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榮耀標識【用增系列 – 1】「用戶增長」是什么？
在運營的工作中，用戶增長都是要求必須掌握的技能之一。本文作者結合自己2年多的工作經歷和數據分析師的視角，和大家分享“用戶增長”的相關問題，希望能幫到大家。
提到「用戶增長」，很多人映入腦海的都是《增長黑客》、“AARRR模型”等理論知識。
但回到實際的業務場景中又會覺得，理論不容易落地實踐。
事實上，不同業務、不同團隊、在不同的內外部發展階段，可能都需要不同的方法去解決問題。
此時“成功方法論”的效果就會有所降低了。
本系列，筆者將總結個人2年多的工作經歷（橫跨互聯網大中小廠、海內外業務、B/C端的各賽道產品），以及結合數據分析師的視角，盡可能簡潔明了地聊一聊：“「用戶增長」到底是怎么個事？我們要怎么做？”
而本文作為系列的“開篇巨作”，將站在宏觀角度，先聊一聊「用戶增長」的“前世今生”，以及如今用戶增長的目標是什么。
相信無論哪個行業的小伙伴，看完后都會對用增有一定的收獲。
【本文目錄】
1、互聯網和用戶增長的“前世”
2、互聯網和用戶增長的“今生”
3、當下如何設定增長目標
4、用戶增長的最終目標和準則
全文約3600字，閱讀時間約為12分鐘。
一、互聯網和用戶增長的“前世”
人們對“用戶增長”的認知發展，其實也正如互聯網這20年的發展史一般，螺旋上升。
早期的傳統互聯網，大多base在PC端，其代表產物包括：
- 新浪、優酷、百度、淘寶網等網頁門戶；
- QQ、游戲等客戶端軟件。
（當年常見的電腦桌面）
那時候的人們習慣于用“DAU增長”代表著“用戶增長”甚至“業務增長”（或者說，把DAU作為用戶增長的目標），這是很自然的。
因為回歸到商業模式，有
- 網頁門戶（如新浪、優酷、百度等）：其盈利模式主要為“聚集了用戶后展示廣告，以收取廣告主費用”的廣告變現，則流量很重要；
- 購物平臺（如淘寶、當當網等）：其盈利模式主要為“用戶在平臺上購物、交易，然后收取品牌推廣費、服務費等”，則交易規模很重要；
- 休閑娛樂產品（如QQ、游戲等）：其盈利模式主要為“用戶付費”，那么（付費）用戶數量和體驗很重要；
這么一梳理，其實大家很容易發現，這個時候的業務，其用戶規模（DAU）很重要。
因為用戶多了，就有：
- 我的廣告展示（廣告展示PV）就多了；
- 我的交易規模（GMV）就多了；
- 我的付費用戶（付費用戶DAU）就多了。
廣告收入 = 廣告展示PV * 展示單價 = DAU * 人均廣告展示次數 * 展示單價
GMV = 交易訂單數 * 交易金額 = DAU * 人均下單數 * 交易金額
充值金額 = 付費人數 * ARRPU = DAU * 付費率 * ARRPU
二、互聯網和用戶增長的“今生”
而2010年以后，隨著智能手機穿戴設備等普及，互聯網進入到了“移動互聯網”的時代。
這讓互聯網的能力走出了PC端的地理限制，真正進入到人們生活的方方面面。
- 新時代的代表產品，分別有：
- 移動社交支付中心的“微信”；
- 移動內容媒體中心的“抖音”；
- 基于LBS的生活服務中心的“美團”；
- ……
當然也包括傳統互聯網的移動化，如“手機淘寶”、“百度移動端”等，他們通過移動端APP能提供更便捷的服務。
（現在的手機桌面和常用APP）
除此之外，C端需求的爆炸式發展，同樣帶動了很多B端的需求。
除去服務于C端互聯網公司的乙方公司，政策和市場同樣催生了很多行業需求，包括傳統行業的數字化等。
其中的代表性產品有：
- 釘釘、企微、飛書等B端IM工具；
- 石墨、騰訊會議、ZOOM等線上協同工具；
- 各行業SaaS工具或服務：商家工具、行業駕駛艙、帆軟BI工具等。
時至今日，互聯網業務的百花齊放，這要求我們在思考「用戶增長」問題時，需要結合具體業務具體分析：
對于一般的C端產品，在很多時候，以“DAU”為增長的北極星指標仍是奏效的。如微信、抖音。
因為此時DAU的增長，仍能顯著地拉動業務生態和商業價值的增長。
但對于一些特殊工具、甚至行業產品，單純看DAU，可能并不能反映業務真實的增長水平。
三、當下如何設定增長目標
此處舉個??：騰訊會議。
眾所周知，疫情時因為居家辦公學習、導致用戶需求暴增，騰訊會議得到了迅猛爆發式的發展。
在此期間，騰訊會議的業務團隊在設定用戶增長的目標指標時，選取的是“每天參會人數”，而不是“每天活躍人數（DAU）”。
顯然一個DAU，并不能完全說明，這個用戶觸達了產品的核心價值。對產品來說，一個“僅活躍的”用戶為產品貢獻的實際價值，也遠不如一個“參會用戶”。
所以“參會用戶”，明顯是對用戶和產品都更有價值體現的標志。
而從盈利模式的角度，假設騰訊會議是按“開會次數”收費的，即一個人參加一次會議就收一次錢。
（注：此處為方便理解，實際上騰訊會議是按時長收費，邏輯更復雜一些）。
結合數據分析，則有：
開會費用 = 參會次數 * 參會單價 = DAU * 參會滲透率 * 參會單價
一般而言，上式中的“參會單價”由“服務器運維等成本+市場價值”決定，不太會經常變動。
而“DAU”是由增長投放的策略結果決定；
“參會滲透率”可以通過產品引導和培養。
此時假設一種情況：
增長投放側，盲目追求成本最低的獲客策略，使得產品的DAU快速增長。
但可能獲取的用戶不是目標用戶or用戶質量差，此時“參會滲透率”會被低質量用戶快速稀釋。
為了加強“用戶參會”的引導和培養，產品端需要額外的資源投入。
因為不是目標用戶，很有可能經過大代價（補貼、激勵等策略）進行引導和培養，用戶薅了一波后還是大量流失了。
最后投放和產品一合計，一頓操作下來賬面虧損還擴大了，得不償失。
所以此時，如果明智地將“DAU”換為“參會人數”，那么投放時會瞄準“更有會議需求的用戶”，產品引導和變現時也會更順利。
四、用戶增長的最終目標和準則
上文講到，對于不同業務的用戶增長需求，不可一概“DAU”而論。
從一開始追求“用戶規模增長的數量”，到關注“用戶規模增長的質量”，其實源于2個要求：
“外部環境的殘酷變化” + “業務增長的本質訴求”
【外部環境的殘酷變化】
2020年前后，互聯網滲透率觸頂，行業從“增量市場”轉變為“存量市場”。
通俗點講，以前是大家一起把蛋糕做大，一起賺錢，井水不犯河水。
現在好了，用戶就這么多，不是你搶我的，就是我搶你的，變成直接競爭關系了。
而且，互聯網高毛利的行業屬性，也吸引了更多玩家的涌入，競爭對手也變多、更“卷”了。
其次，在傳統互聯網的增長邏輯中，有一個經典的《農場主理論》：
互聯網公司就像是農場主。他們在草地上劃了一塊地，然后圈了一群羊。當羊越圈越多、越圈越肥時，就可以割羊毛羊肉賣錢了。
這里，農場主的草地，就是互聯網公司的所處的賽道；羊，就是用戶；羊毛，就是用戶的商業價值。
在《農場主理論》中，如果農場主能先一步搶到更多更肥沃的草地、圈更多的羊群，那么該農場主未來就有更多的羊毛可以出售，賺更多的錢。
所以這就是互聯網行業中很多細分賽道，大家前期瘋狂地燒錢推廣，哪怕不夠錢到處融資了也要“跑馬圈地”，把市場份額占住了再說。這就是因為企業和資本，都相信占據行業頭部位置、用戶心智后，能夠帶來豐厚的回報。
典型的成功案例就是“百團大戰”中脫穎而出的美團。
但現在，地主家也沒余糧了呀。
宏觀經濟環境的衰退，讓進入行業的資本減少、投資決策更謹慎?！霸钪妗钡谋├?，讓行業逐漸回歸理性。
近2年，落地收益性與確定性強的大方向，應該只有“AI大模型”的開發和應用了。
由上述，企業在獲客端的成本要求、資金要求都更嚴峻，沒條件像以前一樣“粗放”地燒錢去換量了。
（“百團大戰”的勝者——美圖，已經是社區團購、生活服務賽道的“一把手”了）
【業務增長的本質訴求】
要記得，企業和業務的最終目標，是通過增長，來“追求商業模式的閉環”（賺錢）。
所以投放增長過程中的準則，也是：“哪一個策略的回報or投資回報比越高，我就選擇哪一個”！
以前粗暴地燒錢換量，是有豐厚回報的，那沒啥問題。
因為取得壟斷優勢后，確實能獲取豐厚回報的。再不濟，也有資方兜底。（講一個好故事，讓資本買單）
但如前文所說，如今互聯網業務形態復雜多樣。資本的退出，也要求行業必須有一定的“自給自足的造血能力”。
隨隨便便的燒錢、投放補貼，可能最后是回收不了成本的。
所以“投放ROI”，在用戶增長的話題中，也越來越多地被關注和提及了。
投放ROI = 投放帶來的收益 / 投放成本 = 單用戶價值（LTV） / 單獲客成本（CAC）
ROI < 100%，證明我們的投入是回收不了的（虧錢）；
ROI > 100%，證明我們的投入是有收益的（賺錢）。
ROI的思想，給行業的提醒是：
- 無法商業閉環的業務，不能盲目擴張（試圖通過規模效應打低成本），否則有帶來更大虧損缺口的風險；
- 從業者需要關注“提供給目標用戶的價值”，因為商業的本質是價值交換。用戶感受到了價值，才會反過來長期支付信任和費用，業務才能持續迭代發展。
（線下品牌廣告成本巨大。但若ROI可量化且收益高，對于七貓小說來說就是一個好策略）
五、小結
本文站在宏觀角度，簡單介紹了互聯網與用戶增長的“前世今生”，以及如今做增長的方法、“目標準則”。
如上文所說行業回歸理性，各業務進入深水區。相比于用戶的“數量”，我們更關心用戶的“質量”，以及我們投入后的價值回收。
所以在如今的存量競爭市場中，只有進一步地做好精細化運營與服務，企業才能在越來越卷的行業中得到更大的收獲。
如果對「用戶增長」話題感興趣，不妨多多點贊轉發關注。如果如果感興趣的朋友比較多，vv也會繼續完成這個系列！
從“科普概念”到“經典案例”到“成功方法”，希望能讓各位讀者能夠從一些新穎易懂的角度，更深入地理解「用戶增長」，以及我們怎么利用到求職、工作和業務當中！
本文由 @進擊的小趴菜vv 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載
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