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B站的商業化一直是個難題。自從之前宣布要為UP主創收，要做增長之后，B站的動作不斷，只是成績平平。今年的618，總算在直播帶貨有些聲音，但B站究竟有多大決心盤活直播帶貨，外界依然難有定論。

今年618結束后，同為內容社區的B站跟小紅書前后腳發布了大促戰報。其中一組數據的對比耐人尋味：

618期間，B站參與帶貨UP主同比增長143%，帶貨GMV破萬UP主同比增長236%；小紅書帶貨GMV增長超過100%的買手數同比增2.8倍，單場破百萬的買手數量是去年同期的三倍。

量級的不同，揭示出雙方整體業務規模的差距。雖然相比小紅書差距明顯，但對急于盈利的B站來說，直播帶貨可能是目前為數不多的一張好牌。

在B站的幾大業務中，游戲已成明日黃花——財報顯示B站去年游戲業務收入同比減少40％，今年Q1移動游戲營收同比減少13%。前不久B站代理發行的《三國：謀定天下》流水超預期，拉動股價上漲18.96%，但后續表現還需進一步觀察。

《三國：謀定天下》能否一掃B站游戲的頹勢不好說，但數據已經證明了直播電商之于B站的重要性。今年Q1，B站廣告收入同比增長31％，除了廣告效率提升，帶貨UP主投流、商家投放亦有貢獻。

自從去年618猛推「寶劍嫂」等直播帶貨標桿案例、成立一級部門——交易生態中心以來，直播帶貨被視為B站商業化的新發力點。

站在一年后的節點來看，B站在建立社區消費氛圍、培養用戶消費心智上已有成效，也跑出了頭部主播；但另一方面，無論體量、投入程度還是頭部帶貨UP主的破圈能力，B站跟其他內容平臺的起始階段相比，差距甚大。

時至今日，B站究竟有多大決心盤活直播帶貨，外界依然難有定論。

01?頭部主播有了，但B站還沒有自己的「李佳琦」

B站COO李旎曾在去年解釋過平臺做直播帶貨的初心：提高廣告收入+為UP主創收。

前者B站已經初步實現。在今年第一季度財報會上，李旎透露，B站廣告投放前三的行業——游戲、數碼家電以及平臺電商，增速都達到了雙位數。在電商行業，目前除了京東、淘寶、天貓、拼多多以外，B站還跟唯品會、得物、閑魚打通開環帶貨合作。今年618期間，電商平臺的廣告投放量是去年同期的14倍，「B站在所有電商節點的預算和客戶預算占有率，其實是持續提升的，排名也在前列?！?/p>

用戶消費力的釋放，是平臺電商提高B站廣告投放量的直接原因?！感腔鹩媱潯箶祿@示，今年618期間，B站為所有垂直行業帶去的新客率均超50%，其中為母嬰護理、家庭日用行業帶去的新客率超過70%，B站正在成為最大的電商新客來源之一。

這也說明今年B站在培養用戶消費心智上已初見成效。今年Q1，B站觀看交易類內容（即帶貨）的用戶數量為3720萬，同比漲幅超過100%。

相比廣告的顯著增長，B站做直播帶貨的另一個初心——為UP主創收，仍未完全實現。入局直播帶貨近兩年，B站如今終于有了自己的標桿案例：家居區UP主「Mr迷瞪」去年帶貨GMV達33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一；時尚區UP主「鸚鵡梨」單場直播帶貨GMV則達到5000萬以上。

▲「鸚鵡梨」直播間

一個可供對比的數據是，章小蕙小紅書首播的GMV，剛好也突破了5000萬?？紤]到章小蕙的名媛身份跟話題屬性對直播帶貨的加成作用，鸚鵡梨的首秀成績已相當亮眼，但問題在于，除了「Mr迷瞪」跟「鸚鵡梨」等少數頭部外，B站并沒有培養起多少專注帶貨的UP主。

以「寶劍嫂」為例，在去年首播GMV達2800萬后，被認為將會是B站帶貨標桿的她至今沒有開啟第二場直播?！笇殑ι棺鴵硭陌俣嗳f粉絲，首播前后曾獲得B站提供的App開屏、微博熱搜、信息流等扶持，但卻并未成為B站自己的「李佳琦」，更不用說缺少流量加持的中腰部UP主們了。

而真正跑出來了的「Mr迷瞪」跟「鸚鵡梨」，雖然帶貨成績遠超「寶劍嫂」，但截至目前也沒有真正帶領B站直播帶貨業務實現破圈。

從李佳琦到董宇輝再到董潔、章小蕙，都驗證了頭部主播對平臺電商業務的導流強度，不過這一規律在B站似乎失效了。今年618期間，B站帶貨GMV同比增長146%，整體訂單量同比增幅達154%，再看小紅書，直播訂單數達去年同期5.4倍。

▲ 圖源：嗶哩嗶哩商業動態

換句話說，B站舉全站之力打造出的標桿案例對其直播帶貨業務的拉動作用尚不明顯。

從商業變現效率來看，B站UP主的直播帶貨頻次亦遠遠低于其他平臺頭部主播，以涵蓋年中大促的6月份為例，截至6月21日，女裝垂類UP主「Coco叩叩_」開播兩場，「鸚鵡梨」開播三場；只有「Mr迷瞪」開播頻率較高，達到18場。

有接近B站的行業觀察者認為，B站直播帶貨本身的體量過小，也導致大部分UP主沒辦法從中分得一杯羹。結果就是UP主們開播意愿不強，整個帶貨生態仍處于初級階段。

這也反過來限制了B站直播帶貨的增長速度跟業務規模。

02?B站直播帶貨，優勢和短板都「獨一無二」

在B站董事長陳?？磥?，UP主「Mr迷瞪」的成功，證明了B站在直播帶貨上的獨特優勢，「他驗證了像家居數碼這種代表的耐消品類，結合B站的視頻內容比較長一些的表達方式，包括這種深度測評的模式，是我們獨一無二的一個帶貨的優勢」。

通過長視頻內容對用戶進行種草，是B站不少頭部UP主直播帶貨的前置環節。以「Mr迷瞪」為例，在4月14日發布的視頻中，他邀請了50位不同身高、體重和性別的同事對11把工學椅進行試坐測評，方便用戶快速定位適合自己的產品。視頻發布第二天，迷瞪開啟工學椅專場直播，測評中的11把椅子都在直播中進行上架。

▲「Mr迷瞪」發布的工學椅多人測評視頻

「Mr迷瞪」曾在受訪時表示，B站就是一個典型的學習型平臺，通過UP主對耐消類產品的介紹、測評，更能強化用戶對某款產品的種草和信任，「在B站，耐消品學習型平臺、學習型消費等屬性可以充分進行疊加和碰撞，種草、轉化在同一鏈路」。

只要產出內容足夠垂直，哪怕并非頭部UP主，也有機會跑出不錯的GMV。UP主「Coco叩叩_」（下稱Coco）主要面向95后梨型身材女性，滿足這一細分人群修飾胯寬、腿粗的著裝需求。圍繞「梨型身材」這一關鍵詞，她發布了大量的穿搭教程，這些內容為后續直播帶貨打下基礎，在去年的首場直播中，有70%選品來自以往視頻推薦。

▲ @Coco叩叩_ B站主頁

精準定位用戶需求讓僅有50萬粉絲的Coco在第三次直播就創下超過1700萬的GMV。Coco所簽約的MCN機構青藤文化創始人紀方圓認為，賬號的功能性大于內容趣味性，是Coco賣得動貨的主要原因。值得一提的是，長期以來女裝退貨率普遍較高，有80％左右，但在Coco的直播間，這一數據僅有26％。

與之類似的還有UP主「野生的裝機宅」。該賬號粉絲數43萬，今年618期間發布的一個電腦配置推薦視頻引導成交額突破千萬；20多萬粉絲的「Wilson學長」發布的618空調選購指南視頻也為商家帶去了近800萬成交額。

被垂直且深度的內容所種草的B站用戶，對高客單價商品的接受能力也更高。在「鸚鵡梨」單場直播中，House of CB一款裙子，單價2000元左右，直播GMV突破500萬。

《降噪NoNoise》去年有個判斷，由于缺乏供應鏈體系，B站在電商業務上堅持「大開環」戰略，選擇與頭部電商平臺合作打通商品庫，這就意味著在B站做直播帶貨沒有太大的價格優勢。如今可以看到，在深度內容基礎上形成的強粉絲粘性跟高轉化率，正在讓B站部分實現「不卷價格」的自由。

不過，從站內生態來看，B站的短板也「獨一無二」。雖然B站想通過內容優勢推動從種草到轉化、交易、消費的整個全鏈路過程，但擅長做內容的UP主，不一定適合做直播帶貨，這兩個領域所需的技能點并不一致。這一點，從「盜月社」「寶劍嫂」等百大UP主淺嘗輒止的直播頻次中，亦可窺見一二。

在前述人士看來，「B站整個生態里面，哪怕是所謂的百大UP主，真正意義上適合做帶貨的也很少?！勾送猓^部UP主商業化選擇往往更多，比如接商單、內容付費。

即使UP主做好準備，以B站目前的基礎設施建設跟扶持力度，后續能跑出多少個「MR迷瞪」、「鸚鵡梨」，尚且需要打個問號。

03?B站的決心，到底有多大？

在去年第四季度財報會上，B站董事長兼CEO陳睿立下軍令狀，「B站有信心在2024年第三季度實現調整后運營利潤轉正，并且開始盈利」。

陳睿的這番表態，被很多人解讀為「B站急了」。前面提到，直播帶貨可能是B站目前為數不多的一張好牌，但「急了」的B站，似乎還沒做好All in的準備。「Mr迷瞪」在去年接受采訪時表示，「因為整體的生態還沒起來，B站不管是從貨源、服務機構還是UP主本身的內驅力上，都還挺不足的?！?/p>

一年后，B站在基礎設施建設上仍相對落后。事實上，「Mr迷瞪」之所以能成為B站帶貨一哥，主要憑借自己的底子厚，其本人是線下零售出身，背后有500多人的專業服務團隊，且早早就建立了私域渠道。高銷售額反過來帶來UP主話語權跟品牌方的配合度。

這兩點大多數UP主難以復刻，而B站官方目前也難以為UP主們提供更多支持。據媒體此前報道，今年4月27日，UP主「知名相聲演員BBBBB大王」的帶貨直播中，上線的hince藍氣墊優惠券，被粉絲發現在官方鏈接也能使用，且在官鏈使用后會多出一個試用裝。直播間的kiko雙頭唇釉，比官方鏈接價格更高。經粉絲提醒后，該UP主在個人賬號發布應對措施，稱已與品牌和B站進行罵戰。

▲「知名相聲演員BBBBB大王」發布的應對措施

而「Coco叩叩_」的評論區則有粉絲吐槽，「都上直播首發了，一件現貨都不備是不是過于離譜了」「5月份直播買的工裝褲到6月中旬還沒發貨」。

根據此前公開信息，不管是選品的具體優惠力度還是售后服務問題，都需要UP主及其團隊與商家自行談判。這也就意味著，在B站現有的基礎設施建設下，要想再跑出類似「Mr迷瞪」這樣的頭部主播，極其考驗UP主的團隊配置。

「B站頭部主播前幾場直播GMV不少，但再往后長線運營，還是要比拼電商平臺都要比拼的能力——比如性價比、基礎設施建設，要堆人、堆時間，持續打磨這些能力。抖音的電商體系也不是一天建立起來的。」前述行業觀察者認為，B站的基礎設施是制約其直播帶貨體量成長的最關鍵因素。

或許對B站內部來說，要不要持續加碼直播帶貨業務，也是一個懸而未決的問題。去年B站宣布整合多個團隊成立新一級部門交易生態中心，該交易生態中心由副董事長、COO李旎直接負責。這一決定曾被外界解讀為B站電商地位再提升，但矛盾的是，入局直播帶貨至今，B站仍未將直播帶貨劃入流量一級入口。

上述人士判斷，「等到B站能像快手一樣把電商業務的營收單獨寫在財報里，才意味著直播帶貨業務值得B站繼續加碼」。2022年Q4開始，在快手財報的業務回顧環節，「電商」從「其他服務」中剝離出來，開始單獨列出。當年，快手電商商品交易總額超9000億。

顯然，以B站去年100億的帶貨體量來說，要想在電商業務上有更多聲量，還需要持續加碼.