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釘釘將出海作為戰略級項目，是海外的錢更好掙？還是開疆拓土的新布局？揚帆之際，迎來海外SAAS掘金征途新挑戰。

2023年剛剛過半的時候，一眾中國SaaS企業還沉浸在上半年ChatGPT帶來的AI大模型浪潮中，雪球社區上一篇唱衰整個行業的帖子《中國不需要SaaS》，一石激起千層浪。

文中直言道，“國內SaaS，沒一家過的舒服，全體苦大仇深。做SaaS的創業者，就應該從Day1就面向全球，與美國公司同臺競技。”投資者和從業者們很快也加入到唇槍舌劍之中，更有被文章說服了的實干派，及時把自己的SaaS業務快速調整到了出海方向上。

如今2024年也剛剛過半，作為中國SaaS行業中協同辦公領域里的龍頭釘釘，終于姍姍來遲般地正式對外宣布，將出海明確定義為戰略級項目，內部包括產研、解決方案、銷售、市場在內的數個部門，已經抽調人選組成混編團隊。

從2014年的7人創始小團隊，成長為今時把企業微信、飛書踩在腳下的行業第一，釘釘花費了十年時間，也一直致力于解決獨立造血的難題。

隨著阿里巴巴集團的震蕩改革，釘釘不得不走出曾經的“云釘一體”舒適區，絞盡腦汁思考自我盈利的手段。去年順應潮流搭上了AI大船，顯然無法快速迎來收獲的季節，今年拾起老生常談的出海故事，又能幾時發現深藏海外的寶藏？

01 海外的錢更好掙？

中國的SaaS本就是一個從海外輸入的“舶來品”。

那時，釘釘還未從杭州的湖畔花園里橫空出世，美國一眾產業互聯網公司已然成為資本市場上的寵兒，如Salesforce、SAP、Oracle等股價暴漲。沒能分到蛋糕的部分美元基金，開始瘋狂涌入國內，給在消費互聯網里看不到藍海的中國互聯網人，畫出一個個誘人的大餅。

風投基金的思路向來都是簡單粗暴。它們在消費互聯網領域里，用依托信息技術的標準化產品，通過燒錢顛覆掉原有的市場格局，便想把這個模式復制到企業服務領域，并換個名字叫做產業互聯網。

SaaS吸引眾多資本青睞的盈利模式，就是建立在標準化的產品和服務之上。不管是利用公有云服務器，還是本地化私有部署，SaaS產品一定要盡可能地標準統一，一次性的開發投入加上后續日常的運營維護就構成了大部分成本。而接下來隨著客戶規模的增加，營收水平在覆蓋掉成本后就屬于“躺著賺錢”，這與網絡游戲等消費互聯網中常見的財務模型何其相似。

愿望是美好的，現實卻是殘酷的。To B生意與To C生意最核心的差異性，就是購買決策權的歸屬，這一點在國內市場復雜的環境中凸顯得影響更大。

中國的企服市場上，傳統大型企業的需求多種多樣，想要服務好就必須深度定制化，不可避免地拉高成本，甚至淪為廉價的外包；互聯網大型企業本身具備研發能力，企服產品只是騰出一批程序員的功夫，釘釘、飛書等都是由此誕生；千萬中小企業更不用說，要么是盈利困難付費能力不足，要么用慣了盜版軟件沒有付費意愿，更何況還有一批打著免費旗號的大廠產品，在一旁虎視眈眈。

不管是以上哪類企業客戶的決策層，都不是SaaS公司的銷售好對付的。因此，當大批一級和二級市場上的投資者，在SaaS賽道上敗興而歸后，出現《中國不需要SaaS》這樣的痛訴也就在情理之中了。

客觀環境短時間內沒有翻天覆地的變化，熱錢也逐漸退卻，可已經下海的SaaS企業們還要求生。曾經對標的美國企業所教育成熟的海外市場，自然成了不二的選擇。

2022年時，亞馬遜云科技曾發布《中國企業上云出海趨勢調研結果》，顯示國內60%的出海企業海外業務已經涉及三個以上大洲或地區，東南亞、歐洲和北美市場是中國企業出海的熱門目的地。第三方機構Statista 也統計預測出，到2027年全球協作辦公軟件市場規模預計將達184億美元，2022年-2027年的CAGR為5.5%。

釘釘的手下敗將飛書，其前身Lark更是在國內版本更名之前就同步瞄準了全球市場，于2022年還定下五年內營收60億元的商業化目標。如果說別的SaaS企業出海尋求的是市場增長，釘釘出海的目標卻只能是國內見不著的利潤空間。

02 “順風車式”出海

釘釘出海求利不求名，從其近些年的試水動作中也可看出一二。

有內部人士對外部媒體透露，釘釘出海還是會優先滿足中國企業在海外的協同管理需求，尤其是當下的出海主力，比如光伏、鋰電池和電動汽車行業的客戶。其中，晶科能源、天合光能、陽光電源皆是代表。

企業出海的類型本就各有側重。有的是產能過剩尋求新市場的消化；有的是資本過剩海外投資價值潛力更大的標的；還有的只是依賴本土的人力或政策資源，產品開發之初就錨定了特有的海外市場。

釘釘的出海與以上幾種都不一樣。它更像是一種搭上順風車式的出海，是在服務現有的本土客戶過程中，由于客戶業務的出海擴張，衍生出類似智能翻譯、時區提醒等跨境協同辦公需求，因此為了更好地服務客戶才跟進的需求開發和自身出海。

早在2018年，釘釘的注冊用戶過億之際，就宣布啟動了國際化戰略，還把第一階段的主要目標定于東南亞地區。到了2020年4月，釘釘又推出海外版本DingTalk Lite，支持繁體中文、英文、日文等多種文字和語言，主要包括視頻會議、群直播、聊天、日程等功能。

如今的正式官宣，仿佛是在給此前的種種嘗試，樹上一面師出有名的大旗。在全球經濟周期走勢不明朗的當下，開疆擴土的勞民傷財之舉，縱然有萬分小心也是不為過的。不過市場上的競爭態勢瞬息萬變，釘釘的小心謹慎可以理解，可面對海外市場中美國前輩們的多年深耕壟斷，以及國內同行搶先一步的登陸險灘，小打小鬧或許難以撼動分毫。

倘若只是抱著大腿順風出海，眼前的獲利多少不談，長遠的未來只會隨著出海大潮的漲退而波動。

03 國內機遇，國外挑戰

中國的新能源和電動車產業出海，是疊加了諸多內外部以及歷史因素形成的紅利。是紅利就有消耗殆盡之時，而到了真刀真槍近身搏殺之際，釘釘在國內的成功經驗，到了海外可能反而成為劣勢。

釘釘的崛起，有人會歸功于特殊時期線下渠道的強制關閉。但那屬于整個行業眾生均等的機遇，唯有釘釘做到了獨一無二的地方，那就是其產品中處處體現的，“討好老板”思維真正抓住了國內大基數中小企業客戶的實際需求。

上文中就已提到，To B生意的購買決策權歸屬，非個人而是組織實控者。釘釘雖然繼承了阿里在社交上的野望——來往的基因，卻也在規劃之初就限定在了企業溝通這個單一場景。因此，無數中小企業主最為關心的管理功能，就成了釘釘產品設計開發過程中的重中之重。

這些功能在釘釘中，不管是即時消息已讀、未讀的顯示，還是Ding一下全員推送的強制，都讓使用釘釘的管理者能夠充分享受到控制欲得到滿足的快感。

與之對比，字節的飛書更強調員工之間的協作效率，騰訊的企業微信則更長于與個人微信的打通，對客戶關系的管理。三者領跑同行各有千秋，但釘釘的一家獨大卻是抓住了大多數客戶的那一點共性。

中國大部分SaaS企業的出海，本質上只是國內產品的國際化版本，最多是在核心產品基礎上進行適當地增添刪改。這并不是在海外市場中挖掘本土化需求空白的從0到1模式，而是模仿當初SAP、Oracle等海外SaaS巨頭全球擴張時的策略。

不可同日而語的是，當初巨頭的擴張屬于降維打擊，從一個成熟市場進入一個未被教育的市場，屬于SLG（銷售驅動）模式；現在中國SaaS想要反攻海外早已習慣了PLG（產品驅動）模式的大本營市場，大而全的國內產品國際版，不僅針對需求不一定精準，還會因為過于復雜抬高了客戶使用門檻。

中國SaaS出海這道難題，早就擺在了釘釘以及同行們的面前，大家八仙過海至今，各有收獲卻也未能找到一條萬全之道。至于釘釘此次大張旗鼓的出海宣言，從略為保守的策略選擇上也可以看出其忐忑之心，最終能夠攪動海外風云幾何猶未可知，也期望能走出一條與眾不同的教科書先例。