平臺“舔狗”化,618已沒有贏家

0 評論 1845 瀏覽 2 收藏 8 分鐘

這個618終于結束了,只是從數據來說,銷售額并不好。僅退款功能上線,預售制取消都沒能挽回頹勢,這場營銷,沒有贏家。

史上最漫長的618終于結束了,遺憾的是這場激戰并沒有贏家。

從2008年誕生至今16年來,這個購物節銷售額迎來首跌。據星圖數據顯示,2024年618期間全網銷售總額為7428億元,經計算可得同比下滑近7%。這意味著各大平臺之間的競爭已經不僅僅是零和游戲,而是接近于縮圈吃雞游戲的殘酷搏殺。

一、“首跌”誰之過

將首跌歸咎于電商平臺“佛系”,顯然錯得離譜。今年的618是近幾年首次無預售的模式,各種補貼力度也規??涨?。

以京東為例,618期間,集團slogan都從“又好又便宜”,變成“又便宜又好”,突出低價這個標簽。除了百億補貼、便宜包郵等常規優惠外,京東還推出“2元包郵日”,消費者每天可以領20元額外補貼。

在京東產品宣傳頁面,某些商家更是“貼臉肉搏”,直接打出“比天貓便宜”的字樣。據相關數據,今年618京東百億補貼上線商品數同比增長超100%。

在低價戰役上,淘天集團也不甘示弱,打出了“歷史性的巨大投入”的口號。6月14日,天貓宣布給出史上折扣力度最大的紅包,加碼100億紅包補貼。過往遭用戶詬病的預售,與定金、尾款等煩人問題統統取消,某些如女裝這類預售時間超長的品類,預售期限要求被卡在15天以內。在品類優惠上,淘寶推出很多花式玩法,把大牌商品作為引流鉤子。比如買蘋果送蘋果手機、買椰樹牌椰汁送Yeezy鞋、買小米送小米手機等。

面對友商在低價心智戰上的攻勢,拼多多上線了“自動跟價”的工具。該功能可以開啟資源位自動跟價,以保證平臺產品的絕對低價。

拼多多也在當日發布了百億補貼各個類目銷售TOP 10單品,涉及生鮮、手機、數碼、家電等50個類目。

老牌電商平臺之外,后起之秀拼價格也不含糊。內容社區小紅書 618 優惠機制也拼勁十足,比如分享好友 0.1 元購物的彈窗玩法。

更加詭異的是,今年雖然取消了預售,但是各大平臺紛紛提前了活動時間。其中天貓起始時間為 5 月 20 日 20: 00 ;京東起始時間是從 5 月 31 日。 這也意味著今年比去年銷售周期多出十天。銷量下滑“這口鍋”,取消預售也不能背。

就是這樣一屆無套路甚至還略顯真誠的 618 ,竟然還是逃脫不了萎靡的命運。

二、頭部主播跌落

幾年風光無限的頭部主播,命運也在跟618一并沉淪。

直播帶貨興起以來,頭部主播在平臺大促中帶動作用不容忽視。但是,今年的618卻成了他們滑鐵盧。

蟬媽媽數據顯示,截止18日下午17點,618大促抖音達人帶貨榜單(5月24日-6月18日)的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行,李佳琦暫未上榜。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位,瘋狂小楊哥排在第17名。

“青眼情報”數據印證了這一排名,今年618預售首日,李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元,但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。

飛瓜數據顯示,“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元,今年僅有6114萬——同比下跌86.4%。

不過令人遺憾的是,新主播們很難幫助平臺做出增量。一鯨落萬物生的定律并不適用于電商世界。就連抖音電商今年的銷售額增速都出現了首次放緩。

“潘雨潤”去年同期2952.9萬元,今年674.8萬元,下跌77%?!扮鶅骸比ツ晖?.11億元,今年1292.3萬元,跌88.46%。

經歷過互聯網捧神造神滅神的種種,董宇輝、小楊哥等原來的超頭部已經開始轉向其他賽道,狡兔三窟以尋找安全感。

無獨有偶,面對快手的“五連封”,辛巴重回直播間后宣布減少直播。他表示“大概計劃通過10場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴,讓粉絲習慣辛巴的離開,讓行業慢慢淡化辛巴的輿論?!?/p>

不管粉絲有沒有習慣,平臺恐怕很難習慣離開超級主播們的日子。流水的主播或許沒錯,但如今的平臺也絕非鐵打。消費環境的變化和消費者偏好的快速轉變,讓所有平臺都可能在下一個618失寵。

三、消費者“躺平”

讓平臺和主播“一臉懵逼”的只能是消費者。

當下各大平臺角逐的低價,其內在邏輯是消費者有購買需求,成交只受制于價格。而現實恐怕是消費者并不像省錢而是不想花錢了。

根據央行發布的《2024年4月金融統計數據報告》顯示,4月末人民幣存款余額291.59萬億元。從數據對比發現,4月單月存款減少近4萬億元;其中,居民存款減少1.85萬億元。同期,房貸規模也在收縮。或許對于如今的消費者,還房貸比買買買更加吸引人。

平臺沒有錯,甚至做得很好很卷,只是消費者已經躺平了。

就在最近,抖音和拼多多已經開始測試“自動改價”“自動調價”功能,讓商家可以委托平臺根據市場情況自動調整商品定價。618已然結束,平臺卷到這個程度,真不知道低價之戰的終點到底在哪。

各大平臺或許要懂點戀愛哲學:“舔狗”失敗的原因不在于做得不夠多、態度不夠好,而在于消費者壓根就不愛。

本文由@互聯網評 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!