本文介紹了美團進軍沙特市場挑戰重重，總結了美團出海的可能性和挑戰，以及其出海業務的長遠規劃。

相比于與抖音不停歇的本地生活主戰場、幅度縮減，以及仍虧損的社區團購，外賣出海大概是美團最具想象力的業務了。它讓資本重拾信心，甚至美團也有把出海業務單獨運營成熟后拆分獨立上市的打算。

過去一年，美團海外業務KeeTa像鯰魚一樣殺入了香港外賣市場。他們的下一個目標是沙特利雅得，一個人均GDP達3萬多美元，每年有多一半時間溫度超過35°、時常被沙塵暴侵擾的地方。

這是美團首次將業務拓展至國外。在內部，境外業務的保密級別很高，一位美團核心本地商業員工用“神秘”來評價。高層對此尤其重視，今年年初，原本向美團高級副總裁、核心本地商業負責人王莆中匯報的境外業務負責人仇廣宇改為向美團創始人、董事長王興匯報。

在交出一份令人滿意的2024年第一季度財報后的第8天，美團緊接著召開了2024年股東大會。一位與會者告訴Tech星球，王興列席會議，時長約1小時。在談及出海業務時，王興表示，國際化業務起步較晚，目前在單量上香港市占率第一，從長期來看，將評估梳理東南亞、中亞、歐洲等更多海外市場。

外賣本身就是一個足夠艱難、壁壘足夠高的行業，對手頻出，但目前還沒人能撼動美團在國內市場的地位。過去3年，美團的市值從3600多億美元跌到了不足千億美元，出?；蛟S能讓美團再攀高峰。

如果說香港市場只是小試牛刀，那沙特或許才是美團征戰海外的開始。

一、KeeTa試水香港，訂單量沖到第一

美團的境外業務有兩只隊伍，一部分在北京，一部分在香港。Tech星球了解到，KeeTa還組建了一支客服團隊，他們的辦公地點不在房價高達20多萬的銅鑼灣，而是相對便宜的大灣區。

去年9月20日，KeeTa和被稱為港人食堂的“譚仔三哥米線”共同推出了單人套餐，算下來單人餐只要29港幣，還免配送費，這個價格甚至比在內地“北上廣深”點外賣還要便宜，單人套餐創下了2023年中國香港外賣市場月度單品銷量記錄，幾乎是美團過去一年最火爆的促銷活動。

不少騎手稱，自己去到的每家譚仔三哥米線都在爆單。據Tech星球了解，單人套餐原本的價格是49.9港幣，如果加上20-30港幣的配送費，一餐外賣要支出70-80港幣。不過，該活動是季節限定，僅持續了三天。

真金白銀補貼依然是最立竿見影的辦法。七麥數據顯示，9月20日當天，KeeTa在港區APP Store免費應用總榜上下載量第一。

據中國香港 MDT量數生態另類數據服務商 Measurable AI統計，截至2024年3月，美團旗下平臺KeeTa的外賣訂單量市場份額已經躍升至44%，成為中國香港市場訂單量最大的外賣平臺。一位KeeTa員工稱，實際訂單量占比已經超過了44%，但在GMV方面Keeta目前還不是第一。

KeeTa在單量上成為香港第一，部分原因要歸功于其推出的“一人飯堂”項目。在“一人飯堂”中，不少餐品的客單價甚至低于堂食，加上配送費優惠，截至5月22日，已經有201萬用戶下載了該應用，這意味著接近30%的香港人已經是KeeTa用戶。目前，已經有超過1萬多家餐廳入駐，類型涵蓋中西日韓泰等多種菜式。

在內地地區，美團通過算法優化可以讓騎手以最快的速度把外賣送到消費者手中，KeeTa的配送效率也確實受到了不少消費者好評。上線之初，KeeTa就推出了準時保服務，目前準時保準時率穩定在98%以上，平均配送時間在30分鐘以內。

Tech星球了解到，今年4月，KeeTa舉辦了一次騎手交流會，會議分為中文和英文兩個版本。根據《21世紀經濟報》的報道，KeeTa運營人員曾透露，騎手平均在線時間有所下滑，一些騎手在這次會議上反饋，相比運營初期，當下配送時間縮短了不少，而其他外賣平臺，訂單酬勞已經漲上來。

一位參加該會議的騎手告訴Tech星球，會議主要希望通過騎手反饋去優化一些產品和流程設計，比如判責、派單距離等。

在內地地區，無論從哪個指標來看，美團都是外賣行業的絕對第一。上述騎手告訴Tech星球，因為KeeTa在香港還沒有取得絕對的第一，盲目復制國內打法可能效果并不理想。

一位“步兵騎手”遞送員稱，在香港市場，其他兩家外賣平臺Foodpanda、Delivery，和Keeta依然各有優勢。比如，Foodpanda對于全職騎手更友好，全職騎手可以優先選擇送餐時段。除去外賣，還有百貨，品類也更齊全。

換句話說，雖然美團在中國香港市場已經取得了突破性進展，但如果想復制在中國內地市場的情況，依然需要努力。

二、競爭更激烈的利雅得

KeeTa香港上市之初，就有員工告訴Tech星球，香港只是試水，清楚整個鏈路，目標是出國。

不同于電商出海，Tiktok和Temu首站要么選擇東南亞，要么選擇歐美地區，KeeTa卻選擇了中東地區的沙特，首站是其首都利雅得。

一位中資機構合伙人告訴Tech星球，沙特的人口基數比阿聯酋國家更高，沙特3500萬人口，有60%-70%的本土人口，較為富裕。雖然生存環境并不舒適，但他們對外賣業務并不陌生，大部分人以家庭為單位點餐，一個訂單的起送費高達15沙特里亞爾，近30元人民幣。

沙特的外賣市場并不是尚待開發的藍海，而是競爭激烈的紅海。中東地區最早在2004年就成立了外賣公司Talabat，KeeTa進入沙特將面臨三大主要競爭對手：成立于2016年的本土餐飲外賣平臺Jahez，KeeTa老對手、德國外賣巨頭Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station，以及來自美國的Uber Eats。

此外，對手還包括聚合平臺Wssel等十余個提供外送服務的平臺。據Tech星球了解，今年6月，東南亞另外一家外賣平臺悟空外賣也已經進入沙特。

但市場依然有可觀的增長空間。Statista估算，2024 年沙特外賣市場的總收入預計將達到 117.4  億美元，外賣市場的用戶滲透率將達到 44.2%，對比之下，中國作為全球最大的外賣市場，用戶滲透率預計為54.5%。起送價在100沙特里亞爾，近200元人民幣。

美團想要在沙特續寫香港的神話并不容易。Tech星球了解到，KeeTa在沙特簽約的第一家餐廳是主打湘菜的中餐廳。餐廳相關人員稱，KeeTa的員工長達一個多月都在店里吃飯，因為想試水外賣，雙方很快達成協議。

一位接近KeeTa沙特核心團隊的人士告訴Tech星球，美團沙特當地目前簽約的多為中餐館，但美團還是要做全品類外賣平臺。

外賣平臺最核心的競爭力是BD和履約。

美團是地推能力強悍的公司，但是這種推廣能力短時間內在沙特無法釋放，因為本地拓展需要很多懂阿拉伯語的人才，目前簽約多為中餐廳或許也是基于這樣的現實考量。

此外，沙特的線上支付系統并不成熟，很多訂單都是貨到付款，這極大影響著配送效率。齋月期間，伊斯蘭教徒日出到日落都不能飲食，這也會導致運力大減。

配送團隊方面，如果想要快速起業務，外包是最合適的。一位曾經在沙特做過配送業務的創業者告訴Tech星球，沙特配送員大多以巴基斯坦和印度人為主，而沙特要求工作簽證要求，公司自己去辦理，成本高、流程復雜，用第三方配送服務較為省心。如果自建配送隊伍，還要考慮“沙化率”，沙特本土人和其他人占比1:2，考慮到福利因素，相對而言成本會更高。

美團想要在沙特通過算法提高配送效率，短時間內并不可行。上述創業者稱，當地的郵政地址并不完善，地圖精度比不上國內高德、百度，無法精確到樓層，即便是電商件，二次投遞、三次投遞也很正常，Google的GPS導航可能更靠譜。這意味著，美團想要提高配送效率首先需要完成基礎建設。

高溫加上風沙肆虐，利雅得的外賣員大都選用摩托車和汽車送外賣。如果政策允許，美團用無人機送外賣是效率可能會大規模提升。

不過，不少受訪人士都對美團出海沙特抱有極大的期待，他們的邏輯是成功是可以復制的，而美團更是打仗的高手?！爸袊驹谀睦锒伎梢跃碲A”，一位接受采訪的中東創業者稱。

三、最后一個互聯網大廠出海，美團不急于求成

同期成長起來的互聯網公司里，美團幾乎是最后一個出海的。

相比于拼多多旗下Temu一年落地40多個國家和地區，美團外賣出海顯得十分謹慎。當然，電商和本地生活落地的難度也完全不同，后者是一個足夠辛苦、壁壘也足夠高的行業，國內外本地生活企業的盈利能力都欠佳。

相比TikTok，則更為復雜。內容生態企業具備強大的網絡效應，積累下的經驗可以在各個國家流動。但本地生活企業需要在每一個國家重新打磨團隊，全局幾乎沒有網絡效應，香港的團隊無法平移到利雅得，利雅得的經驗也無法復制到紐約。

國內包括小紅書、騰訊、快手、抖音、京東在內的多家企業都推出了外賣服務，看似門檻不高，但其實想要做好并不容易，商家數量、履約能力、配送效率不能有一個短板。相比于電商平臺，本地生活對履約的顆粒度要求更高，比如美團外賣的地圖需要精確到小區的每一棟樓，還需要預估時間，而電商平臺的配送系統大都只需要精確到核心站點即可。

換句話說，美團肯定不是中國出海最容易的業務樣板，甚至可能是最難的。比如，在沙特就有外賣平臺，因為在齋月期間運力的嚴重減少，而導致此后訂單量嚴重下滑，最終倒閉。

對于美團來說，出海是一個尤其需要“長期有耐心”的業務。確定出海沙特之前，美團曾經在兩年前去考察。而王興早在2016年就曾前往硅谷、柏林、以色列、雅加達等地考察。

王興也表示，全球擴張將是長期增長的一個非常重要的方向，但從財務角度來看，美團將以非常謹慎的節奏來推進全球擴張。

相比從0到1自建團隊，收購合適的海外平臺或許是更為快速的選擇。不過，據光子星球報道，KeeTa向沙特一家頭部外賣平臺表達了收購意向，對方非常熱情地介紹了公司業務與當地市場情況。當得到10億級的開價后，KeeTa方面便停止了接觸。

這意味著，美團只有從0開始，該走的坑或許一步不能省略，這時候謹慎一些未必是壞事。