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電商平臺的流量獲取成本越來越高，許多商家都在想辦法卷內(nèi)容、卷低價，來促進轉(zhuǎn)化。一些商家會從站外尋找流量機會，其中就有B站，是當(dāng)前仍有增長和紅利的新內(nèi)容帶貨平臺。

流量進入存量時代，閉環(huán)電商平臺站內(nèi)的流量獲取成本越來越高，想要在平臺上做生意的商家為了維持生意增長，都在想辦法通過卷內(nèi)容、卷低價促成轉(zhuǎn)化。一些更敏銳的商家和代理商，則在此之外開辟了另外一條戰(zhàn)線，他們開始從站外尋找新流量。

這是一個正在發(fā)生的事實，也是接下來一段時間的趨勢。流量追逐者們從競爭更激烈的大平臺流出，流向仍有在增長中的、仍有紅利的新內(nèi)容平臺，其中就包括B站。

B站有差異化的人群（可以成為品牌的新客）；有差異化的內(nèi)容（不同的內(nèi)容推送邏輯，可以讓不同的產(chǎn)品、品牌被用戶看見，比如B站相對有優(yōu)勢的知識類內(nèi)容，最典型就是家居類內(nèi)容）；且平臺支持、鏈路通暢（堅定做大開環(huán)電商）。

基于此，品牌商家、電商平臺們，都比之前更需要從B站尋找新流量。為品牌商家和平臺們服務(wù)的各種服務(wù)商們，也開始更多地從其他平臺拓展乃至轉(zhuǎn)移陣地到B站。

我們接觸到的B站開環(huán)服務(wù)商中，樂言智能此前重點在短視頻平臺，去年下半年開拓B站，并在B站每個季度都能收獲30%的業(yè)績增長。六月屹辰此前是抖音投流服務(wù)商，去年下半年轉(zhuǎn)投B站。此前在B站做MCN的服務(wù)商，也開始在B站做帶貨服務(wù)，愛豆菌便是一例。

隨著B站商業(yè)化基建的逐漸完善，包括產(chǎn)品升級、流量打通、政策扶持、推出標(biāo)桿案例、以及不斷沉淀和輸出方法論等方式，B站不僅從理論上更是從實際上也能進一步滿足商家對于新流量、生意新增量的需求。

如我們此前分析的，從線下服務(wù)轉(zhuǎn)移而來的家居服務(wù)商團源，深耕B站的家居UP主@迷瞪 ，都取得了不錯的成績。

B站逐漸成為了商家/服務(wù)商的流量新藍(lán)海。

據(jù)B站數(shù)據(jù)，今年618，在B站投流的商家在數(shù)量、類目、品牌化程度等方面均有明顯規(guī)模化的拓寬。在B站投放廣告的客戶數(shù)同比增長313%；B站帶貨GMV同比增長146%，總訂單量同比增長154%；其中，服飾服裝、數(shù)據(jù)家電、家居家裝是增長最快的行業(yè)，尤其服飾服裝GMV同比增長382%。

電商平臺對B站的投放金額翻了十倍不止?！墩ァ愤€了解到，唯品會做用戶拉新給B站支付的競價與小紅書相同。

B站帶貨業(yè)務(wù)已經(jīng)從早期的萌芽階段、甚至只是被模糊地認(rèn)為可能有帶貨潛力的階段，進入基建日漸成熟，品類逐漸豐富，乃至開始邁向品牌化、規(guī)模化的新階段。

這樣的變化給尋找新增量的電商平臺、品牌、服務(wù)商帶來了機會，以服務(wù)商們的涌入為代表的變化反過來又會帶動更多平臺和品牌商家來到B站做生意。B站帶貨的生態(tài)正在越來越厚實地養(yǎng)成中。

當(dāng)然，B站帶貨的紅利是有窗口期的。有服務(wù)商估計，隨著B站基建日漸成熟，可能最快到年底，競爭就會激烈起來。所以要與時間賽跑。

一、為什么需要B站？

流量，是各個平臺與品牌如今最渴求的東西。在抖快紅等內(nèi)容平臺相繼做電商閉環(huán)后，處在開環(huán)階段的B站仍然具備獨特的引流功能。作為一個更由內(nèi)容驅(qū)動的、面向年輕人群的社區(qū)，B站人群與各大電商平臺也存在一定差異。

其結(jié)果之一就是，對品牌來說，在B站開環(huán)投流所帶來的用戶價值更高。

樂言科技副總經(jīng)理王峰告訴《窄播》，新客量是品牌客戶衡量B站投放效果的一個重要指標(biāo)。原因在于，電商平臺站內(nèi)投流得到的新用戶本身已經(jīng)具備購買動機并已經(jīng)進行搜索行為，而在B站引來的新用戶幾乎完全是基于站外種草內(nèi)容從而催生出購買意愿，再進行購買行為。是更加純粹的增量。

今年618，B站公開了其「新客率」指標(biāo)，即商家進行「星火」計劃等投放后，通過B站內(nèi)容引導(dǎo)至商家店鋪的成交新客占比。其中所有行業(yè)的新客率均超50%，母嬰護理達(dá)到78%；家庭日用為72%；食品飲料、寵物、家居家裝均超60%。

不僅能帶來純粹的新增用戶，B站的新客獲取成本對一些品牌來說也更為劃算。對于一些尚未積累足夠品牌勢能的中小型品牌，從B站獲取站外新用戶的成本比在內(nèi)卷的電商平臺站內(nèi)投流成本更低。有供應(yīng)商對《窄播》透露，有客戶測試，B站拉新成本比某電商平臺站內(nèi)拉新成本低5-6倍。

除了獲取新用戶外，商家對B站的另一個核心訴求，仍然是培育用戶心智。

B站是一個中長視頻為主的社區(qū)平臺，用戶在內(nèi)容消費上更有耐心，與創(chuàng)作者的關(guān)心也更緊密。這對品牌來說，意味著有更大的內(nèi)容創(chuàng)作空間去展示品牌理念，以及一旦品牌內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可，品牌與用戶之間也形成了更親近的相互關(guān)系。

換句話說，只要找到與B站用戶溝通的方式，其所達(dá)到的種草深度和長尾效應(yīng)也會更明顯。

B站稿件生命周期長，其投放的回報周期也相對較長。對一個視頻稿件投放的直接轉(zhuǎn)化通?？沙掷m(xù)1-3個月。一些內(nèi)容選題更深度、生命周期更長的稿件，所帶來的流量轉(zhuǎn)化甚至可以持續(xù)一年以上。

二、商業(yè)化基建逐漸成形

商業(yè)化氛圍不濃厚，基建還在早期，是過去圍繞B站帶貨的一個普遍爭議，也是部分商家對在B站做種草抱有慮或淺嘗輒止的原因之一。但隨著B站在商業(yè)化產(chǎn)品、方法上持續(xù)發(fā)力，商業(yè)化基建水平的提升及其效果已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出來。

首先，B站開環(huán)的合作平臺矩陣在擴充。從最初的阿里、京東，今年又新增拼多多、唯品會，新合作伙伴的加入就是對之前合作結(jié)果的最好認(rèn)可。據(jù)說，得物等平臺與B站的開環(huán)業(yè)務(wù)也在洽談中。

其次，在具體合作的過程中，服務(wù)商和商家也有一些更細(xì)節(jié)的感受。

六月屹辰此前是抖音的投流代理商，去年10月份進入B站，半年多時間團隊從5人增長到60多人。

六月屹辰總經(jīng)理王藝告訴《窄播》，去年有段時間，B站對更精細(xì)化的人群識別不夠精準(zhǔn)，比如對18歲以上的人群識別度沒有那么高，他知道大數(shù)據(jù)需要時間和數(shù)據(jù)規(guī)模逐漸實現(xiàn)匹配的精準(zhǔn)化，但在前期的數(shù)據(jù)收斂過程中，就是會遇到代理商投放成本溢出的問題。好在B站提供了「包賠」政策，將無效投放成本返還給服務(wù)商，也就是說平臺和代理商一起承擔(dān)了前期的測試成本。

而且從今年開始，六月屹辰「已經(jīng)很少看到賬戶里面有賠付金進來」，說明平臺的投流已經(jīng)比較準(zhǔn)了。

再比如，B站去年推出了智能投放工具，讓商家和代理商不用自己選擇投放的流量入口是首頁大卡、還是小卡、或者評論區(qū)卡片等，就能獲得想要的投放效果。王藝很早就知道智能投放，但一開始「覺得沒有那么絲滑」，去年12月之后明顯感到「絲滑了很多」，現(xiàn)在在他們的測試中，「智能投放的效率已經(jīng)比人工要高了」。

這都是B站商業(yè)化基建逐步完善的具體體現(xiàn)。

B站曾公開提到，對于投放數(shù)據(jù)標(biāo)簽的升級是大促前B站商業(yè)化基建的一大優(yōu)化重點。B站新增了超100個行業(yè)特色人群標(biāo)簽，覆蓋超60個行業(yè)內(nèi)容消費人群，以期幫助品牌更精準(zhǔn)地圈選投放人群，實現(xiàn)更佳的進店轉(zhuǎn)化效果。

樂言科技的王峰對此也有明確感知，在去年雙十一客戶投放集中時，明顯出現(xiàn)了搶量、成本激增的情況；而今年618在優(yōu)化算法后，承接了更多的訂單需求，但沒有出現(xiàn)明顯的投放成本提升。

還有不止一家代理商提到B站上線的類似于抖音巨量星圖的「創(chuàng)意中心」功能，它除了可以向商家和代理商展示最近站內(nèi)表現(xiàn)較好的商業(yè)內(nèi)容，還支持一鍵關(guān)停目前投放素材中轉(zhuǎn)化效果較低的那些，大幅提升了廣告主對投放素材的把握和操作效率。

流量分配普惠、對中小商家友好的「一鍵起量」冷啟動工具；提供投流問題指導(dǎo)的「效果診斷」等，也是服務(wù)商多次提及的B站新上線功能。

不到一年時間，B站開環(huán)的結(jié)果正在被更多地驗證。

服務(wù)商愛豆菌的CEO崩海晴告訴《窄播》，今年618，主動要求參與「星火」「京火」計劃的品牌商家數(shù)量有明顯增多，并主動要求通過「星火」、「京火」進行數(shù)據(jù)監(jiān)測。

不過也要注意，B站的商業(yè)化基建剛剛度過起步期，距離成熟還有一段距離。

如對于投放稿件的控評管理中，沒有關(guān)鍵詞屏蔽等工具，都是有待解決的問題。

三、未來紅利與機會

B站仍處在開環(huán)的紅利期，一些參與其中的服務(wù)商、品牌、平臺率先看到了結(jié)果。但整體上，B站仍是一個與主流電商平臺無論在內(nèi)容風(fēng)格、還是流量邏輯、還是人群規(guī)模及人群特征、以及整體社區(qū)氛圍上都有差異的平臺。

一些習(xí)慣了其他平臺的操作思路的服務(wù)商和品牌短期內(nèi)可能摸不著頭腦?？梢坏┫死砟钌系母糸u，并形成一套適合B站的成長方法，還是會在B站找到自己的收獲。

就像愛豆菌的崩海晴所說，「B站不好做，但深耕B站的供應(yīng)商都逐步積累起了一定的護城河」。

B站的規(guī)模并不算大，日活破1億，并不像抖音快手等面對普羅大眾以算法機制將人貨迅速匹配起來的效率型平臺；內(nèi)容門檻相對更很高，不能直接將其他平臺的內(nèi)容拿來復(fù)用。

基于獨特的內(nèi)容生態(tài)與社區(qū)生態(tài)，B站的帶貨生態(tài)一定是既符合社區(qū)在內(nèi)容和生長上的調(diào)性，也能滿足商業(yè)化需求。

具體來看，具備B站特色內(nèi)容能力是抓住B站窗口期的一個必要條件。越來越多的商家意識到，「內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容」是廣告投放在B站獲得用戶認(rèn)可的基礎(chǔ)。

科普性視頻、測評等帶有教育屬性的視頻，是B站依舊是受歡迎的、轉(zhuǎn)化率相對較高的內(nèi)容類型。在愛豆菌的崩海晴看來，品牌背書內(nèi)容是現(xiàn)階段B站內(nèi)容的一大發(fā)展點，如品牌自己的官號矩陣。

比較有代表性的是徠芬科技，其在B站走紅的發(fā)布會視頻，便是由官方賬號發(fā)布，愛豆菌作為推流服務(wù)商，該視頻發(fā)布后，經(jīng)過半年左右的推流發(fā)酵，實現(xiàn)播放量超900萬，徠芬創(chuàng)始人曾在公開采訪中表示，這個視頻的投流ROI 超過 10。

此外，貼近生活場景、接地氣的視頻，也在B站具備商業(yè)潛力，如@羅蘭朵女士 、@侯翠翠 等UP主。他們的視頻內(nèi)容在家居、小家電等泛生活品類中，有著更廣的帶貨品類選擇與不錯的轉(zhuǎn)化率。

找到內(nèi)容和商業(yè)化的結(jié)合點和平衡點，是在B站獲得轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵，也是在B站商業(yè)化的最終訴求。

目前，從體量上來看，B站帶貨的幾大品類分別為美妝、大健康、數(shù)碼3C；服飾、家居、寵物等，則增速較快。今年618，服裝服飾是B站GMV增速最快的品類，同比增長382%；其次是數(shù)碼家電的152%，再次是家居家裝的48%。

總的來看，B站仍是能為商家?guī)砩庠隽康男铝髁科脚_，且其流量價值并未被完全挖掘。

B站從公司戰(zhàn)略上要大力發(fā)展商業(yè)化，但商業(yè)化基建和鏈路仍在完善中的當(dāng)下，正是品牌、平臺以及服務(wù)商挖掘其商業(yè)價值的利好時期。更多品牌、平臺和服務(wù)商的進入，也意味著B站商業(yè)化或繼續(xù)擴大其品類寬度、交易規(guī)模，進入進一步提升的新階段。