作為國民級的電商平臺，淘寶的一舉一動都影響著大多數人的生意。比如最近發布的《天貓誘導第三方規則解讀》，稱天貓將對“誘導第三方”違規加強整治。而這個“誘導第三方”則是動了很多電商人的根本。這篇文章，我們一起來分析一下。

一、阿里新規引發激烈討論

近日阿里巴巴旗下千牛頭條發布的一條消息，引起了電商從業相關者的廣泛關注和討論；

下面是消息評論區的一些真實評論，摘抄如下：

• “本人對以上規則表示質疑，非常不合理”
• “全是學的抖音”
• “天貓這樣搞，讓子彈飛會吧。從古至今哪里能聽到說模仿還能超越的?，F在的阿里一點創新都沒有了。已經沒有剛剛之前的熱情了”

質疑和否定的情緒偏多；

除了質疑的情緒外，也有一些理性的批判：

• “阿里的措辭給自己做了辯護，其實意在控制流量外溢其他平臺”?
• “這個是違法的違反了9月1號執行的《網絡反不正當競爭暫行規定》中第二十四條利用服務協議或者規則不合理設定扣取保證金等規定”

是否違規我們這里不做討論；

那到底是什么消息可以引得大家如此激烈的關注和討論：

原來是在6月26日，阿里巴巴旗下千牛頭條發布《天貓誘導第三方規則解讀》，稱天貓將對“誘導第三方”違規加強整治。

“誘導第三方”違規，指發布或推送含有易導致交易風險的第三方商品或信息，或者通過其他方式誘導消費者跳轉至第三方網站或客戶端等。

新規定明確指出，商家在店鋪頁面、商品詳情、推廣渠道、旺旺聊天、直播互動以及實物包裹等任何與消費者交互的環節中，均不得發布或推送可能引發交易風險的第三方商品或信息。

嚴格！ 真嚴格！

而且，7 月起對違規的商家，天貓將根據情節罰款 2000 或 20000 元，情節特別嚴重（包括違規三次）的商家將被清退。

(圖片來自千牛頭條)

除了加大處罰力度外，本次引起熱烈討論的一個很重要的原因是官方在「常見違規類型」中，把【包裹卡引流】作為典型違規類型拎出來了;

什么是包裹卡？

包裹卡是一種常見的私域運營方式，主要用于吸引用戶或增加用戶粘性。商家在用戶購買產品并收到包裹時，會在包裹里面附上一張卡片，卡片上通常會包含一些額外的優惠信息、活動信息，或者二維碼等，讓用戶掃描以落地到商家自家的公眾號/微信等私域流量池里面。

如下：

(圖片來自千牛頭條)

在官方給出的違規類型示例圖中，明確露出了微信的logo，其針對性不言而喻了；

而為什么禁止包裹卡會引起商家如此激烈的反應？

這需要先解釋一個典型的電商場景！

二、公域引流，私域成交復購

新規出來后，我和幾個商家朋友交流了下，問他們怎么看：

商家A，賣日用小商品：

“在淘寶內投流，根本投不起，一個成交用戶的拉新成本，遠遠高于他的利潤，而如果他沒有后續的復購，那么這單生意就是虧得，我們以前通過在商品里面設置包裹卡等形式，引導用戶添加我們的微信群，在群里我們做做活動，這部分用戶就會有持續的復購”

商家B，做全屋定制生意：

“我們是做全屋定制的，產品客單價比較高，而且用戶從需求溝通到解決方案輸出再到用戶決定下單購買，需要一個比較長周期的決策過程，而在初期就引導用戶加我們的微信，之后不管是在用戶服務上，還是一些后續的問題跟進上，都能很好的服務好用戶，成交率大大提升”

商家C，做早教：

“我們售賣的是早教盒子，盒子的售出只是服務的開始，我們需要把用戶拉倒微信群里面，里面有我們的早教老師對學生每天進行指導，我們一般是通過在早教盒子里面放置卡片，或者通過AI語音來引導用戶添加早教老師的微信”

可以看出，由于流量價格的上升，以及同質化商品的內卷，在淘寶公域場景下的生意的利潤率已經越來越小，甚至是賠本賣吆喝；所以很多商家公域內進行引流，在私域內進行成交復購；這樣整體的roi才能打平；

或者，私域本身對于很多商家而言，就是完成履約的不可或缺的一環，比如上述做早教業務的；

而在這樣的場景下，商家往往會不遺余力的進行私域用戶的沉淀，而【包裹卡】往往是眾多引流私域用戶途徑中很有效果的一種方式；

目前，阿里一紙通知，一刀切的把所有的包裹卡進行禁掉，引起很多商家的怨聲載道，也就不足為怪了；

而這背后，其實反應出平臺對于流量的焦慮；

三、平臺對于流量的焦慮

隨著中國網民數量增長的見頂，已經從增量用戶的爭奪轉變為存量用戶的爭奪，這幾乎是每個人的共識；

在此大的背景下，每個平臺都想用戶留在自家的平臺下；

所以不止是天貓!

早在幾年前，抖音就曾經出過類似的規定，對將用戶誘導到第三方的商家進行扣分處理，并視具體情況采取包括但不限于公示警告、商品下架/封禁、搜索降權等處理措施。

拼多多也出過類似的規定：只要商家實施違規誘導行為，就會面臨提高店鋪保證金（增幅為5萬）等處罰措施，甚至只要違規行為兩次及以上，商家就可能面臨被扣除全部保證金以及退店的嚴重后果。

可以說，天貓其實做了很多電商平臺已經做過的事情！

四、天貓的流量防御

微信作為國民級的應用，憑借著龐大的用戶基數及強大社交屬性，微信建設了完整的交易閉環基礎設施，有偏向淘寶平臺購物的，有偏京東平臺購物的，但是不用微信的很少；

所以在電商中，不管是拼多多還是京東，微信的私域都是避不開的流量黑洞；

本次的【新規】可以看做是天貓對微信的流量進一步防御；

除了禁止第三方誘導引流外，天貓也在其私域運營方面，有一些列的升級和創新！

在今年4月的TopTalk 2024天貓超級品牌私享會上，天貓高管多次提及私域、公域和全域的概念，顯示出其對私域運營的高度重視。

天貓明確表示，將把實時化運營服務能力交還給品牌和商家，對店鋪內的多個區域進行大規模升級，包括降價提醒、新人禮券、活動價格等。

同時，品牌可以自主搭建店鋪框架和頁面展示，以打造多元店鋪空間和千人千面的個性化店鋪框架。

在這樣的升級中，天貓對商家的私域運營給了極大的自由度，商家能夠自由定價、自由決策；

品牌能夠自主定義不同的會員分類，并設置不同的會員權益，以打造更加緊密的客戶關系和忠誠度。

總體而言，阿里的流量防御政策，可以使得更多的流量留在自家的平臺，同時，升級了的私域運營政策和工具可以幫助品牌和商家更好的運營自己的會員用戶，兩者相得益彰！

五、處在旋渦中的品牌

但是，對于任何品牌來說，或多或少的都會存在路徑依賴的問題，【天貓禁止誘導第三方】政策在7月1日正式實行后，引流到私域的鏈路很大一部分被掐斷，【公域投流-私域成交】的模式，肯定會遇到不小的挑戰；

面對新政策，品牌在做好已有私域用戶運營的同時，可以通過裂變等形式，不斷的擴充自己的私域流量池；

同時，要積極響應平臺的政策，擁抱變化，紅利期往往出現在變化期；

畢竟，在面對平臺，單個品牌是沒有話語權的，而在目前的市場環境下，也無法形成統一的商家聯盟來和平臺進行討價還價!