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從Netflix的《王國》到Disney+的動漫合作，這些平臺不僅在東亞地區投入巨額資金，更在文化融合與創新上展現出前所未有的開放姿態。它們承認并尊重文化差異，同時推動本土創作跳出舒適圈，探索更廣闊的題材與敘事空間。這一策略的成功，不僅為流媒體平臺自身帶來了新的增長點，也為東亞地區的影視產業注入了新的活力。

在北美流媒體平臺進入韓國之前，韓劇只在韓國廣播和有線電視頻道播出，此后再銷往海外市場。在全球觀眾對韓國流行文化的興趣日益濃厚之際，Netflix于2016年進入韓國市場。到2019年首部Netflix韓劇《王國》上線時，Netflix已經向190多個國家和地區的用戶提供服務，這意味著它可以不經過任何中間商，將自己原創的韓語故事推送給全球觀眾。

時間快進到現在，《王國》第三季預計在2024年播出，第二部衍生劇《王國：世子傳》也在開發中。《王國》系列不斷「膨脹」的這五年，也是以Netflix為代表的北美流媒體平臺在亞太市場不斷擴大存在感的五年。

這些「說」外語的平臺，靠什么在大洋彼岸打下一片天地？下一步又計劃如何在他鄉拓展自己的業務版圖？

01 「高價投資」和「低價收入」

在內容創作和內容消費已經較為成熟的東亞影視市場，如何讓觀眾主動打開一家自己不熟悉的外國平臺？

Netflix的計劃是在部分亞洲市場推出免費的廣告版會員選項，吸引那些認為流媒體會員費過于昂貴的潛在用戶嘗試平臺的服務。2023年，Netflix曾在肯尼亞市場測試這一策略的可行性，如今公司決策者希望將目光投向更廣闊的市場。假如成行，這一策略不僅能擴大該地區的用戶范圍，還能夠提高平臺對品牌的吸引力，增加平臺的廣告收入。

在付費會員數量仍有較大增長空間的亞洲市場，Netflix這一仍處于構思階段的想法意味著平臺并不奢望在短時間內靠會員費實現盈利，決策者看中的是低價策略的長尾效應。

與會員費帶來的收入相對的，是平臺在東亞市場「砸」下的巨額投資。

北美流媒體為愿意為原創內容花錢早已不是秘密。為了與本土流媒體平臺抗衡，北美頭部平臺投入了大量資金以爭奪當地的優質項目和優質創作者。2023年春季，Netflix宣布將在四年內投入25億美元（約合人民幣181.64億元）制作韓國本土原創內容，其競爭對手Disney+、Paramount+和亞馬遜Prime Video也都在擴大其韓國內容板塊。

北美流媒體平臺「心甘情愿」向東亞市場注入的資金讓當地的制作費水漲船高。一篇報道指出，2024年一集韓劇的平均成本為200萬美元（約合人民幣1453.18萬元），有時甚至會達到500萬美元（約合人民幣3632.95萬元），過去每集的成本不超過100萬美元（約合人民幣726.59萬元）。難以承受這一價格的本土電視臺不得不減少電視劇的制作企劃，開始依賴綜藝真人秀節目。

02 助推本土創作跳出舒適圈

在北美流媒體平臺的推動下，東亞影視市場膨脹的不只有制作費，還有具有本土代表性的作品題材。

北美流媒體采取了「先融合、再拓展」的策略。它們沒有一上來就與本土特色切割，而是先將資源集中到已經具有全球知名度的韓國愛情劇、韓國真人秀和日本動畫，靠「安全牌」吸引當地創作者的關注，再慢慢向其他題材拓展。

隨著越來越多平臺開始制作面向國際觀眾的原創作品，曾以愛情故事為主線的韓劇創作生態發生了很大變化。在接受采訪時，一位有著20多年追劇經驗的加拿大韓劇迷表示，一方面她為韓國本土的導演、編劇和演員感到高興，因為他們有了挖掘恐怖、懸疑、僵尸、科幻、青少年犯罪等其他題材的機會；另一方面，她也注意到《僵尸校園》《寄生獸：灰色部隊》等由北美流媒體平臺投資制作的韓劇的暴力、血腥程度達到了十年前觀眾不可想象的程度。

但這些韓劇的「暗黑」基因并不是北美流媒體平臺植入的，只是此前大多韓劇都在SBS、MBC等本土廣播和有線電視頻道播出，受到韓國《廣播法》的限制和約束。不受限的北美平臺則為一些很難在韓國電視臺播放的、尺度更大的創作靈感提供了一個平臺，允許創作者和創意「解放天性」。

同樣，得益于這些北美流媒體平臺，一些不被韓國觀眾看好的作品得到了第二次機會。比如2020年被韓國觀眾批評的《國王：永遠的君主》就在上線流媒體后得到了其他亞洲國家觀眾和美國觀眾的喜愛。

03 承認文化差異、接納文化差異

2023年7月，好萊塢正處于雙重罷工的水深火熱之中。首爾的一間會議室里，Netflix韓國團隊也陷入了某種「尷尬」境地。擺在他們面前的劇本是一部本土的原創科幻作品，但團隊中沒有人相信這個作品會成為下一部全球爆款，原因是「編劇看了太多Netflix」。

受到《魷魚游戲》等國際熱門韓劇的啟發，這部作品的編劇在寫作時也有一個全球爆款的夢，于是在劇本中添加了許多他認為海外觀眾會喜歡的元素和外國角色。但Netflix團隊認為，情況恰恰相反，這些牽強附會的「花招」會適得其反，「劇本需要更『韓國』，以本土現實為基礎」。

平臺的日本團隊也有著類似的堅持。在近期討論是否要改編一本烏托邦背景的愛情小說時，日本內容團隊負責人坂本嘉太相信這個故事可能會與觀眾的期望背道而馳，「觀眾可能會以為自己點開的是一部愛情劇，但卻發現自己進入了硬科幻的世界。如果這是一個『羅密歐與朱麗葉』的故事，我們需要設定一個龐大的科幻世界觀嗎？」

推介這一項目的高管解釋道，作者想在故事中加入烏托邦科幻元素，而不是寫一個純粹的愛情故事，因為這一類型在Netflix上很流行。曾經參與了多部熱門Netflix原創日劇的坂本嘉太問道，「我想知道這個項目有什么獨特的日本文化元素？」他說，「過去很多成功的本土創作者因為語言問題無法在好萊塢取得突破，但Netflix讓他們可以在自己的國家、用自己的語言進行創作。如果故事講得好、質量過關，他們的作品就能獲得全球觀眾的青睞?！?/p>

本土內容開發是北美流媒體平臺在亞洲市場至關重要的戰略之一。在日本，Disney+與動漫出版社講談社達成合作，將在未來兩年內制作十部原創動畫作品。Netflix預計在2024年投資拍攝八部泰語作品，六部印度尼西亞原創作品，通過喜劇、動作、奇幻和科幻驚悚片來拓寬敘事范圍，并同中國臺灣創作者合作拍攝四部華語電視劇。

平臺還在探索東亞市場內部合作的可能性。Netflix的最新日劇企劃改編自2011年法國電影《匿名情緒》（Les émotifs Anonymes）。劇組由來自日本和韓國（Netflix亞洲戰略的兩個核心市場）的創作者和演員組成，日本導演月川翔擔任作品導演，韓國創作者負責電視劇的劇本和美術，小栗旬、韓孝周等兩國知名演員正在摸索跨越語言障礙、接納不同創作習慣的合作模式。

Netflix亞洲內容副總裁金敏英說，「我們不會試圖將一切全球化。當我們與韓國創作者合作時，我們會確保作品是為韓國觀眾創作的，在日本是為日本觀眾制作的，在泰國是面向泰國觀眾制作的?！姑總€國家的觀眾都具備區別于他國觀眾的共同點：韓國觀眾喜歡大團圓的結局，日劇傾向于低調地展現情感變化，華語觀眾則更能接受悲傷的愛情故事。

金敏英回憶起幾年前《魷魚游戲》在內部放映時，一位Netflix美國高管問她為什么第一場游戲在第一集最后20分鐘才開場?！笇n國觀眾來說，這已經很快了。放在其他韓劇里，這場戲要到第四集才開始，但對于美國觀眾來說這還不夠快。」但不同國家觀眾之間的「時間差」并未阻止《魷魚游戲》成為全球爆款。

結語

金敏英曾說，「如果作品是外國的，觀眾會『容忍』作品違背了他們的設想或價值觀，但如果作品是本土的，就必須是真實的、忠于本土文化的。」

發現、承認、理解不同國家和地區之間存在文化差異，并在創作過程中尊重、保留這些文化差異是北美平臺成功出海東亞的過程中最為重要的經驗，這條經驗同樣適用于普遍意義上的出海。

而反過來對平臺來說也是一樣的。在進入異鄉的市場時，與其磨掉自己的棱角、戴上面具，向當地觀眾承諾「我們并沒有什么不同」，不如保留自己的特點，允許不同文化之間的碰撞，靠差異和獨特性收獲關注。