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過去這么多年，電商的套路越來越多，各種預售、滿減、跨店等玩法讓消費者都玩不懂。而價格、質量和體驗的適配，才應該是電商合適的樣子。

“他要是體面，你就讓他體面，要是不體面，你就幫他體面?！?/p>

借用《讓子彈飛》經典臺詞。

拼多多，正在幫助整個電商行業體面。

這個“體面”指的是回歸電商原本該有的樣子。

一、為什么會有淘品牌？

別說可口可樂、樂事，就連娃哈哈、樂百氏這些本土品牌都看不上最初的淘寶。

最初開淘寶的人，不是沒有中間商賺差價的工廠直營，就是100%賺差價的中間商。他們將工廠里能生產的東西和能拿到的物件都登記在網上，等著有緣人看中、付錢買單。

那場面就像趕集，沒錯，那些年的淘寶就像是線上版本的鄉村大集，不談交情，只做交易。

后來，國外出了亞馬遜，國內有了京東，于是淘寶推了淘寶商城。

可當時傳統線下品牌依然不買單。

俗話說，沒有槍沒有刀，敵人給我們造，既然品牌不買單，淘寶決定自己造品牌，于是誕生了韓都衣舍、三只松鼠、麥包包、裂帛、阿芙、御泥坊、膜法世家等一堆淘品牌。

當時淘寶推淘品牌的手段也很簡單，不是大集靠人流吸引攤販嘛，淘寶就猛堆流量。

后來價值連城的流量被以極低的價格供給了這批線上生線上長的品牌。

淘品牌火了，傳統品牌急了，就像我辛苦寫干貨沒有流量，不得不繼續從拼多多挖流量一樣，線上有流量，傳統品牌就搞線上。

可做線上還不能影響線下，畢竟線下是銷售的大頭，結果線上成了傳統品牌清尾貨，銷售打折商品的“特供”渠道。

為什么會有“雙十一”？就因為每年年底，清庫存的壓力最大，折扣力度自然就最大，說到底，還是賣尾貨。

這之后，淘寶、京東越搞越大，線上流量越來越貴，之前靠低價流量賺錢的淘品牌賺錢越來越難，運氣好的，像三只松鼠、小熊電器成功上市，像七格格賣給了拉夏貝爾，運氣一般的像韓都衣舍勉強維持，運氣差的如MG小象、優梵藝術直接退出了歷史舞臺。

淘品牌衰落了，線上造品牌的故事仍在繼續。抖音、小紅書的崛起，有了新的低價流量源，再加上淘寶、京東的助推，新消費成了新故事。

不同的是與鐘薛高、元氣森林、認養一頭牛、喜茶等“新版淘品牌”一同誕生的還有拼多多。

二、拼多多，讓電商回歸賣貨

關注我的都知道，我曾以可口可樂、Nike、LV、茅臺等超級品牌為模板，根據其品牌特性，總結成“T型結構的超級品牌”模型。

上面的“一”代表著一個品牌的流通能力，包括以創新為代表的產品力、價格優勢為代表的價格力、渠道優勢為代表的渠道力，下面的“丨”代表著一個品牌的稀缺能力，包括占據消費者某個使用場景的定位力、引發消費者共鳴的精神力、用戶和合作品牌構成的社交力。

通常情況下，一個品牌的流通能力與稀缺能力就跟DNA的雙螺旋結構一樣，是相互作用螺旋向上的，所謂品牌策略就是平衡好兩者之間關系，在稀缺能力強的時候，努力構建流通能力，在流通能力強的時候，想方設法建立稀缺能力。

可拼多多直接將兩者分開，各論各個的。

流通能力不就是賣貨嘛！那就直接卷起來，價格越低越好，最好低到不需要考慮商品質量的程度，再加上“僅退款”保證，直接把賣貨能力拉滿。

那稀缺能力呢？不就是在一些消費群體中有獨特的吸引力嘛。那就進百億補貼，借你的吸引力引流。

該當爸的當爸，該做兄弟的做兄弟，可以說是物盡其用到極致了。

結果拼多多純粹了一下，直接把淘寶、京東、抖音們編了那么多年的品牌夢，給碎了個干干凈凈。

畢竟電商的本質，就是個集市。所謂集市，就是個賣場，講究一個當機立斷。

為什么“今天咱倆有緣，就當開個張，我給你打個折”？為什么“今天不賺錢，就當交個朋友”？為什么“您今天可來著了，我們正搞降價促銷”？……都是為了讓消費者立即、馬上掏錢買單。

電商呢？不過是個pro max版的大集，max在商品更多，pro在賣商品的也更多，所以無論是華為、蘋果，還是雷碧、康帥博，無論砸多少錢買流量，你不降價、打折，不給消費者一個直觀的刺激，消費者就去其他商店、其他平臺買單，想讓流量變成訂單，一降到底是必然選擇。

放在“超級品牌的T型結構”，電商一直在給商家放大流通能力，卻鮮有提升商家的稀缺能力。

可做品牌的關鍵就是搞定稀缺能力。

沒有定位力，無法建立用戶心智，怎么獲得優先選擇權？沒有精神力，沒辦法引發共鳴，怎么獲得吸引力？沒有社交力，不能成為身份標簽，怎么被人們追捧？

沒有這些，消費者為什么重復購買你的產品？

沒有復購，做品牌又有什么用？只為了名字、logo深入人心嗎？

一切脫離增長視角談商業價值都是耍流氓。

從增長視角看，做品牌最重要的目的就是提高復購。也就是拉長消費者生命周期，將一次購買變成反復購買，從賺一次錢變成賺多次錢。

一次只賺1毛錢，賺1萬次，也有1000塊錢的利潤。

事實上，我們可以將“超級品牌的T型結構”變個形狀，左邊關注流通能力，主要目標是賣產品，核心方法是快速形成規模，核心指標就是單次付費成本。

右邊是稀缺能力，主要目標是做品牌，也就是復購，核心方法是建立可持續關系，核心指標是生命周期成本。

這張圖更加直觀，電商提的流量、詳情頁、轉化，就是在構建品牌的流通能力，而稀缺能力，淘寶、京東們一直在提，但除了店鋪，并沒有什么實際體現。

拼多多來了，干掉了店鋪的概念，強化的一鍵下單，算是直接撕下“品牌”這個面紗。

于是無論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音，以及賣到海外的TEMU、TikTok、Shein，不約而同，殊途同歸的選擇強化賣場邏輯，強化商品，強化低價。

電商一下子穿越回了20年前，回到了電商本來的樣子。

穿越回去是壞事嗎？

并不。起碼對商家而言，不需要考慮什么品效合一，不需要考慮各種品牌策略，而是純粹的用好流量，賣好產品，讓電商回歸他的渠道價值。

至于品牌呢？

用戶，品牌最核心的資產

消費品們為什么一擲千金做營銷？

因為絕大多數品牌與他們用戶之間的關系太薄弱，牙膏、牙刷、洗滌劑、調味料一個月買不了一回，雞鴨魚肉一周買不了一兩回，面包牛奶礦泉水飲料一天買不了一兩回。

這些品牌想在消費者腦海里留下印象，想在消費者做消費決策的時候選擇這個品牌，放棄其他的品牌，必須通過不停的廣告轟炸，也就是說廣告是品牌與消費者建立關系的方式。

互聯網則給品牌提供一個更有效的方式。就比如各個獨立app不僅是建立自留地圈住用戶，還可以通過彈窗時刻提醒著用戶，維持著與他們的關系。

其中最厲害的當然是微信。還有抖音、微博、b站、小紅書等社交媒體平臺以及蔚來、小米等獨立運營的社區app，也具備維護關系的能力。

相信到這里，你已經看出來了，這不就是私域嗎？是私域，但不是現在的私域，既然拼多多讓電商回歸了賣貨的屬性，那未來或許有某一個產品，讓私域回歸品牌的屬性——與消費者建立可持續的關系。

我曾做過一個比較，一個獨特的品牌需要一個獨特的價值主張，需要各種形式極其豐富內容來詮釋這個價值主張，需要有一群人與這個價值主張形成共鳴。

而一個社區呢？想想小紅書、虎撲、知乎、b站乃至更大的抖音、快手，是不是也有著獨特的社區文化？也有著用戶日以繼夜創造的符合社區文化的內容？這些平臺是不是凝聚了一批死忠用戶？是不是感覺運營一個社區跟運營一個品牌有著諸多相似的地方？

或許未來，社區即品牌，用戶即品牌最核心的資產。

至于如何做品牌，如何運營用戶，這一品牌最核心的資產，我們將在接下來的文章里繼續討論。