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此次618中，兩個(gè)新平臺(tái)備受關(guān)注，那就是小紅書和視頻號(hào)。在內(nèi)容電商迎來新風(fēng)口之際，小紅書電商更是主動(dòng)為之。

起步的新勢(shì)力，引入更多供給是重要命題。

電商的存量階段，依然能創(chuàng)造增量的公司并不多。

盡管新崛起的內(nèi)容電商巨頭已經(jīng)過了增速最快的時(shí)期，但它和貨架電商以及零售大盤相比，依然有增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年618全網(wǎng)銷售額同比下降7%，但直播電商平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)12%。

在這其中，亦有兩個(gè)新平臺(tái)在618期間備受關(guān)注——小紅書與視頻號(hào)。

據(jù)報(bào)道，視頻號(hào)新增了精選百大品牌專區(qū)、秒殺驚喜價(jià)專區(qū)，騰訊廣告圍繞短視頻和直播帶貨，推出了小店鏈路廣告以及全域流量通向直播間能力。

小紅書電商則在4月底便發(fā)布618招商信息。根據(jù)公布的收官戰(zhàn)報(bào)，截至6月18日，小紅書直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，通過店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場(chǎng)破百萬買手達(dá)去年同期3倍。

去年因?yàn)槎瓭?、章小蕙等買手直播間被看見的小紅書電商，今年618也進(jìn)入店播高增的新階段，這背后既有內(nèi)容電商迎來新風(fēng)口，更是小紅書主動(dòng)為之。

一、戰(zhàn)報(bào)背后：小紅書全力引商家

從過往各個(gè)電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)來看，想要讓“人、貨、場(chǎng)”的飛輪旋轉(zhuǎn)起來，補(bǔ)充供給無疑是頗為重要的一環(huán)。

以抖音電商為例，2020年至2021年，借助羅永浩、賈乃亮等高點(diǎn)達(dá)人直播建立起直播購(gòu)物心智后，抖音電商就把重點(diǎn)放在了如何吸引大量商家入駐。畢竟對(duì)于用戶而言，在產(chǎn)生消費(fèi)決策后，能便捷買到才是最重要的用戶體驗(yàn)。

小紅書和視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)均剛開始整體發(fā)力，因此在本屆618中，兩家平臺(tái)核心動(dòng)作意在持續(xù)釋放積極信息，希望引入更多商家入駐。

多家媒體報(bào)道，今年5月，微信內(nèi)部發(fā)布公告稱，視頻號(hào)直播電商將并入微信開放平臺(tái)，與小程序等交易相關(guān)的團(tuán)隊(duì)整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。

幾乎同一時(shí)間，36氪獨(dú)家獲悉，小紅書電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部門。買手運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)收攏為一個(gè)部門運(yùn)營(yíng)，便于提升運(yùn)營(yíng)效率。

今年618期間小紅書電商拿出的10倍流量資源扶持，也分布在商品筆記、直播、商城、搜索、群聊等各個(gè)交易場(chǎng)域。這也是面向于商家釋放出的明確信號(hào)。

合作買手已經(jīng)深入小紅書電商商家人心，但無論是否有實(shí)力與更多買手進(jìn)行合作，或者是想要擁有更可控與穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)渠道，商家均需要在買手直播之外，有更多可用的經(jīng)營(yíng)工具。

據(jù)了解，商家在小紅書上的成長(zhǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出兩類明顯路徑：一種是通過合作買手，實(shí)現(xiàn)品牌快速冷啟動(dòng)，此后通過開辟店播，承接買手帶來的流量，形成穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的局面。

設(shè)計(jì)師家居品牌支吾2023年初，因與小紅書買手一顆KK的合作而迅速被關(guān)注。半年后，支吾開始進(jìn)行店鋪直播，形成了買手直播加店鋪直播的經(jīng)營(yíng)路徑。

在另一種經(jīng)營(yíng)路徑中，商家核心通過筆記內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，通過店鋪直播帶來轉(zhuǎn)化，并通過社群群聊形成私域粉絲沉淀。

一家位于廣東的免膠假睫毛品牌“Nye White奈小白”，通過筆記和直播，一年中積累超過15萬粉絲，依靠筆記+店播+群聊的模式，月銷售額超過百萬。

私域群聊是小紅書電商不久前重點(diǎn)發(fā)力的產(chǎn)品。身體護(hù)理品牌浴見主理人李勵(lì)逐漸發(fā)現(xiàn)社群成為了成交轉(zhuǎn)化率拉升的寶藏私域，“我們也希望在小紅書里能出更多私域產(chǎn)品和玩法，讓商家私域社群里面讓用戶更好地沉淀”。

二、打通關(guān)鍵一環(huán)

在小紅書618媒體交流會(huì)上，提到去年入駐小紅書電商時(shí)，參與的兩個(gè)商家提到都曾產(chǎn)生同一個(gè)疑問，“小紅書這次是來真的嗎？”

設(shè)計(jì)師家居品牌支吾不久前在小紅書的買手直播間發(fā)售的新品“秋池沙發(fā)”，通過網(wǎng)友的分享與裂變，逐漸成為爆款產(chǎn)品。這反向影響了支吾在貨架電商平臺(tái)上的銷量，用戶搜索數(shù)據(jù)反饋是，不少人會(huì)直接搜索“秋池沙發(fā)”，形成購(gòu)買。這表明用戶在下單前，已經(jīng)通過小紅書形成了消費(fèi)決策。

對(duì)于商家來說，如果能在小紅書上開店，用戶形成決策后的轉(zhuǎn)化效率會(huì)進(jìn)一步提高。

一個(gè)布局多平臺(tái)的金飾品牌一開始對(duì)小紅書沒有抱很高的期待，認(rèn)為小紅書更適合做種草。

后來，這個(gè)金飾品牌依靠店播在小紅書冷啟動(dòng)，3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了月銷百萬。“小紅書直播給我們團(tuán)隊(duì)帶來的反饋不錯(cuò)，不需要直播間同時(shí)出現(xiàn)成千上萬人也能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！鄙鲜鲋骼砣吮硎荆〖t書客群年輕、對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品接受度高是重要原因。

店播也成為小紅書這個(gè)618的增長(zhǎng)新引擎。小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示：“越來越多商家進(jìn)行小紅書店播，618期間，店播GMV達(dá)到去年同期5倍。單場(chǎng)銷售破10萬的店播數(shù)是去年同期的4倍?！?/p>

從去年董潔直播出圈算起，小紅書發(fā)力電商不到兩年的時(shí)間，在這過程當(dāng)中，不少商家反映，每隔一段時(shí)間就會(huì)收到小紅書的商家調(diào)研，“你覺得目前的BK撮合怎么樣？”“在小紅書經(jīng)營(yíng)最大的痛點(diǎn)是什么？”

這推動(dòng)了更多可行的解決方案發(fā)布。據(jù)了解，目前在小紅書商家學(xué)習(xí)中心中，已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量商家學(xué)習(xí)課程在上線，大部分在最近一年甚至是最近半年中批量上線。

越來越多的商家逐漸在小紅書找到確定性，長(zhǎng)起來、賺到錢。大量商家涌入，也意味著競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得激烈，對(duì)商家的內(nèi)容能力、經(jīng)營(yíng)能力都提出了更高的要求。要讓商家獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，還需要小紅書做得更多。