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榮耀標識車企患上“流量焦慮癥”，視頻號是新出路？
本文主要探討了中國汽車行業的數字化轉型，特別是如何有效地運用社交媒體平臺視頻號，來進行汽車營銷。同時，文章也指出，盡管面臨諸如價格戰和庫存壓力等問題，但越來越多的傳統汽車制造商開始認識到視頻號的重要性，并將其納入到整體的營銷策略中。
“廣本打工人袁小華也來沖浪前線，分享更多廣本造車搬磚日?！保?月17日，廣汽本田汽車有限公司副總經理袁小華開通視頻號，以親和的姿態擁抱新渠道。
袁小華只是廣汽高管集體觸網的一個縮影。從5月15日起，廣汽豐田中方一把手文大力，及副總經理彭寶林、市場營銷部部長張彬等高管入駐微博、視頻號；緊接著，廣汽旗下自主品牌埃安總經理古惠南開通視頻號，第一條視頻就和退役籃球明星易建聯展開互動；廣汽傳祺總經理黃永強同天開號，形容自己是“出道”了。
很明顯，廣汽一眾高管的視頻內容經過了周密的策劃，從對話形式、文案乃至人設，都在努力靠近年輕人的話語體系，中年高管面對鏡頭的局促甚至表演感，也同時顯露出來?；蛟S沒有雷軍從容，但迫切需要新渠道和用戶建立聯結的愿望溢于言表。
“整個集團高管都要搞視頻號，北京車展后就陸續搞了，可能是被雷軍的流量震撼到了”，4月舉行的北京車展，出人意料地成為汽車營銷領域的分水嶺，一個個出現在豎屏鏡頭里的車圈大佬，取代展車成為焦點，汽車營銷徹底邁進新紀元，“流量”的重要性被無以復加地昭示。
互聯網平臺中，最先承載車圈流量的無疑是微博，蔚小理三家為代表的高管入駐潮，讓人第一次意識到原來可以這樣賣車；小米炸場后，雷軍掀起抖音營銷高潮，短視頻、直播成主角，車企高管在鏡頭前當起銷售網紅。而流量陣地始終流轉，進入2024年剁椒發現，車圈流量一點點蔓延到視頻號。數據顯示，截至2023年底，視頻號的總用戶使用時長翻番，超7成的車企已經在視頻號開播。
2023年積蓄勢能，2024年行至年中爆發，視頻號一腳跨進車企營銷的主戰場。
兩天前，小米汽車副總裁李肖爽入駐視頻號，在雷軍的催促下技術高管也參與到短視頻營銷中；長城老板魏建軍同天入駐視頻號，預告自己的第二場NOA智駕直播，視頻界面即時彈出周日直播預約按鈕。
視頻號正在成為車企標配。
一、車企存量競爭，流量打頭炮
中國汽車行業進入殘酷的淘汰賽。
還以北京車展為例，22萬平方米展覽面積、1500多家參展企業、278款新能源車型、117款全球首發車型、163場新聞發布會……汽車從業者的直觀感受，大型車展從未有如此多品牌齊聚，所有人的布展面積都在被壓縮。每個企業都極盡所能賺取目光和流量。
有觀點認為中國汽車市場存在產能過剩問題，2023年我國汽車產銷量分別為3016.1萬輛和3009.4萬輛，同比分別增長11.6%和12%。汽車總銷量沒有突出的提升，更多是新舊能源轉化背景下的存量搏殺。根據汽車工業協會預計，2024年中國新能源車滲透率預計將接近40%，占比過半也指日可待。
存量競爭，價格戰是最直接手段。早在年初2-3月，30余家車企陷入價格混戰，汽車行業資深分析師梅松林在接受采訪中表示，2024年車企價格競爭的新現象，即從新能源車企之間價格競爭轉向了新能源車陣營同傳統燃油車間的價格競爭；汽車市場的決戰已經開始，淘汰賽正在上演。
去庫存增銷量，擠破頭搶占市場份額，但效果不算理想。截至五月底，多數新能源汽車品牌銷售和交付數量不及年初設定目標銷量的三成。極氪的交付目標完成率逼近30%，蔚來為28.7%、理想為25.2%、阿維塔為27%。比亞迪跑得算快，全年目標銷量360萬輛也只完成35.28%。至于小米，目前還處在產能爬坡階段。
銷售目標如懸頂之劍，有的車企加速擴容團隊、提升工廠生產效率，在各個環節踩死油門；也有企業面對現實開始下調銷量目標減輕交付壓力。
內外重壓之下，各車企老總猶如正游泳的鴨子，水上保持沉靜但水下的腳早已忙個不停。除了在后端持續提升內功，他們的重心紛紛投向早已被完全顛覆重構的汽車營銷場。
周鴻祎準確點出眼下汽車營銷的關鍵點：廣大用戶已經被短視頻和直播格式化，對企業傳播方式反向提出很多新要求，企業應當用新的內容、渠道與用戶溝通，用戶在哪里，企業家就應該在哪里。車圈企業家都應該站出來做IP，為自己的產品代言，與用戶交朋友——一場更加扁平、強調對話、強化個人IP的傳播變革席卷車圈。
背后的邏輯，是車企營銷要從過去的高高在上的單向度宣講，轉為建立「車找人」的經營思路。前文種種數據現象都表明，存量時代的中國車市，形成了買方市場格局。有從業者表示，消費者煩惱的已經不是選什么車型，現在常規價位可以挑選的汽車品牌，甚至比此前可以選擇的車型還要多。
當汽車市場經營格局轉變遇上短視頻時代，一切的發生都有了著力點。消費者信息獲取渠道、消費決策路徑發生深刻改變，從汽車垂媒到微信公眾號、微博再抖音和如今的微信視頻號，一場直播、一條達人短視頻就可能在購車群體心里種下沖動的種子。用戶體量與用戶時長在哪里，哪里就更有可能成為企業的核心經營陣地，而視頻號則是最后的流量價值洼地。
所以當雷軍半路殺出，用抖音打爆小米SU7后，所有汽車人都坐不住了?；ヂ摼W出身的李斌、李想迅速跟進不意外，傳統汽車人魏建軍、尹同躍等擁抱短視頻直播，更讓人意識到汽車營銷走到關鍵分水嶺。
流量、流量、還是流量。
但此時，剁椒認為流量還只是車企營銷轉型的第一步。渠道在變，但汽車銷售決策的邏輯沒變，汽車是典型的長鏈路消費品，“決策因素多”“決策鏈條長”，從看到汽車信息到留下線索資料、與品牌溝通、信息收集與對比、線下試駕、提車，購車過程中的每種因素、每個環節都可能影響消費者的最終選擇。流量不等于銷量，更重要的是在新渠道形成新的閉環。
二、短直雙開，高質量留資
汽車線上全域營銷的訴求被挖掘出來。
過往的經銷體系中，品牌和經銷商存在著割裂的痛點，營銷往往無法形成完整的鏈路，結果就是品牌斥巨資打造了營銷活動，但沉淀下來的潛客，進入銷售終端客戶池的效果不如人意。不久前，一則《保時捷中國與全體授權經銷商的聯合聲明》讓人們了解現階段汽車行業所面臨的挑戰。受到終端需求減弱和市場價格戰的影響，車價下探、庫存壓力大、資金緊張、利潤較低等多重經營難題，正困擾著各大汽車企業與經銷商們。
第三方經銷商需要在新渠道中重新找到與消費者鏈接的方式。剁椒觀察視頻號汽車內容生態時發現，傳統車企，尤其是深度依賴經銷商體系的車企在此找到如魚得水的感覺。2024騰訊汽車年度峰會發布的數據顯示，2023年汽車經銷商賬號同比增長高達735%，超7成的車企選擇在視頻號開播。
品牌官方主號，搭配數量眾多的各地經銷商賬號組成矩陣，用短直雙開的方式引流獲客。在翻閱一些經營案例時剁椒看到，一汽旗下眾多品牌的各地經銷商，利用視頻號收獲了不錯的生意增量。上海甯福一汽-大眾店，在5月8日的一場微信視頻號直播中，2小時收獲6萬場觀，曾創下過單月成交30臺的紀錄。從他們的運營故事中，我們可以窺見車企經銷商運營視頻號的一些方法論。
首先，選擇爆款車型制作短視頻，是引流的關鍵點。2023年9月，上海甯福一汽-大眾店在視頻號發布的一汽-大眾“雙攬”SUV短視頻，觀看量達到150萬，線索留資量超過100條。門店發現，攬巡和攬境的車型內容能引發粉絲的強烈關注，于是賬號便以這兩款車型為主導，制作內容。
第二步，借勢開啟直播。其實很多消費品的直播模式是互通的，需要以特價、優惠措施作為引流，接著拋出主推產品重點講解，吸引核心用戶圈層。上海甯福一汽-大眾便是以“雙攬”作為主講款車型，講好產品的價格、配置、競品分析對比等等，用專業化和場景式的直播錨定核心消費者。
熟悉視頻號的用戶清楚，在視頻號汽車直播中，直播界面左下角有醒目的“留資組件”。短視頻和直播一層層“洗”出的精準用戶，通過主播話術引導以及“留資組件”承接，“收集的高意向潛客成交轉化率更高”，該經銷商負責人在采訪中表示。
今年以來，有關價格戰拖垮經銷商的新聞頻頻出現。根據中國汽車流通協會發布的《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》，2023年僅有27.3%經銷商完成年度銷量目標，虧損比例高達43.5%。如此困難的情況下，給經銷商提供更有效、能起到降本增效作用的工具，他們自然是歡迎的。
潤宇創業筆記主理人、騰訊營銷學堂大交通行業特約顧問王潤宇表示，在當下汽車行業中，一個到店線索成本約數千元。通過視頻號直播轉發、分享、互動吸引更多潛客進入直播間，帶來8~12倍的流量杠桿，在降低線索成本的同時還能精準捕捉受眾。而一汽-大眾、一汽紅旗的例子無一不是證明。
據報道，2023年下旬開始，一汽-大眾品牌大力布局門店視頻號的直播建設，目前已有100余家經銷商以“視頻號留資組件”為鏈路，在視頻號平臺加碼“短直”運營的投入。經營經驗具有延展性，一汽旗下眾多經銷商都在視頻號里嘗到甜頭。一汽-大眾合眾明德店從2023年布局視頻號直播，單月直播場觀累計37萬，單月線索量達到1.5萬條。
商家的主動行為逐漸得到了平臺的關注和政策傾斜，據剁椒了解，汽車銷售直播或聯動站內汽車達人的“真人直播”，會是接下來一段時間騰訊的主推方向，針對開播的經銷商和個人主播，視頻號會給到流量激勵。目前騰訊還在主推一檔名為“銀河行動”的汽車行業扶助計劃，將對汽車行業從業者的視頻號運營進行培訓，同時會給予一定的流量激勵。
三、為什么是視頻號？
車圈流量的軌跡從微博流向抖音，如今又有視頻號成為新的陣地。視頻號的獨特之處是什么？
先來看一組數據。視頻號汽車用戶中6成是具備高消費力的品牌目標用戶，其中51%的用戶來自一線、新一線和二線城市，年收入大于10萬元的用戶占比達到78%。而在視頻號用戶群體中，又有高達85%的用戶存在購車計劃，顯示出強烈的購車需求，其中約45%的用戶群體為增換購需要。2023年視頻號互選商業化規模成倍數增長，汽車交易金額同比增長200%，汽車領域投放的CPM降幅達70%，高于平均水平。
視頻號汽車內容、商業化陣地已然成熟。
當然，流量平臺的核心競爭力一定是能為品牌客戶和消費者帶來什么差異化的服務。熱點影響力是微博的優勢、抖音搶占了用戶的日常使用習慣，至于視頻號，算法+社交的推薦邏輯和公域私域打通的產品邏輯，是視頻號的核心能力。
一言以蔽之，視頻號既是短視頻平臺，又是社交通訊平臺，且是熟人社交陣地。“相比深耕內容的模式，視頻號背靠微信生態，天然具有更強的社交屬性，社交傳播會在內容推薦中占更大的比重?！币总囈曨l號MCN負責人鄭晟在接受采訪中表示。
基于“社交+算法”的推薦機制，視頻號能夠讓汽車品牌和經銷商觸達的用戶流量更加精準，王潤宇在給經銷商推薦平臺玩法時特別提到了“直播轉發活動”技巧，經銷商引導用戶把直播間轉發到其所在的私域社群里，“效果就是精準獲取高凈值用戶，一個可以購買30萬元汽車的用戶，其朋友圈人群大概率和他相似”。
公私域聯動，這是多少年來汽車經銷商一直試圖實現的景象。前文介紹了內嵌在直播間的“留資組件”，經銷商可以直接把用戶加到店鋪企業微信中，然后通過私域跟單。行業人士表示，現在通過微信邀約到店的成功率是當年通過電話邀約的好幾倍，高的時候能高出十幾倍。
內嵌在微信內的視頻號，本身就與車企自身的品牌公眾號、小程序、企業微信等私域陣地存在內生通道，由此打造出一個多鏈路獲取線索和精準用戶的路徑。
拆解營銷二字，有經營更有銷售，單純理解為聲量的傳播勢必短淺。在汽車市場愈加競爭激烈的環境下，打通全鏈路的解決方案一定會更受企業青睞。
視頻號正在向車企展露新的機會。
作者|李靜林
本文由人人都是產品經理作者【剁椒TMT】，微信公眾號：【剁椒Spicy】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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