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榮耀標識TikTok，急著完成500億KPI
本文討論了TikTok在美國市場的直播電商業務擴張策略及其影響。
2023年底，當劉易鑫看到同個園區交個朋友海外團隊開始招人時，他沒有想到，這家公司會在半年后，創下TikTok帶貨單場直播GMV突破100萬美金的記錄。
2024年6月9日，在“山雨欲來”的美國市場，TikTok達人@iamstormisteele，憑借單場104.81萬美元的GMV，成功引爆了TikTok美區帶貨直播的商家群。
作為2020年便入駐TikTok的MCN，易舟跨境創始人劉易鑫告訴字母榜，這場百萬直播背后的操盤手正是交個朋友的海外團隊（Befriends US）。而就在前一天，單場直播近70萬美元的GMV記錄，則由國內簽下賈乃亮等頭部主播的遙望科技操盤。
不過，不到一周時間，將TikTok美區單場直播GMV從66.5萬美元提升至104.81萬美元，完成“百萬大場”的歷史成就，在老外貿人張旭看來，并非是一個“自然的結果”，這樣的突破性進展，“和達人以及操盤手有關系，但更多是著急完成500億年營業額的TikTok，給商家打的興奮劑?！?/p>
實際上，僅用一周打造出百萬直播，作為最大推手，TikTok的焦慮無所遁藏。
根據36氪消息，TikTok電商2024年的GMV目標為500億美金，對照2023年200億美金的目標，翻了一倍多。根據公開資料，2024年年初，TikTok電商的一大任務是將美區的GMV規模擴大10倍。年初彭博社更爆料美區全年目標為175億。
而“到了年中，美區GMV完成還沒到一半?！睆埿癖硎尽８鶕祿治鼍W站Tabcut數據，2024年1-5月，TikTok在美區的全閉環GMV僅不到20億美元。按照數據估測，2024年近半，TikTok的GMV目標只完成了11%。
直播成了TikTok沖刺GMV的稻草?！?023年11月，TikTok美區直播，粉絲量必須要萬粉，后來降低到5000粉，這半年只需要1000粉，就能直播帶貨了?！眲⒁做伪硎?。
2024年以來，TikTok腳步不停。劉易鑫告訴字母榜，TikTok“在洛杉磯等幾個美國主要城市都要開直播工作室，邀請MCN多招人手。”
與此同時，TikTok也在緊鑼密鼓地招商中。包括張旭在內的Etsy商家（美國某高客單價電商平臺），也收到了TikTok邀請入駐的郵件。
就在百萬直播達成后的第2天，凌晨1點，TikTok美區召開官方會議，宣布直播動向調整，TikTok商家的準入門檻，迎來斷崖式下降。
此前，商家入駐TikTokshop需提供單店鋪在美國年GMV超過200萬美金的證明，而調整之后，商家只要在美國亞馬遜、eBay、walmart任意平臺或獨立站有運營經驗，且符合相關需求，即可入駐。
不過，百萬直播過后，張旭等老外貿商家卻更加冷靜，“百萬直播只是偶然，現在美區GMV能上5位數的直播間都少”。對于TikTok來說，造夢百萬直播，只是完成500億美元KPI的開始。
01
頭部MCN操盤，加上TikTok的平臺推流，百萬直播似乎更像一場精心準備的造星活動。
根據FastMoss數據，6月9日，由交個朋友海外團隊操盤的達人@iamstormisteele 商品銷量暴漲至4.10萬。而此前該達人直播頻率并不高，在5月僅直播過4場，6月9日前，帶貨商品銷量甚至不能破千。
即便是6月9日百萬直播過后的6月10日與6月11日，該達人的兩場直播，商品銷量也分別僅有38件與205件。
大力推流，且是給這場直播精準推流的TikTok或許才是百萬直播真正的締造者。對比來看，@iamstormisteele 6月9日直播觀看人數是6月11日的6倍，但銷售商品數卻產生了4.1萬和208件的巨大差距。
張旭亦表示，盡管Tiktok流量巨大，但商家在Tiktok購買的流量其實并不精準。對于Tiktok而言，在推進直播的初始期，用戶體驗至關重要，因此有能力消費，且有直播購物經驗的每個用戶都很重要?！熬珳实牧髁客扑]才能提升商家的GMV”。
11周年全員會上，康澤宇表示，TikTok商城是2023年最大的增長點。2023年，TikTok電商美區80%的GMV來自短視頻帶貨，這意味著其直播電商還有相當大的想象空間。
“一條爆款短視頻，即使有百萬播放量，動銷的轉化率也比不過2000人在線的直播間，可以說只要直播必然有動銷”，在外貿商家張穎看來，不同內容形式對銷量的拉動差異，是TikTok押注直播最直接的原因。而美國作為擁有1.7億用戶的TikTok重點市場，自然成為TikTok發力直播的第一站。
要吸引更多達人和商家到TikTok直播帶貨，TikTok首先就要打造一個樣板間，這與2020年，抖音要用流量澆灌出羅永浩，走的是同一條路。@iamstormisteele成為被選中的那個人，而操盤的同樣是羅永浩背后的交個朋友。
沖擊500億美元GMV的TikTok，和在國內遭遇直播增長天花板的MCN機構，一拍即合。
2024年1月，交個朋友海外CEO郝浠杰表示，品牌出海的變量或者機會點還是來自于TikTok。對于亞馬遜大賣家，或者一些超頭部品牌來說，核心市場仍是美國。同一時期，姚方所在的園區，經常能看到交個朋友海外團隊招聘的人來來去去。2024年4月，有消息爆出，遙望科技已在東南亞和北美市場試水TikTok直播帶貨。
為了做直播，TikTok不僅將頭部MCN機構收入囊中，也吸引了一批頭部主播們。
薇婭夫婦控股的謙尋文化，瞄準Youtube 和TikTok兩大平臺，瘋狂小楊哥則主攻東南亞市場，在TikTok上的直播場從新加坡、馬來西亞，已經拓展向泰國。
隨著頭部MCN的入場，競爭加劇，2020年即入局的劉易鑫亦表示，為了壓縮成本，他的公司仍設立在廣東，而在踩過聘用外籍主播“不動銷、難培訓”的坑后，他選擇聘用國內的主播，“月薪5000起，再加提成”。搭建起一個小型直播間，算上手機設備、燈光、場景布置、主播，成本也能控制在 1- 2萬元。
如今，劉易鑫的團隊每天會直播 2-3場，直播加帶貨的營收，一個月的營業額在50萬美元。
02
TikTok的百萬直播間也確實起到了樣板間的作用。
就在TikTok出現百萬直播間的前后，劉易鑫亦關注到，2023年提起直播帶貨都叫苦“一般般”的不少小商家，近期突然聊起要批量購買節點（跨境網絡服務器），還要增加設備和人員，這些都向劉易鑫釋放出了頗為明顯的信號。
不過，面對野心勃勃做直播的Tik Tok，商家們的動作還相當謹慎。
一周內，單場直播GMV從60、70、到100萬美元，到底是因為國內團隊操盤，還是平臺流量扶持，張旭覺得這并不好判斷，“現在美區大部分的直播數據，還在5位數左右徘徊”。
根據FastMoss數據，在6月10日突破百萬直播記錄后，TikTok美區的帶貨達人榜，日帶貨GMV過萬的主播不過10-15位，如張旭所說，“現在的直播，破萬都難?！眴为殠讉€案例的出現，似乎并未帶動美區整體直播GMV的大幅提升，而且這些單場GMV的數據，還未計入之后的退貨、退款成本。
畢竟，對于張旭、張穎這樣的外貿商家而言，本土直播，需要在美區當地有成熟的的團隊操盤，而這樣的時間成本和預算，并不是普通外貿商家能夠承擔的?！霸诿绹就粮阒辈?，只有國內的頭部MCN，才有這個能力和資金，具體的費用那就是千萬級了，不然熬不過這個周期?！睆埿癖硎?，作為小玩家如外貿商，目前最保本的合作方式，仍然是與成熟的達人直播間合作。
但有心入局的商家們，卻面臨達人太少的窘境。
“現在美區真正有結果的達人太少了?！?/p>
在TikTok達成百萬直播記錄之前，作為主營創意玩具的外貿商家，張穎既需要自己建聯達人，“每天用工具給幾百個達人私信，免費給達人寄送產品”，還需要和固定的達人直播間“敲定檔期合作”?！氨或_品，達人收了產品遲遲不拍視頻，或者花錢上了直播或拍了視頻，0動銷的也有”，這些都成為了張穎的家常便飯。
而在TikTok出現百萬直播場次之后，涌入商家增多，讓張穎感到“更不好做了”。
由于有直播需求商家的增多，不少已經有直播經驗的達人，后臺經常是私信爆倉，供不應求之下，“現在不少達人都不回私信，或者開始漫天要價，配合度也并不高”。而且即便是已經有過不錯直播成績的達人，他們的數據也并不穩定?！坝袝r一次直播單日銷量能破千，有時動銷幾十單”，對于商家來說，去明確可合作的達人，越來越難。
能做直播，還能做出成績的達人太少，已經成了TikTok發展直播電商，亟待解決的關鍵問題。
同時，盡管為了推直播電商，今年二季度以來，TikTok早已發布了針對商家自播的扶持政策，但這些補貼，似乎沒有補到MCN和商家的心坎里。
張旭告訴字母榜，現在Tik Tok直播獎勵主要和直播時長以及GMV掛鉤，比如直播超過2小時，那么多出來的小時數，即有機會獲得每小時10美元的補貼，而如果直播時每小時GMV超過100，當月日均時長大于4小時，每小時就能獲得50美元補貼。
但是“想達到每小時GMV破100”，張旭直言，對于大多數沒有經驗，還需自掏腰包請主播、搭場景的商家而言，“并不容易”。
對于在亞馬遜、Temu、SHEIN、TikTok都開了店的張旭來說，如今TikTok推動商家自播的補貼，還過于常態化?！扒疤徇€是GMV+時長，但如果只要內容達標，時長播夠，不一定GMV達標，也能有部分補貼，起碼達人的積極性會更高”。
03
不過，想要達成500億美元的KPI，留給TikTok的時間確實不多了。
行至6月，TikTok電商在美區的業績情況不容樂觀。根據財聯社，TikTok下半年美區GMV目標120億-130億美金，其中跨境業務貢獻約五分之一。
為了完成500億KPI，TikTok的姿態放的越來越低。從2022年11月只限本地商家開店，到推出美國跨境全閉環店（中國執照）、美國跨境品牌店（一對一定向邀請），再到2023年上線“全托管”以及“跨境商家自營”。
此前傳出要在德國、意大利、法國、西班牙和愛爾蘭等國招商的TikTok，在5月中旬的深圳閉門會提出，TikTok Shop2024年Q3-Q4原本計劃新開的市場將擱置，2024年全力做好美區。直播帶貨將成為TikTok Shop美區的主推方向。
對TikTok而言，占據了1.7億月活躍用戶，消費能力更強的美國，無疑是塊必爭之地。根據Mckinsey&Company的市場研究報告，美國有43%的消費者已經經常參與直播購物，其中32%的人年收入超過10000美元。而有42%的美國消費者則將觀看直播帶貨視為一種娛樂。
TikTok主播Jasmin則表示，美區開始習慣直播購物了。
此前在抖音商城“買盲盒”的玩法，即花1元錢購買盲盒，有機會開出價值100元的物品。在國內，由于用戶早已習慣，直播總能保持搶購的刺激氛圍。但在美區，點進直播間的用戶，往往是一頭霧水，Jasmin只能“一步步教用戶怎么點小黃車，怎么找鏈接，”甚至細致到如何在頁面填寫地址，等手把手教學后，再開始直播。
而隨著直播場次增多，“鏈接往往都能秒空，搶購的節奏就出來了”。
2020年即入局TikTok，劉易鑫熬過2023年，百萬直播的出現，也讓劉易鑫嗅到了新的機會。在其賬號@TK快樂老頭 中，劉易鑫表示，當前亞馬遜賣家數量有100多萬，但Tik Tok美區賣家僅有2-3萬人，直播場景無疑是做大盤子的快車道。
但而隨著如交個朋友海外團隊、遙望科技等大機構下場，對出海找機會的MCN來說，野蠻增長的時代已經過去，做直播并不容易，“但本土化、精細化的直播會成為趨勢”。
經歷TikTok在美區走向全閉環，即跨境商家在平臺能直接完成交易，不必導流到獨立站的整個過程，TikTok主播Jasmin表示，“在Tik Tok做直播，不是爽文。”
對于首批試水的主播及商家而言，起步期在線人數個位數，對準國內抖音4-6小時單場次直播但銷量慘淡，才是常態。“直到TikTok開放美區直播，一些還能堅持下來的商家才算回血，銷量翻了幾番?！痹贘asmin看來，TiTok的直播電商從英區到美區，“英區更像是犧牲品，導致最早的一批商家虧得厲害?！?/p>
而經歷過早期的蠻荒期，對于不少商家如張旭，百萬直播的出現，更多的是一個偶然事件。寄希望于頭部MCN與平臺推流，對占Tik Tok主體生態70%以上的普通商家來說，并不是一個長久的破局方法。
（文中張旭、張穎為化名）
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