作人們因為小紅書優厚的流量扶持計劃涌入小紅書，其變現的大部分環節，小紅書是難以參與的?？梢?，門檻足夠高。
三、播客制作人，望而卻步
據陸玖商業評論了解，此項播客扶持計劃，分屬于小紅書的社區業務。也因此，扶持播客大概率也是出自內容生態層面的考量，目的是為小紅書吸引更多類型的用戶。
但就陸玖商業評論與幾位播客制作人的接觸來看，部分制作人入駐小紅書進行播客運營的意愿并不算強。
一位有大廠經驗的播客制作人告訴陸玖商業評論，從扶持計劃的資源力度來看，這個項目的運營權限，大概率不會很高。
而在有限的扶持資源之下，制作人卻需要付出額外的精力，在小紅書進行額外運營。前文提到的直播是一方面，額外簽訂各種規定也是一方面。中間涉及到各項額外成本——不像其他平臺，大多數只需要分發即可。
除此之外，平臺一線執行人員內部變動的頻繁，也導致外部資源接入小紅書時，效率相比其他內容平臺可能更為低下。
一位大健康行業播客制作人，此前與小紅書有過一些商業化項目的合作，她告訴陸玖商業評論，小紅書給她最直觀的感受之一，就是一線執行人員的工作壓力特別大。一個簡單的例子是，一個基層運營人員，手上可能同時有兩到三個正在推進的項目，而這些項目的政策，可能會因為高層意志的改變而朝令夕改。
同時，這也導致項目對接人員的流動性較強。往往一個跨部門的項目，如果周期夠長，對接人會一直更換，且在問題解決層面，會在不同部門間“踢皮球”，遲遲找不到合適的對接人。
直接導致的問題，則是在商業化項目對接時，簡單的問題復雜化，并最終導致流產。譬如一個未經平臺認證的明星博主，如果要進行筆記的商業推廣，不僅要像一般博主一樣購買流量包，還需與平臺簽訂一系列協議，開設指定明星賬號，并服從平臺的一系列規定。
但不少明星使用小紅書時，心態與使用微信朋友圈一樣，發動態的隨意性很強。但由于小紅書復雜且多變的平臺規則，往往會導致這類合作機會的白白流失。
基于上述理由，她并不傾向于在入駐小紅書進行播客直播，因為在此前的商業化項目合作時，心理陰影已經足夠的多。
也因為同樣的原因，播客這一媒介形態，在小紅書不斷改變的內容策略之下，如果想要獲得較高的內容優先級，難度不言而喻。
但在平臺內容的稀缺性和工具性逐步加強的當下，小紅書的流量價值仍然存在。在此前提之下，如果小紅書的平臺規則與對接效率，能對外部制作人更加友好，或許小紅書想要的“具有平臺調性”的播客主播，將會在這片流量沃土破土而出。
本文由人人都是產品經理作者【陸玖財經】，微信公眾號：【陸玖商業評論】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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