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榮耀標識抖音、快手、美團的外賣“三國殺”
在數字化浪潮的推動下，本地生活服務市場迎來了新的變革。如今，隨著抖音、快手等短視頻巨頭的入局，外賣市場呈現出前所未有的“三國殺”局面。美團，作為外賣行業的領頭羊，正面臨前所未有的挑戰。本文將深入探討這一市場變革背后的邏輯和趨勢，分析各平臺的策略和未來可能的發展路徑。
近日，抖音快手外賣平臺動作不斷，美團也在加強“御敵”策略。
自6月15日起，原抖音生活服務旗下的“團購配送業務”，即外賣業務，不再新增商家入駐，團購配送商品則預計7月15日下架，不再有新訂單。團購配送業務將遷移至抖音電商旗下的抖店到家外賣平臺，商家自配送小程序外賣業務不受影響。
今年3月，快手也在優化商品外送功能。在商家售賣的團購套餐中，快手不僅在服務保障中增加了“僅支持外送”的標簽，還增加了“外賣到家”的功能服務，由快手本地生活開放平臺提供技術支持。
與此同時，外賣平臺“一哥”美團，在今年上半年3個月內進行了3次架構調整，側面反映出應對抖音、小紅書、快手等一眾新入局者的焦慮。
一、多次調整的“抖音外賣”
去年11月，抖音本地生活業務也宣布調整，抖音商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人，原生活服務業務負責人朱時雨將調任負責一級部門“增長與商業解決方案”。
今年2月，根據相關媒體報道，抖音生活服務部門與商業化銷售部門的組織架構將發生大調整，兩塊業務的部分中層也將雙向流動輪崗。即，抖音生活服務下屬各部門從按行業分工，調整為按區域分工。與此同時，原商業化部門的部分中層骨干被調往生活服務部門。
抖音多中心整合匯報的原因，抖音外賣業務在生活服務部門中萎靡不振。抖音嘗試把大眾消費、自助客戶、本地消費三個重點創收業務分攤給三個中層管理，從而緩解部分中層抽調后人員不足的工作壓力。
次月，抖音外賣已從本地生活業務線調整至抖音電商業務線，與小時達即時零售業務進行整合。不過合并類目多為生鮮水果、商超百貨。
為了能更集中地把外賣做好，同時進行本地生活部門和電商部門的內部賽馬。到了今年6月，部分商家表示，原抖店小時達即時零售已改成抖店到家，抖音生活服務旗下的“團購配送業務”也將遷移至此。也就是說，除了生鮮百貨，餐飲等類目能獲得更多流量。
此外，過去本地生活做外賣的方式，是讓商家基于短視頻、直播、搜索、貨架來進行。團購配送方式則是平臺直營或通過抖音外賣小程序實現，商家需自建運力或接入三方運力。
此番調整后，抖音電商部門依舊基于短視頻、直播、搜索、貨架做外賣業務。但在最新的“到家外賣內容服務商準入公告”中，抖音表示：服務到家-到家外賣業務商家，幫助到家外賣商家在抖音電商平臺經營外賣業務，并提供全案代運營、代直播專項服務(不涉及到配送履約相關服務)，并通過與商家洽談確認后的傭金作為營業收入，助力商家在抖音電商生態中健康經營。
可見，抖音特別提及不涉及配送履約相關服務。其認為倘若按照傳統的配送模式，短期很難追上美團、餓了么等對手，也很難給行業帶來增量和業務變化。不如先發揮流量優勢，把其他服務做好。
據媒體報道，今年一季度，抖音生活服務（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業務構成）核銷前銷售額超1000億元。4月份，抖音生活服務銷售額大約350億元。所以，抖音本地生活服務想要完成6000億的既定目標，依舊任重道遠。
如今，隨著抖音外賣到家平臺上線，到家并入電商，抖音生活服務能將更多精力集中在到店等業務。而抖音外賣也能有新的發展，或和其他平臺擦出火花，取得更多突破。
與此同時，最近有消息傳出，繼抖音之后，快手方面也推出團購配送服務、試水餐飲外賣業務。
二、快手發力外賣，與抖音同困“履約”
快手眼看著抖音本地生活動作不斷，也開始加碼外賣?？焓直镜厣钍聵I部是2022年10月成立，前期主要通過接入攜程、美團等平臺型商家，提供餐飲、酒旅等到店服務。
2021年底，快手與美團達成互聯互通戰略合作，宣稱將打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，實現“一站式”完整消費。但在落地過程中，雙方沒有深入到線下履約環節，且合作局限于美團開設快手小程序和團購券，主要為到店場景，到家涉及較少。
2022年9月，快手將本地生活部門升級為一級事業部，與主站、商業化、電商、國際化等比肩而立，整個業務板塊開始加速。
到了2023年底，隨著快手本地生活商家大幅增長，部分商家開始銷售外賣團購套餐，并安排上門配送。今年3月，快手著手優化團購配送項目，但此時服務的外賣商家多為肯德基、海底撈、小龍蝦這類大品牌、高客單、弱時效的商家。用戶在快手上購買套餐后，需要去第三方平臺填信息、下單。
具體而言，現在用戶打開目前在快手同城版塊的“優惠團購”，搜索外賣等關鍵詞可找到一些外賣商品，這些產品多數標注了“配送到家”或“外賣到家”。只是用戶需要下單后需再找第三方平臺填寫配送信息。
也就是說，在依賴第三方配送的情況下，商家想讓騎手接抖音、快手的單，只能采取增加派單價的方式，如此一來就要花費比在美團上更高的成本?？焓滞赓u面臨著和抖音同樣的問題，即缺少運力。雙方目前都在找尋破解之道。
此前發展廣告、直播等業務的時，抖快兩大短視頻平臺習慣了輕裝上陣，用最簡單的路徑掙最多的錢。后續的業務，雙方也在絞盡腦汁簡化路徑，希望少投入資金，用流量的杠桿撬動更大的利潤。抖快做外賣也是這個思路，依靠第三方運力送外賣，其實與早年間牽手美團、餓了么一脈相承。
但外賣業務，以及本地生活的其他業務，都屬于重資產業務。線上線下大量投入才能完善基礎設施。這些基建讓商家簡化經營環節，用戶也能保證體驗，最終形成良性循環。
相比之下，抖快把履約交給商家或第三方，自身倒是輕松，只是商家和消費者需承擔更高的成本、更差的體驗。日復一日，抖快在外賣領域的內容和流量優勢會愈發縮小，增速也無從增長。
此外，我們來看快手的基本盤。2024年一季度，快手實際月活人數為6.97億，環比下降0.4%，在以往借助春節假期投放獲客的“旺季”仍呈現流失趨勢；同時，快手日活用戶的日均使用時長雖然環比增長，但相比2023年三季度還是有所下降。
這可能會對快手的商業化變現產生多方面的影響，比如廣告收入下滑、電商、直播等業務的轉化率和盈利能力降低等。因此，對快手來說，急需找到其他業務增長點維持商業化變現的穩定。外賣是個切入點，只是美團眼看著抖快發展外賣，必不會坐以待斃。
三、美團如何“守住”陣地
1月7日，張川發布內部信表示，“對手在變強，過去美團打敗的對手都有弱項，現在都是全能選手?！?/p>
今年一季度，美團核心本地生活業務增長超預期。在餐飲外賣板塊，美團除了“神搶手”和“拼好飯”之外，還推出了“品牌衛星店”這一新模式。
美團創始人王興在財報會上也提到，從5月中旬開始，美團已經在幾個試點城市升級“神會員”計劃，內部的預期是“增強即時配送的用戶交易頻率，并為餐飲商戶帶來實質性的增長”。
面對抖音對本地生活服務領域的強勁攻勢，美團著力彌補內容生態的不足，正全力推進短視頻和直播業務的發展。
最近，美團在其APP中增設了劇場頻道，在該板塊增加電影和電視劇的短視頻講解，力求通過豐富的內容形態與抖音展開差異化競爭。
這意味著，在與抖音的競爭中，美團正一步步奪回更多的主動權。
另一方面，此前小紅書早已上線“官方探店合作中心”并推出“100家探店計劃”；高德地圖和順豐同城，也分別通過嫁接阿里本地生活、直播的方式入局；而到了今年，微信視頻號也發布了本地生活商家入駐政策。
近日，騰訊視頻號發布公告稱，6月21日起將暫停114個電商三級類目入駐，主要集中在本地生活領域。有傳言稱，騰訊計劃大力發展本地生活業務，將其從視頻號電商拆分出來獨立發展；不過，有接近視頻號人士對媒體表示，此次屬于正常調整，目的是進一步規范相關類目和商品運營，更好服務用戶和商家需求。
總而言之，在本地生活市場，美團仍是目前最強玩家。只是眼下抖快拔劍相向，本地生活戰況不斷升級。2024開年，美團、抖音、快手都迎來了本地生活組織變革，業務升級，這似乎預示著行業即將迎來更多新變化、新局面。
本地生活從不缺乏戰爭，博弈之間仍能笑到最后，才是勝者。
作者：胡篤之
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題圖來自Pixabay，基于 CC0 協議。
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