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有新人入場，也有老人退場。這個原本只有百度、360、谷歌、夸克等傳統(tǒng)搜索企業(yè)的戰(zhàn)場上，一眾新的玩家正在踴躍出現(xiàn)，在AI的加持下，他們看到了另一種搜索業(yè)務發(fā)展且變現(xiàn)的可能，看到了另一個藍海市場。

我們一直使用的搜索，到底是什么樣子的？

根據一份微軟的調查數(shù)據顯示，人們每天使用搜索的頻次近乎超過百億，問題覆蓋方方面面，從天文到地理，從人文到賽博朋克等等。但在這些問題中，大約有一半問題都沒有答案。

激發(fā)人們去感受探索的快樂和創(chuàng)造的力量，并駕馭世界知識，這是過去很長一段時間里搜索引擎被賦予的使命。更直白地說，搜索引擎和瀏覽器就是我們探索世界的最大入口。

但如今，這個模式正在發(fā)生微妙的變化。

在搜索引擎發(fā)展的數(shù)十載里，盡管一部分問題已經得到解決，比如搜索技術和商業(yè)模式，但有一個問題卻始終困擾著海內外的搜索引擎巨頭——“并不是所有問題都有答案”。

至于其中的原因，在他們看來是，人們所問的問題，并非是在搜索引擎設計過程中“定制”的那些問題，也就是說技術人員不會把所有人們要問的問題都想到，再輸入給搜索引擎。

搜索引擎只可以用來回答一些簡單的問題，比如2+2=4；再或者找網頁也是它的強項。但對于復雜問題的回答，和復雜任務的處理，卻力不從心。

而在今天，AI大模型的出現(xiàn)，對搜索引擎而言，則是出現(xiàn)一種新的想象力。這也是為什么微軟、谷歌都在競相推出AI搜索的主要原因。實際上，在搜索引擎領域，對于自然語言的探索，早在21世紀初期就開始了。只是受限于當時的人工智能發(fā)展，還未出現(xiàn)一個平臺或一種技術，能對自然語言的理解達到有所突破。

那么，站在當下大模型以及AIGC應用爆發(fā)的風口下，AI又能賦予搜索引擎怎樣的想象力？在國內，對百度、360、天工以及其它玩家，新的搜索形態(tài)到底意味著什么？而從商業(yè)模式而言，傳統(tǒng)搜索固有的廣告形態(tài)是否又在受到沖擊？

這些變化正在發(fā)生。從某種程度來看，它不僅是搜索本身形態(tài)的變化，更是一面鏡子，是一場其背后對應的商業(yè)模式、入場玩家的新排位戰(zhàn)。

一、從“弄潮兒”到“破冰者”，是兩波人

“在未來，基于語音識別技術的發(fā)展，搜索體驗可以完全脫離搜索框?！痹缭?018年，原百度副總裁吳海鋒就在媒體上發(fā)表文章，并站在“無框、無界和無極”三個角度闡釋了AI搜索的未來。

語音識別技術也恰好是在這一年有所突破。那一年，百度推出了有語音識別和交互功能的小度智能音箱；也是在那一年的世界人工智能大會上，開始嘗試用機器完成同聲傳譯，提供該技術的廠商分別是騰訊和科大訊飛。

此后，各種智能設備層出不窮，其種類和功能也不斷推陳出新。大家都在研究如何讓自家的智能設備更能聽得懂人話，而在這過程中，國內的語音識別技術就更是突飛猛進。

這也正應了吳海鋒當年的觀點——“無界強調無邊界，任何智能設備都可以通過‘搜索入口’調用”。而站在當時的時代下，它所對應的則是一個更大的AI搜索的未來，即通過自然語言就可以完成傳統(tǒng)搜索引擎的輸入和輸出。

聽起來，這正是像如今文心一言、通義千問和kimi等AIGC應用所做的事。不同的是，AIGC重在“創(chuàng)作”，或者說“創(chuàng)意”；而搜索則需要絕對的精準。

從2018年到今天，過去六年的時間里，已經有無數(shù)的智能設備嘗試了用自然語言來完成搜索這件事，它們也都實現(xiàn)了在各種場景下的應用和落地，比如汽車駕駛艙內的各種AI小助理，再比如智能家居甚至全屋智能的AI家電們。

站在助推語音識別技術發(fā)展的角度，它們都可以算作是AI搜索的“弄潮兒”。

可以說，兩者是相互促進的。智能設備在推動語音識別技術的發(fā)展，反過來，自然語言處理、語言識別技術的進步，也在推動著智能設備的發(fā)展。比如在前不久的百度開發(fā)者大會，李彥宏現(xiàn)場演示小度，從其智能水平就可以看出，如今的小度已不同于之前的小度。這是用大模型重構之后的小度。

與此同時，它也是百度在AI搜索方面的嘗試。而在軟件側，互聯(lián)網廠商則幾乎是在每一個移動端都嵌入了AI搜索，通過改變人們使用搜索的習慣，來試圖重構搜索引擎。其中最為典型的嘗試是，幾乎可以代替搜索引擎的微信，和可以稱得上第二個“百科全書”的百度文庫。

然而就在AI到來之后，被認為“早已成定局”的搜索市場在2024年初發(fā)生了一些小變化。

多年以來，在全球搜索引擎市場，谷歌一直都居于霸主位置上，其市場占有率也穩(wěn)居90%左右，留下剩余的10%給微軟Bing等其他搜索引擎分割。然而，到了2024年初，據StatCounter的最新數(shù)據，微軟在美國市場份額上漲了1.52%；谷歌則下降了1.5%。

這份數(shù)據統(tǒng)計時間為2023年2月到2024年1月。而就在一年前的2023年2月，微軟CEO宣布其搜索引擎Bing正式接入ChatGPT。

一個問題被隨之擺到桌面上：大模型時代，AI是否會改變搜索引擎的市場格局？如果是，又會如何改變？

2023年，海外一家以AI搜索起家的初創(chuàng)公司，在成立僅一年的時間里，就拿到了兩筆巨額融資，且估值達5億美元，甚至差點兒撼動谷歌搜索引擎巨頭的位置。

據Similarweb數(shù)據，截至2023年10月25日，該搜索引擎的網頁端周度訪問量由275萬增加至1,113萬，增長3倍；而到了今年2月，其用戶數(shù)甚至達到5000萬。

這就是去年火爆一時的Perplexity，創(chuàng)始團隊不僅有前OpenAI研究員，還有Meta研究科學家，以及Perplexity首席技術官等。

那么，一個純技術出身的初創(chuàng)公司，還沒有任何搜索相關的背景，Perplexity是如何做到這個成績的？

首先，對于毫無搜索相關背景這一點，Perplexity則非常聰明地選擇直接調用谷歌和微軟必應等搜索引擎的API，可謂是站在巨人的肩膀上“看”世界，這同時也保證了搜索的實時性。

另一方面，這也是AI搜索需要克服的一大問題，即幻覺問題。對此，Perplexity的做法是通過RAG技術（檢索增強生成），讓AI搜索可以根據特定的問題在指定的“知識庫”里尋找答案，這也保證了它的準確性。

2024年初，一款中國版Perplexity也橫空出世。其火爆程度不亞于Perplexity，推出不到兩個月的時間里，就有數(shù)百萬訪問量。據Similarweb數(shù)據，截至2024年3月24日，該搜索網站訪問量達779.3萬次。

這就是前獵豹移動首席科學家閔可銳于2018年成立的秘塔科技。只是與Perplexity不同的是，秘塔的創(chuàng)始團隊既有來自谷歌的人才，也有來自微軟的人才。

然而，在國內，“破冰者”并非是仿照Perplexity的秘塔科技，而是早在2023年8月就推出天工AI搜索的昆侖萬維。

另外，2024年初，昔日與百度抗衡的搜素引擎巨頭360也推出AI搜索，并在應用商店上線了其移動端App。而國內最大的搜索巨頭百度則是將AI搜索這一功能嵌入到百度搜索、百度文庫，以及包括小度在內的所有產品當中。

而不同的入局方式，又會產生怎樣的“連鎖反應”？

二、從瀏覽器到交互框：搜索的驚喜與短板

如今，在國內搜索市場上，出現(xiàn)了兩大陣營。一方是以360和昆侖萬維為首，推出獨立的“AI搜索”應用；另一方陣營則是以百度為首，將自身的GPT能力嵌入進去。

以目前已推出“AI搜索”應用的360和昆侖萬維為例。

注：天工AI（左）、360AI搜索（右）

可以看到，無論是360AI搜索還是天工AI，在輸入關鍵詞后，都有完整且系統(tǒng)性的文字回答。而總結歸納也正是大模型的強項。另外，加持了大模型技術的AI搜索，還有效克服了過去很長一段時間傳統(tǒng)搜索的弊病，即生成網頁太多，總是讓人眼花繚亂。

在過去傳統(tǒng)搜索中，當用戶輸入關鍵詞進行搜索之后，便會跳出成千上萬個答案，更繁瑣的是，這些答案來自于幾百個網頁。用戶需要一一打開網頁才能找到答案，一不小心就會掉進“信息繭房”當中。

注：天工AI（左）、360AI搜索（右）

而從目前推出的AI搜索來看，天工AI和360AI搜索都是以“參考資料”或“參考鏈接”的方式呈現(xiàn)出相關網頁。

如果說，傳統(tǒng)的搜索引擎都是基于“查詢（Query）”邏輯去海量互聯(lián)網內容中給用戶匹配答案，其底層架構均是“爬蟲+索引+查詢”。那么，AI搜索則添加了生成式搜索和多模態(tài)搜索，即利用大模型的歸納和推理能力來生成答案。

對于AI搜索，360創(chuàng)始人周鴻祎在其社交賬號微信視頻號中還提到了AI搜索需要突破的一點：如今的大模型對于prompt的精準性要求很高，但如果放在AI搜索中，這種精準的要求就會變得非常反人性。如何讓prompt提示詞從準確的一句話變成幾個概括的關鍵詞，則正是“AI搜索”要解決的問題。

從上述天工AI和360AI搜索的表現(xiàn)來看，很顯然，實現(xiàn)這一突破對“AI搜索”而言并非難題。

但如果從搜索的本質出發(fā)，“激發(fā)人們去感受探索的快樂和創(chuàng)造的力量，并駕馭世界知識，”這是過去很長一段時間里搜索引擎被賦予的使命。

而僅僅16-17個相關網頁既限制了想象空間，也并未起到“激發(fā)”人們探索欲的作用。如果僅僅從AI搜索生成的答案來看，它們所提供的“標準答案”也許并非是用戶想得到的答案。一些曾經傳統(tǒng)搜索無法回答的復雜問題，當前的AI搜索也未必能夠回答。

而如果從商業(yè)模式的角度，僅提供十幾個網頁鏈接，也讓“AI搜索”無法再延續(xù)過去傳統(tǒng)搜索引擎的商業(yè)模式。

種種技術問題和商業(yè)模式等難題都預示著AI搜索并未成熟。

這也是為什么目前的搜索巨頭谷歌、微軟和百度選擇的方式都是以嵌入式的方式入局，入口則并未發(fā)生變化。在前不久剛過去谷歌I/O大會上，谷歌宣布向美國用戶推出AI Overviews服務，這是一個AI搜索服務，用戶可以自行選擇是否讓AI來生成答案。

但在AI搜索的成熟度方面，谷歌CEO桑達爾·皮查伊也公開表示：“搜索的作用是給用戶提供更多的上下文信息，可以讓人們更深入地探索，而答案不準確或者有錯誤，這些都是我們需要不斷改進的地方。”

如果拋開AI搜索目前存在的問題不談，大模型賦予“搜索”更大的想象力則是，通過完成一個個的數(shù)據閉環(huán)，來補齊傳統(tǒng)搜索引擎的最大短板——場景。

海內外傳統(tǒng)的搜索引擎谷歌和百度并不缺算法、算力和數(shù)據，但對于發(fā)展AI，以及再進一步商業(yè)化落地而言，場景則是與前三者同樣重要的存在。

在前Google亞洲區(qū)CMO王懷南與騰訊科技的訪談中，王懷南反思道，谷歌也存在很多問題。比如缺少數(shù)據閉環(huán)，谷歌知道用戶點了什么網頁，但并不知道具體做了什么。換句話說，谷歌無法追蹤到一個完整的線路。但大模型可以做到。

用戶向大模型問問題的過程，也是大模型在自我學習的過程。這樣一來，用戶在AIGC應用和AI搜索上做的每一件事，大模型都可以追蹤到。這種商業(yè)閉環(huán)反過來，帶給大模型的則是越來越快的成長速度。

而如果說大模型可以反哺給AI搜索更多的場景，那么對于本身已經聚齊了算法、算力、數(shù)據和場景的中型公司而言，則面臨著更大的商業(yè)機會。

值得一提的是，除了中型公司，目前正在崛起的AI創(chuàng)業(yè)公司更是一股不可忽視的力量。以OpenAI為例，作為一個創(chuàng)業(yè)公司，其本身并沒有足夠的數(shù)據。但OpenAI背后的微軟有，同樣地，國內的智譜科技和百川智能，背后也站著國內的一眾互聯(lián)網大廠。

與此同時，這意味著，未來的AI搜索“明星公司”也許未必出現(xiàn)在如今的傳統(tǒng)搜索巨頭中，而是新的AI初創(chuàng)企業(yè)。

但一個值得思考的問題，屆時，傳統(tǒng)的搜索巨頭是否會允許類似情況發(fā)生？

三、搜索，變化背后的新排位戰(zhàn)

“現(xiàn)在大部分AI的應用主要是在搜索?！彬v訊元寶相關負責人表示，“甚至從比例來看，這個功能的占比幾乎超過70%?！?/p>

這個數(shù)據在和字節(jié)豆包、kimi、阿里通義千問、智譜清語等相關企業(yè)的溝通交流中更是得到證實。

從某種層面來看，搜索是如今AI大模型在C端的主要形態(tài)，盡管有層出不窮的智能體應用和新玩法，但基于主交互框的搜索仍然是C端用戶的主要選擇。相較于人們之前一問一答的形式，人們基于大模型更多能得到的是一個具備邏輯性和完整性的回答，這種回答是過去的搜索引擎所不具備的。

但從不同家的模式來看，這種搜索又帶有一定程度的特殊性和企業(yè)性。比如騰訊元寶的搜索更多是把公眾號文章作為信息的引用來源，而文心一言、天工等則是基于百度公開數(shù)據進行整理，對于豆包而言，其更大的數(shù)據底池來自字節(jié)產品體系的文字和視頻語料，這些數(shù)據來源的不確定性也恰構成了人們在基于AI搜索提問時的不同。

也或者可以說，搜索這個功能背后，也更像是一個中國企業(yè)過去產品矩陣和底層積累的鏡子，其中的展現(xiàn)形態(tài)、對問題回答的邏輯方式以及引用來源，恰對應的是企業(yè)過去多年的底盤。

而如果從更深層次來看，盡管如今基于AI的搜索仍然未成為主流，包括傳統(tǒng)的如百度、360等企業(yè)也對應產出自身的copilot嵌入到自身的產品中，但能感知到的是，搜索這個功能仍然在平民化和普惠化。

如果說過去二三十年里，搜索的入場券必須是瀏覽器（PC或者移動），那么如今，這個入場券不再被局限形態(tài)，在交互框對應的模式背后，它未來的形態(tài)會是機器人、車機、智能家居，乃至一切可以被智能化的組件。

有新人入場，也有老人退場。這個原本只有百度、360、谷歌、夸克等等傳統(tǒng)搜索企業(yè)的戰(zhàn)場上，一眾新的玩家已經出現(xiàn)，在AI的加持下，它們看到了另一種搜索業(yè)務發(fā)展且變現(xiàn)的可能。

雖然AI搜索實現(xiàn)的時間尚早，但故事的大幕已被悄然拉開。