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今年的618已經結束，也是取消預售制度、開啟“僅退款”的一年。不過今年的聲量小了很多，電商平臺的各種活動還是火熱，但從用戶和商家側，感覺則是很平靜。

經過近幾年的618大促之后，如今的618已經被默認的低價競爭給包圍了。隨著低價競爭的持續蔓延，曾經積極參與其中的一些品牌商，態度也從積極轉為消極；各種被“忽悠”的消費者，也在想著法逃離電商平臺設置的套路。與此同時，不甘心被大主播綁架的電商平臺，與胃口不斷加大的頭部主播，開始展開極限拉扯。

以往熱鬧的618，如今變成了各路參與者的圍城，渴望進去的不停向里面張望，渴望出來的則變著法地希望，跳出618這個牢籠。

一、虛假繁榮背后的暗流涌動

在直播電商紅利之下，抖音、淘寶、京東、唯品會等各路平臺，在直播間里面殺的是天昏地暗，快速暴漲的直播數據，似乎也在昭示著直播電商的“繁榮”。然而，面對又一年的電商618購物節，外界質疑和吐槽之聲不絕于耳。

有網友爆料稱，自己朋友的女裝網店，在618期間創下了近1000萬元的營業額，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬元到60萬元。窺一斑而知全豹，在直播電商的“繁榮”表象之下，似乎早已暗流涌動。

一方面，是低價烘托出來的高銷量持續性存疑，甚至有可能陷入“低價競爭”的陷阱之中。長期以來，低價策略一直是電商平臺吸引消費者的重要手段。隨著消費大環境的冷靜，消費者對于價格的敏感度日益提高，電商平臺也使出了渾身解數進行促銷。以淘寶為例，2023年的時候，淘寶的跨店滿減是滿200減30，到了2024年淘寶的跨店滿減，則是滿300減50。以前只有618的時候是滿200減30，現在日常活動也變成了滿200減30，不參加活動基本上就沒流量。

類似的活動，不僅淘寶在搞，抖音、快手、京東等主流的電商平臺都在搞。比如，京東618宣布活動期間，不僅有百億補貼、便宜包郵等活動，還將推出“2元包郵日”，保定、義烏、福建、廣東等產業帶的海量低價商品，均能全場包郵。唯品會宣布今年618期間，數萬款商品低至1折起，大牌服飾將在60天最低價的基礎上，最高再直降30%。抖音此前宣布“抖音商城618好物節”于5月24日0點上線，平臺推出官方立減15%、一件直降等系列優惠活動。快手則宣布快手商城618購物節將取消預售，采取現貨開賣的形式，并且增加10億紅包補貼。

客觀上來看，低價的確能夠迅速帶動銷量，給平臺帶來較大的GMV，但是隨著各平臺低價競爭的愈演愈烈，其后續效果能否持續，還要打上問號。當所有的平臺，都把絕對低價作為唯一追求，一些商家為了獲取更多的流量和市場份額，不得不降低生產成本、規避環保和質檢等剛性支出的方式，來實現絕對低價。在這種模式下，一些非正規生產方式迅速崛起，同時還滋生了經銷商竄貨、真假混賣等非法行為，嚴重損害了消費者的利益。

另一方面，隨著直播電商平臺的流量見頂，各類直播均面臨“流量下滑”的窘境，流量成本劇增。隨著抖音、快手等短視頻平臺流量見頂，從頭部主播到中小主播直播間，都出現了流量下滑的現象。以抖音頭部直播間東方甄選以及交個朋友為例，其最高在線人數，從高峰的在線上百萬人、日常在線幾萬人，到如今的高峰萬人、日常千人在線，下跌趨勢已經十分明顯。頭部主播尚且如此，一些粉絲只有幾十萬的中小主播，其情況只會更加糟糕。

在這種情況下，平臺和直播電商公司之間，只能通過降價、投流等，來拉動直播、銷售數據增長，這勢必會進一步增加其成本，導致其整體ROI斷崖式下降。

二、叫苦不迭的中小商家

作為直播電商生態中的重要一環，商家尤其是中小商家，對行業的變化自然更為敏感。對于商家而言，跟隨電商平臺大促，獲取免費的自然流量固然重要，但僅僅為了迎合平臺大促，大搞低價補貼，卻也讓很多商家吃不消。

其一，過去“先漲價再降價”的套路，逐漸對消費者失效，商家逐漸成為低價“背鍋俠”。以往每年的618活動，很多商家會提前將價格提高，在618活動期間再往下降，如此雖然看起來其價格出現了較大的調整，但實際價格與日常價格相比基本沒變。但隨著最近幾年，電商的降價頻次越來越高，活動越來越大，這種“不痛不癢”的降價，逐漸被邊緣化。而很多愿意配合降價的廠商，則逐漸淪為低價的“背鍋俠”。而且相比以往，今年618很多電商平臺，還取消了沿用了數十年的預售制，低價變成了純粹的無差別低價，這在一定程度上改變了以往電商的某些游戲規則。

甚至為了方便消費者比價，不少電商平臺還上線了比價系統，以突出其低價優勢。例如，抖音宣布小范圍內測電商改價系統；在淘寶App內，當用戶搜索“比京東便宜”時，系統會直接跳轉到一個比價頁面，強調自家平臺的低價優勢。這些迎合消費者比價的比價系統的出現，也進一步讓商家的價格利潤透明化，利潤空間進一步被壓縮。

其二，平臺對商家的強制要求，也讓許多品牌商家受到波及，只能被迫選擇退出。在今年618活動期間，某知名凈化器品牌Smart Air，宣布不參與京東、淘寶的618活動，并哭訴其作為中小商家被平臺強制低價，處于極端的劣勢和被動狀態。類似這樣的案例，在往年的618活動期間并不鮮見，可見在這種平臺主導的大促活動之下，中小品牌很難不受其左右。

不難看出，在時下越發內卷的電商市場下，電商平臺在可見的平臺GMV與品牌利益之間，還是毫不猶豫地選擇了前者。

三、頭部主播紛紛隱退

與往年平臺618大促略有不同，今年618活動期間，一些曾經叱咤風云的電商主播們，似乎都在有意無意地選擇隱退。大促期間，包括小楊哥、辛巴、羅永浩、李佳琪、董宇輝等超頭部主播，均有收縮之勢。

今年4月中旬，快手辛巴因為怒懟平臺，被快手封禁一個月。但在快手開禁之后，辛巴重回直播間第一時間，就宣布直播生涯進入倒計時。除了辛巴之外，曾經的超頭部主播羅永浩，在今年618期間，也不再頻繁出現在直播間。同時，李佳琦、董宇輝、小楊哥等超頭部主播，也都對618表現冷淡。作為直播風口上的“幸運兒”，他們的冷淡絕非偶然。

首先，受平臺流量下滑的影響，超頭部主播普遍效益不如從前。據辛選方面統計，今年618首場直播，辛巴總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元，相較于去年的帶貨銷量超過1500萬件，總銷售額超過16億元，銷售額同比下滑了。另據青眼情報數據顯示，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，較去年同期下降46%。

乏力的流量、不及預期的銷售額，不斷被“熱搜纏身”的超頭部主播們，開始紛紛轉向以尋找新出路。比如，董宇輝就明確表示“自己并不喜歡賣貨”，在今年的618活動期間，他也鮮少出現，在抖音直播間里面，甚至還整體缺席了618美妝直播活動。小楊哥則轉向影視短劇，聯合知名導演周星馳合作短劇拍攝；羅永浩除了出席一些重要的直播活動外，大量時間在做自己的VR創業。他們的淡出似乎也預示著，曾經熱鬧的賽道正在逐漸歸于平靜。

其次，電商平臺親自下場，加上監管政策趨嚴，平臺越來越趨向于扶持中小主播或者店播，這也讓很多大主播選擇自行隱退。從監管側來說，隨著各種監管和政策的完善，直播電商行業日趨規范，之前超級主播，通過平臺補貼獲得的“超級低價”優勢不再，導致其超級主播的價格競爭力下降。

從平臺側來看，不論是抖音、快手，還是淘寶、京東，無論哪個平臺都不希望，超級主播一家獨大，最后“尾大不掉”綁架平臺，快手與辛巴之間的反復拉扯，就很能說明問題。對于平臺來說，通過優化直播電商的生態，提升中小主播的占比，有利于平臺生態健康發展。與抖音、快手不同，京東通過旗下京東采銷迅速出圈，親自下場做起了直播電商，這也成了平臺直播的一種新路徑。

總之，在行業形勢快速演變之下，頭部主播們正在努力尋找自己的定位，而平臺也在追求更加多元的直播電商生態之路上越走越遠。

四、618的圍城：電商平臺該何去何從？

如前文所說，低價競爭對于參與618的中小商家而言，是一場“不得不為”的圍城，而對于電商平臺而言同樣如此。

一方面，隨著電商平臺之間的競爭日益激烈，單純粗暴的價格比拼邊際效應遞減，電商平臺顯然需要重新平衡商家、用戶與平臺的利益關系。今年618，電商平臺積極轉型，通過“簡化流程、優化體驗”來增強用戶積累和留存能力。從天貓平臺首次取消預售，現貨開賣。從以往的用戶比價，到如今的各大電商平臺的AI自助比價，這一轉變也表明，低價競爭已經成為當下乃至今后一段時間，平臺間競爭的核心抓手了。

對于電商平臺而言，不參與比價就會在短期內丟失用戶，長期丟掉市場份額；如果參與比價競爭的話，一旦比價帶來的平臺GMV邊際效應遞減，商家怨聲載道、平臺效益下降，也會成為新的“三座大山”，壓得各家電商平臺喘不過氣來。

事實上，今年即便是在電商平臺降價、強調服務體驗的前提下，這個618的表現也并不盡如人意。5月份很多商家反饋，其在淘寶、京東平臺的店鋪業績，普遍下跌四五成，甚至連預熱的廣告費都沒收回來。從這個角度上來說，無論是顧及電商平臺或是品牌商家，亦或是消費者的利益，純粹的低價競爭都并非明智之舉。

另一方面，在高性價比的價值比拼之下，AI驅動或成為618電商平臺的全新方向。今年4月份以來，劉強東以“采銷東哥”AI數字人開啟直播首秀。據京東內部人士透露，直播不到一個小時，就吸引了超2000萬觀眾，并實現超5000萬的銷售額。除了京東之外，阿里在618前夕，淘寶上線商家AI工具Quick產品官網，并面向淘寶天貓商家免費開放。而抖音則專門成立了AI部門—Flow，推出系列AI產品……

凡此種種不難看出，在極致的競爭環境之下，借助AI電商尋求破局，正在成為電商平臺構建新優勢的關鍵殺手锏。