這屆大學生,在古茗談賽博戀愛

0 評論 559 瀏覽 4 收藏 17 分鐘

本文將探討新茶飲品牌通過聯名乙游,如何成功吸引年輕消費者,尤其是大學生群體,以及這種聯名背后的營銷邏輯和對品牌長期發展的影響。

去年,新茶飲以超過 160 次聯名被詬病“割韭菜”。就在大家以為新茶飲聯名進入疲軟狀態時,乙游聯動仿佛成了整個行業的速效救心丸,甚至越來越成為營銷手段上的某種“正確”。

除了刷過屏的茶百道 x《未定事件簿》、CoCo x《戀與制作人》、喜茶 x《光與夜之戀》等案例,6 月 21 日,古茗聯名《戀與深空》正式開啟,古茗官方小程序因訪問人數過多一度崩潰,多地門店聯名套餐一經上架即售罄。

這里插播一個概念。乙女游戲,是指以女性為主要角色,以多個男性為攻略對象的模擬戀愛游戲。2017 年,疊紙公司推出《戀與制作人》,開啟國服乙女游戲先河,《戀與深空》是其今年 1 月上架的新款乙游,主打沉浸式戀愛戰斗系統。

引發刀法關注的, 并非古茗 x《戀與深空》的玩法(畢竟購買聯名套餐送周邊的玩法都大差不差),而是以下兩點事實:

事實1:由于《戀與深空》劇情曲折、3D 角色互動新穎,開服首周流水迅速突破 1.5 億元。此后,“《戀與深空》首個聯名的茶飲品牌會是誰”引發網友長達數月的猜想,最終花落古茗。目前,古茗尚未在上海核心區域開設門店,卻將聯名主題快閃店設置在上海。據《中國飲品快報》報道,該店開業 1 小時排隊 8000+ 杯。

事實2:社交平臺上,有玩家吐槽古茗買贈不走心,存在翻車情形,但因為上??扉W店服務口碑出圈,活動期出現了更多關于古茗來上海開店的呼聲。

由此,我們不禁好奇:

  • 新茶飲聯名乙游究竟有什么魔力,能讓本來不打算喝奶茶的人,主動選擇喝奶茶?
  • 如果不做乙游聯名,新茶飲還能怎么讓喝不動奶茶的用戶繼續復購?

這篇文章主要用到古茗、喜茶、霸王茶姬等案例。不過我們相信,研究新茶飲,對其他品類也有不同程度的啟發。

01 奶茶是情緒消費,聯名乙游放大了這種“易獲得感”

提到新茶飲和乙游的繁榮,想必大家最先意識到的是“她經濟”的崛起。

極光大數據曾以《戀與制作人》為例描述乙游用戶畫像:

  1. 30 歲以下的玩家超過 90%,24 歲以下的玩家達到 74%
  2. 過半玩家分布于一二線城市,上海、北京、廣州位居前三,TOP10 城市均為直轄市/省會城市
  3. 近三成玩家 DAU 達到 2 小時
  4. 用戶收入相對有限,但氪金玩家(為乙游付費的用戶)數量也很驚人,不乏重氪玩家(月花費數萬的用戶)

新茶飲的主力消費者同樣是高線城市的年輕人,由此我們會得出結論,用戶重合度高、注意力專注、熱衷于為興趣付費,是新茶飲牽手乙游的原因。繼續下探年輕人群,當飲料市場都在加速聚焦大學生,很顯然,這些新茶飲品牌通過聯動乙游,可以加速滲透到大學生人群,爭做“年輕人的第一杯奶茶”。

但如果再深一步去看,新茶飲不只是拓新的邏輯,而是處于一種“可喝可不喝”的狀態。

這么多年,新茶飲一直在和傳統奶茶熱量高、不夠健康的品類認知進行對抗。對今天的消費者而言,不管是傳統奶茶還是新茶飲,無論產品熱量、配料表是否公開透明,“喝奶茶”這件事,本質是一種帶有小放縱意味的「情緒消費」,恰恰是這種情緒消費,具有擊穿不同圈層的力量。

只有當情緒到位了,“喝奶茶”這個選項,才會出現在日常生活的清單之中。

在 2023 年刀法峰會上,刀姐doris 曾提出全域經營下“情-趣-用-品”四大加速度賽道,而古茗 x《戀與深空》案例,是在“情”和“趣”兩大賽道做對了功課,讓乙游玩家和非玩家,都感受到一種更低門檻的“易獲得感”。

首先是“情”,對應人群價值觀,還有哪個細分人群在快速崛起,并且他們有很高的需求?《2024年「二次元潮流消費」趨勢報告》指出,乙游玩家的吃谷需求(谷子Goods,指動漫/游戲等 ACG 周邊),正在成為輻射全年齡全性別的熱門消費趨勢。

古茗在這次聯名期間,打出口號“臨空相遇,為愛共茗”,三款飲品對應游戲的三位男主角,包括沈星回款-西子龍井春、祁煜款-空谷烏龍青、黎深款-云嶺茉莉白。用戶購買聯名套餐,即可獲贈聯名鐳射票、貼紙、徽章、保溫袋等周邊,到店購買還可獲得定制彩蛋杯套。

根據小程序/外賣渠道售價測算,玩家平均消費約 30 元,即可集齊一位男主角的周邊。反觀乙游官方谷子的定價高、預售周期長(通常 120 天起步),像古茗這類新茶飲品牌聯名乙游開發周邊,雖限量發售,卻更具性價比。

其次是“趣”,對應興趣愛好,這里的載體是內容,比如在抖音平臺上非常火的短劇,就是新的加速度點。在 ACG 領域,有個常識是,官方作品常??客硕撟髌繁3稚?。除了聯名套餐買贈周邊,古茗也在上海 BFC 外灘金融中心開啟樂園快閃,在全國 14 城開設主題店,玩家前往購買指定套餐并參與互動游戲,有機會獲得對應獎品。此外,古茗還設置了 2500+ 氛圍店及全國 16 城地標大屏,以上種種,均為玩家提供了豐富的二創空間。

于是,大量玩梗推動聯名的長尾內容傳播。有玩家第一時間買下六杯奶茶,拿到全部谷子;有玩家為了讓聯名杯套循環利用,自制周邊并發布教學視頻;還有不少 ip 地址在上海的用戶,為了“吃谷”,通過跨省代喝的方式,請親友幫忙購入套餐,抑或是早起冒雨排隊三小時,只為在 BFC 快閃店見到男主角一面。

根據千瓜數據,最近 1 個月內,古茗小紅書官方賬號除了 5 月付費推廣筆記增粉較多之外,僅 6 月 21 日聯名上線當天自然增粉最高,單日突破 3600。古茗在社交平臺上的討論度攀升,也提高了其在上海地區市場的品牌認知度。

古茗上??扉W店爆單

喝奶茶的 vs 玩乙游的,究竟是不是同一群人?——這個問題討論了這么些年,已經不需要分辨得那么清晰了,重要的是,合作品牌怎么通過活動小巧思,去傳遞情緒價值,拉滿用戶小放縱時刻的“易獲得感”。

02 基于身份認同,讓喝奶茶成為特定場景的“行動指令”

最近,貝恩公司全球專家合伙人、前可口可樂大中華區和韓國區 CMO Joanna 做客「溫柔一刀」播客,她指出,食品飲料主要解決消費者的“癢點”,創造消費者的“癮點”。

面對浩如煙海的快消品市場,消費者需求痛點常有,而癢點不常有。前文提及的情緒消費算是癢點之一,不過,如果要考慮到復購,其實食品飲料品類更加依靠場景驅動的消費決策路徑。

帶著這樣的思路,重新梳理新茶飲這些年的營銷打法,我們發現,新茶飲品牌的消費場景早已經歷過深刻的迭代。

2016-2019 年:以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌,創新地用上了水果、芝士等原料,升級了傳統奶茶產品的口感和顏值,頻頻出現在辦公室下午茶、網紅門店打卡等場景。盡管具體飲用場景不同,但奶茶在其中均充當社交貨幣的 C位角色。

2020-2022 年:受制于外部市場環境,一杯現制奶茶成為“悅己”的情緒載體。

悅己、興趣聯名2023 年至今:跨界聯名主打興趣付費場景。比如喜茶在情人節期間聯名《光與夜之戀》發布“領喜證”的活動,再比如這次古茗聯名《戀與深空》領徽章活動,讓喜茶、古茗不必和同價位的奈雪的茶/茶百道、滬上阿姨等品牌進行下午茶之爭,脫穎而出,直接輻射到目標用戶,用戶只需回答“喝還是不喝”。

也就是說,新茶飲卷到聯名乙游這一步,在情緒助推的基礎上,卷起了價值觀和興趣構成的「身份認同」。新茶飲合作乙游構成特定場景,給用戶做 YES or No 的判斷題,而非 N 選 1 的選擇題,行動指令更加簡化了。

當然,品牌聯名乙游構建的特定場景只是存在于某個周期,當營銷熱度過去之后,復購情況還得看品牌自己的努力。

有意思的是,情緒+場景驅動其實用不上聯名乙游,有的品牌依靠自己就可以達成,比如喜茶去年提出的全新 slogan “喜悅發生”,強調的場景非常寬泛,包括悅己、和好友分享喜悅等行動,不論在什么樣的社交場景,都比較適用。

那么加了身份認同的場景驅動呢?

一個比較貼切的案例是霸王茶姬,品牌提出的使命是“以東方茶,會世界友”,這就給用戶一種心理暗示,即,只要喝了霸王茶姬,我們就是東方茶文化的同好。

“以茶會友”指令化,各種場景身份均適用通過對比客觀來看,霸王茶姬這簡單的 8 個字,讀起來比古茗 x《戀與深空》本次提出的口號“臨空相遇,為愛共茗”更容易理解,給用戶發出的飲茶指令也更為清晰。

不得不承認,當品牌跨界聯名越做越累、越做越卷時,霸王茶姬又一次站在更高的視角,直擊了問題的本質。

03 分析師點評

從前幾年國貨品牌消費浪潮開始,消費者隱約對品牌都有了一層價值觀考核。

新茶飲作為國貨浪潮中最具代表的品類,他們率先認可乙游,意味著消費觀越來越多元,是一種令人振奮的現象。另一邊,乙游核心人群消費力驚人,即使快消品牌聯名初衷是為了短期沖銷量,也沒什么好羞恥的。

只不過,聯名是一種態度,聯名乙游更是如此。關于乙游聯名越來越主流化這個現象,我們還是要認真奉勸沒搞清楚狀況的品牌,別輕易入局。

一次乙游聯名之所以能出圈,前提是建立在不同品牌間的相互理解之上,是圈層消費文化及價值觀的求同存異。雖以提振銷量為主要目的,卻不能只看當下銷售,要從細節之處照顧到用戶情緒,聯名新品、聯名套餐及周邊買贈機制,至少要做到及格線以上,打破清庫存、“割韭菜”的刻板印象,建立起品牌好感度。

相反,一次失敗的乙游聯名很難被遺忘,甚至會上升為品牌文化基因當中的原罪。比如“滬上某嬸子”,當初因為個別加盟門店的某些店員涉嫌侮辱乙游玩家,結果兩年過去了,依然被網友拉出來當反面教材。

在此之后,不只是新茶飲,各行各業的品牌跨界聯名乙游時,針對加盟店員工的培訓是否到位,就成了檢驗品牌硬實力的一項潛在指標。

包括古茗本次聯名《戀與深空》后期口碑回溫,也和上海 BFC 主題快閃店員工的服務質量有關。有現場用戶發動態稱,這次古茗為了做好上??扉W活動,派來的都是“精英”店員,是“古茗特種搖奶茶部隊”,對出杯速度和現場互動要求都很高。

眼下,以乙游玩家為代表的二次元群體,已經不是十幾年前的非主流,他們已然成長為廣大消費者的中堅力量,散落在男女老少各個圈層,不可帶著有色濾鏡去看待。畢竟你永遠不知道,平時工作中專業度拉滿的同事,私下里是不是某個乙游的深度用戶(笑)。

參考資料:

2024 年 6 月,中國飲品快報,《古茗首次進入上海,搶瘋了!開業1小時排隊8000+杯……》

2024 年 5 月,靠譜二次元,《2024年「二次元潮流消費」趨勢報告》

2021 年 3 月,北京大學新媒體研究院,《新媒體觀察||“乙女向”游戲用戶消費研究——以<戀與制作人>為例》

作者 | 楚晴

來源公眾號:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消費,賦能新品牌,剖析新營銷,成就中國好品牌。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @刀法研究所 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Pixabay,基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!