品牌1號位:產品沒有力,生意難盈利
本文主要討論了企業在產品設計和市場營銷方面的策略,強調了產品力的重要性,并提出了產品力四則。
產品沒有力,顧客不消費,生意難盈利
對于企業、組織來說無論你有多少業務,本質上都應該圍繞著一個事、一件事。站在企業內部看叫業務、從市場端看每一個業務都應該是市場價值、顧客價值的一部分。企業為顧客實現價值的方式,是通過產品力來創造的。
消費者無需了解企業業務,消費者也不應該了解企業業務,消費者只需知道產品——你的產品是什么,能幫助消費者解決什么“代辦任務”。
一件事的本質是站在市場端來定義企業內部業務的價值,這也才有了所謂的數一數二原則。
一件事、一個事,產品力。
就是站在消費者的角度下,去定義企業。企業內部千頭萬緒,只有成本;企業只有在外部創造了顧客,才有活下去、更活著的價值。如何創造顧客——產品力。
回到消費者端:你的產品是什么、產品應該是什么、產品將會是什么,在此基礎之上業務是否可以重組、業務如何呈現,說到底產品的問題清楚了業務就可以做思考了。
企業業務千頭萬緒、部門各自有各自的利益,是否可以形成一條線、一條腰帶,一口氣。從戰略–業務–產品線–產品。最終企業靠什么盈利,靠產品力與產品線組合來盈利。好比一個餐廳,不是靠裝修盈利而是靠菜,菜單結構盈利。
產品沒有力,顧客不消費,生意難盈利。
產品力四則:
一、從品類入手,生意大格局
首先,從品類入手,找到生意的大格局:品類的問題不只是產品的問題,更是市場的問題、是生意“局”的問題。
一個生意的起點應該是指向一個大市場,大市場才有大生意——大市場是大生意的基礎與前提。沒有這個前提與基礎,越往后做越捉襟見肘。
當捉襟見肘時,才發現原來錯是在一開始就錯了——對容易轟轟烈烈、錯反而是悄無聲息。同樣一個產品,對于其品類概念問題的立意不同,市場疆域就會不同。有時候這種不同不是1與10的差別,而是一個天上、一個地下的慘劇。
很多時候我們關于產品與品類的思考遠遠不夠,甚至都不對。創建品類或占據特性,你是不是創建了一個品類或者占據了一個品類當中的首要特性。什么是生意——你是否創建了一個品類或者占據了一個品類當中的特性。
二、從概念入手,找到受眾認知的基礎
其次,從概念入手,找到受眾認知的基礎:產品與品類關系捋順后,接下來就是從概念入手,目的是找到受眾認知的基礎。這里的概念一定不是你關起門來,去策劃、發明、創新一個概念:什么嚼著吃、含著吃的概念,本質上都是對消費者、對受眾認知的意淫。
從概念入手,是從顧客本來就知道的認知入手、找到受眾認知的概念,那才是原力所在。只有找到了這個原力,概念與認知才可以劃等號。否則,就是企業強加的概念、甚至是編造的概念。
比如:熟水這個詞是今麥郎創造的嗎?不是,熟水這個詞是原本就存在的,今麥郎只是借助了這個心智資源去命名它的品類,把它叫做涼白開。
問題是煮熟過的水是好水嗎,水好需要先加熱嗎,熟水可以叫涼白開,也可以叫隔夜水——從概念入手,就是放大概念的認知優勢。
三、從定價入手,找到支持理由
第三,從定價入手,找到支持理由:定價不是簡單的數字,定價首先是定位,只有有了定位才有了價格的支持點。你是為誰服務、給誰看、賣給誰。作為消費者在購買之前,心里都裝著預算。而這個預算,就是你對市場與顧客的鎖定。
一流的企業家會定價,定價是企業家商業穿透力的一種淋淋盡致的表現,更是對市場趨勢的判斷。19.8還是39說到底是個購買理由,而這個購買理由來源于自始至終的對定位的理解,三流的企業價格戰。
先看一個數學題:如果,保持銷量和成本不變,企業能夠將自己的產品價格平均上調2%對一家企業而言意味著什么?
- 亞馬遜的企業利潤將會增長276.2%
- 本田汽車可以將利潤提升65.2%
- 惠普的利潤可以提升37.9%
在營銷4P里,產品可以講包裝、講視覺錘;渠道可以講紅利、大滲透;推廣可以講內容、KOL,唯獨講到價格時似乎就沒的好講,往往越是顯而易見的就越是不被發掘。
貨真價實、物美價廉、好貨不便宜、性價比,這些耳熟能詳的詞背后都是在說價格,一個企業家頂流的能力就是定價體感,一流的企業會定價、二流的企業做促銷、三流的企業拼多多。
四、購買口號要喊對,聲、文、音、樂,不能少
營銷口號首先要喊的對,其次要喊的(聲音)大,還要喊的(時間)久。對不對、大不大、久不久,對了、大了、久了自然就從虛到實。如果說做廣告有什么普遍的真理,那就是重復、重復、再重復,不厭其煩才能耳熟能詳。
除了口號(文字、聲音)還要有視覺,無論是海報、門頭、媒介廣告,只有文字、聲音是不夠的,視覺的強化是必不可少的——君子無所不用其極,才至善至美。
即:文字的呈現、聲音的表現、視覺的強化,三者缺一不可。
這里要另外說一下廣告語的四個緯度:文、聲、音、樂。古代以樂制禮:沒有樂的禮不是禮,沒有禮的樂不是樂。
歷史上,凡是勤勞天下、吊罪伐惡的君主,都有專門的樂章。大禹治水,萬民歡欣,于是舜命皋陶作《夏迭》九章,以表彰其功。湯商伐桀,黔首安寧,湯命伊尹作《大護》之舞、《晨露》之歌,以展現其善。牧野之戰,武王克商,于是命周公作《大武》。成王時,殷民叛亂,用象群為虐于東夷。周公奉命東征,馳師驅逐之,于是作《三象》,以嘉其德。
儒家尤其注重樂音對人心的影響,主張樂音應該有益于人的教化,而不是為了刺激感官。以君子之道作為主導的樂音,有益于人類的進步;以滿足感官刺激作為主導的樂音,會將社會引向混亂。所以有東方紅太陽升……所以有春天的故事……民以樂制,以樂成禮。
《呂氏春秋·適音》:故有道之世,觀其音而知其俗矣,觀其政而知其主矣,這是題外話,不能再多說,在商言商,練好手藝——咱們往下寫:
廣告語四則:文、聲、音、樂。
聲、音、樂是三個不同層次的概念。聲與音的區別在于,音有節奏、音調,而聲沒有?!稑酚洝氛f:“凡音者,生人心者也。情動于中,故形于聲。聲成文,謂之音?!币馑际钦f,只有發自內心而又“成文”(有節奏)的聲,才能稱為“音”
所以,我們在做廣告時,不只是要想那個廣告文、廣告語。而是要有文、要有聲、要有音,最重要的是樂。要思考文、字,還要思考聲,更要規劃音(情動于中,故形于聲;聲成文,謂之音)——音是可以入心的,可以治病的。
文字是死的,長了翅膀的虎,動起來就是彪,很猛、很持久——要想文字長腿(從虎變彪),自己走起來,就要給它(文、字)配上聲、音的腿,這樣文字就耳熟能詳,不脛而走。音是帶節奏的聲,一個不能被念出來的文字,就是“死”聲,就沒有音。
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