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本文討論了2024年時尚零售行業如何通過全域增長的方法來促進銷售，闡述了如何運用全域營銷的理念和工具，有效地吸引顧客并促成交易。同時，文章強調了私域運營的重要性和實施細節，以及如何利用各種新媒體平臺，如小紅書、短視頻等，來進行全方位的增長戰略。

前段時間我們研究了耐克這些年的增長和轉型，也加深了對時尚零售行業的關注?？吹酱蠹疫@個618過得又艱難又疑惑，我們就想以時尚零售行業為例，尋找「全域生意增長的新范式」。

這套方法論在時尚零售行業的效果之所以明顯，是因為無論電商如何發展，都無法完全取代時尚零售行業所必需的線下體驗和服務，但其增量又主要來自線上。所以，如何把線上線下更好地結合，是這一行一直在思考和探索的命題。

雖然是圍繞時尚零售的盤子講增長方法論，但相信很多共性的解法也可以復刻到其它行業，給更多不同行業的尋求增長突破的品牌帶來啟發。

本文涉及到的專業名詞較多，我們先提取出一些重要名詞解釋放在開頭：

• 品牌OneID：通常由品牌ID+手機號碼+私域ID疊加構成。
• 上域率=加企微的有效會員/有效會員總數（有效會員：2年內有過購買記錄的會員）。
• 自動化營銷（Marketing Automation）：基于用戶行為自動執行任務的營銷畫布系統。
• KOS（Key Opinion Sales）：關鍵意見銷售，指具備專業能力和品牌知識儲備的線上導購。

通篇內容很干、很落地，做好準備學習增長！

一、時尚零售行業有哪些增長痛點？

一提到時尚零售，好像大家下意識就會聯想到服飾行業，但其實，這一類目的范圍很廣，涵蓋服裝、美妝個護、潮玩、母嬰等。具體來說，我們可以從三個角度理解該行業：

• 相對非標，SPU、SKU多，供應鏈協同要求高：并非與“時尚”沾邊的產品就算時尚零售業了，比如有些手機雖然外觀很時尚，但并不歸屬這個類目。
• 時尚零售行業在泛零售領域是大行業：目前中國的GDP接近50萬億，其中時尚零售業貢獻了20萬億的市場。
• 對門店體驗、導購服務有要求：整個行業內誕生了不少達到萬店規模的頭部連鎖品牌，門店體驗對于時尚零售品牌的重要性不言而喻。同時，這一行也很注重私域運營，對導購的要求較高。

在了解時尚零售行業趨勢之前，我們先來看看平臺發展趨勢。群邑用“合縱連橫”來表達這一趨勢，我們認為非常精準，所謂的“合縱連橫”，就是是用內容連接電商平臺和線下門店，即實現從內容平臺到線下門店，以及從內容平臺到電商平臺的轉化。

更具象地說，今天品牌不缺賣貨渠道，缺的是讓消費者產生興趣、產生信任，并產生購買沖動的觸點，而這個觸點就是內容。對消費者來說，如何定義好商品，不是低價，不是性價比，而是講究一種綜合感受，這個感受也來自內容。

所以，好的內容在成交轉化中越來越重要。一方面，天貓、京東等電商平臺與作為內容平臺的小紅書直接達成數據上的“結盟”，把小紅書的筆記內容和天貓、京東的進店交易兩部分的數據打通，開通了小紅星、小紅盟項目。以去年618來說，EZR的不少客戶已經實現了從小紅書到天貓的平均進店率突破5%這一成績。

另一方面，線上流量可以通過內容被導入線下門店，或直接發生交易行為，也就是做本地化，或被導入企微私域，實現線上線下的流量與運營打通。

這些新變化也倒逼時尚零售行業進行全域經營的轉變。通過對20余個時尚零售行業品牌的調研，發現當零售數字化和線上化以后，品牌方主要在兩個維度上出現了數據變化：

• 空間維度：空間零售（線下門店零售）成交額下跌，線下客流成交僅占到全渠道業績的 50%-60%。
• 時間維度：線下實體零售店的營業時間通常為早上10點-晚上10點，但現在的消費者可以24h隨時隨地在小程序、企微、門店直播間等線上私域渠道完成購買，黃金交易時間為晚上11點-凌晨1點，這部分成交占比為15%-20%。

此外，通過傳統電商和內容電商媒體實現的成交額占比20%-30%。

由此看到時尚零售行業的增長痛點：

• 門店自然成交占比下滑：這主要是因為線下門店的自然進店新客不足，同時，老客流失率又在提升。有意思的是，疫情后由于一部分人選擇從一線城市回到家鄉，不少品牌在新一線城市的店鋪ROI表現反而優于北上廣深。
• 離店成交上升：門店成交占比下滑的同時離店成交在上升，其中，品牌的小程序成交也在下降，但這不意味著流量減少，而是分流至視頻號、企微、抖音店播等各個渠道。
• 線上客單下滑：平臺永遠在PK最低價，且各大平臺的搜索流量越來越貴，導致線上客單價不斷下滑。
• 疫情后必須做私域：做私域雖然曾經是品牌們在疫情期間“不得不”的解法，但疫情之后，私域運營或者說全域聯合已經成為品牌方主動選擇的必走之路了。很明顯的一點是，將電商平臺的會員攬收于企微后，相比于京東、天貓的信息提示，企微信息的觸達度更高。
• 內容能帶來成交：就像曾經的大眾點評，其中的真實用戶評價會影響消費者對店鋪的選擇，如今小紅書、抖音等內容媒體中的真實內容也必然會提升線上轉化，尤其是疊加了精準的算法推薦后，內容產生的效果會更加明顯。小紅書連接天貓的小紅星，以及小紅書連接京東的小紅盟，都在驗證也在推動者著這一趨勢。

二、2024年內容公域和品牌私域結合打法

弄清以上這些痛點，品牌的發力大方向也了然了，即在公域做好店外內容營銷，并將內容公域的流量導入品牌私域，在企微做好持續運營。

在拆解具體操作之前，我們先要清楚底層邏輯，為什么要將內容公域和品牌私域相連接？可以概括為五點：

• 讓業績可預測：通過新客的首單平均客單價和老客的復購客單價來預測單店業績。
• 讓流量可運營：通過私域數據，可強化對門店高價客戶的1v1服務，同時對一些180天內未購買或僅購買一次的客戶采用AI智能外呼來自動觸達。
• 讓新增更穩定：通過推進和購物中心、銀行還有外部合作伙伴的聯域，實現人群互換、品牌破圈等目標。
• 讓用戶可觸達：將群發短信轉變為企微消息，實現觸達更有效，可以看到，本次618中已經有不少品牌把站內預熱改為私域預熱。
• 讓投放更精準：品牌通過上傳給平臺自身的一手數據，提高平臺算法的有效曝光，由此提升投放ROI。

1. 全域融合

全域的交易系統包括微信生態、電商平臺、本地化平臺、內容平臺等。品牌應該構建自己的標簽平臺，并做到和外部交易系統的標簽體系相融合，由此形成一個全域用戶運營的圖譜，通過數據來感知消費者的互動行為和成交行為。

要想達到這個結果，就像所有平臺都有自己的一套加密OneID，品牌首先要搭建的是自己的全域會員OneID體系，通常由品牌ID+手機號碼+私域ID疊加構成。

OneID是標簽歸集的基礎，有了OneID以后，品牌可以在公域中標識出自己的人群，也可以把所有的電商平臺當成自己的投放媒體，基于人群圈選和標簽分析，去實現更有效的曝光和更精準的投放。換句話說，只有擁有了OneID體系，品牌才能和平臺實現數據互通和合縱連橫，才能做到對全域用戶的有效運營。

OneID雖然是新趨勢和新渠道下的新名詞，但背后折射出來的還是零售的本質-就像過去商場里用的聯名會員卡，如今的抖音、京東等電商平臺就是線上的萬達、銀泰，品牌同樣需要給各個平臺的會員發用于積分的同一張會員卡。

2. 私域運營

今天的消費者，行為具有“跨域性”特征，即當其在社媒上看見了品牌曝光的內容，既會到電商平臺完成購買，也會到線下門店進行消費。

所以，過去我們講私域運營，更多地是指從門店私域到企微私域的連接，但今天我們再來聊私域運營，也要考慮如何將線上公域的流量直接引入企微私域。同時，基于何種邏輯去分配線上導購，比如說按地理位置、按服務關系、按消費首單、按手機號歸屬等來做好導購的分配。

而當把用戶導入私域后，企微的角色也就不再局限于拉新，它更是一個提供導購功能、收銀功能以及服務體驗地方。所以，有溫度的、差異化的服務，也是品牌不斷提升客戶生命周期價值的一個核心關鍵點。

關于私域運營，還有一個重要概念“上域率”，上域率=加企微的有效會員/有效會員總數（有效會員：2年內有過購買記錄的會員）。

當有效會員加入企微，意味著品牌將會員引入了微信域中最有效的觸達通道，這種通道可以大大替代以前的公眾號模板消息和小程序服務通知。因此，上域率的高低可以反映出一個品牌觸達用戶的能力的高低，同時也是一個把存量變增量，或者是把存量流失轉變為交易增量的最大的機會。

事實上，在平臺的用戶增長邏輯主導下，電商平臺中“加了企業微信”和“沒加企業微信”的同樣等級的會員，其整個up值已經出現了明顯差異。所以，2024年時尚零售團隊需要重點盯的指標就是提升有效觸達，落實到導購業績上，就意味著導購除了拉新也要關注歷史會員加企微的完成度。

通過某品牌生日營銷的案例，或許更能明白精準的私域運營所帶來的轉化價值-具體操作是：在私域中篩選出本月生日會員，給其發券→發券7小時后，再進行短信觸達做提醒→15天后，給其中15天內還未消費的會員進行智能外呼，由AI標識出有效接通人數。這一整套流程走下來，該品牌整個生日營銷活動的ROI高達61.5%。

可以看到，在每個階段，如果用戶完成了本任務，就不會解鎖下一個任務，但如果沒有完成任務，就會在關鍵節點收到自動化提醒。這就是將AI主導的自動化營銷，恰到好處地整合到了用戶的運營和觸達中去。

自動化營銷（Marketing Automation），就是基于用戶行為自動執行任務的營銷畫布系統。對它的操作簡單來說，就是基于用戶的OneID，設定游戲規則，到了某些時間點，營銷畫布就會自動運行。

3. 內容運營

不少時尚零售行業的品牌都透露，2024年最關注的內容媒體就是小紅書。事實上，前幾年的大促數據報告里，壓根沒有小紅書的身影，今年618是小紅書在國內電商大促活動里的首次正式亮相。事實上，同為內容媒體，抖音的電商自閉環能力很強，但小紅書的系統更開放，更適合做全域聯動。

對于時尚零售類目而言，小紅書有以下幾大特點：

• 平臺用戶均處于20歲以上的年齡階段， 50%以上的用戶來自一二線城市，這與服飾行業的用戶群體在結構的相似度上極高；
• 從小紅書上可以窺見行業的熱點、發展趨勢、產品方向等；
• 測評類內容和專家類內容往往經由“鄰家女孩”和“鄰家小哥”傳播，這類人設更容易與用戶發展成輕社交關系，從而幫品牌更高效地完成種草和轉化。

時尚零售品牌在小紅書的常見有效打法是做KOS導購內容。KOS全稱Key Opinion Sales，可以理解成是線下導購在小紅書的“收編”賬號?！笆站帯蓖緩绞情_通蒲公英，和行業小二建聯，也就是把賬號跟小紅書后臺綁定。

小紅書的營銷模型是AIPS，分別對應著認知（awareness）、種草（interest）、購買（purchase）、分享（share）。KOS是決定購買的關鍵一環，可以將用戶引導至私域，利用微信域中已經完善的數字化基建，比如預約、發券等，促使用戶完成到店的最終購買。所以，KOS的運營至關重要。

而且，將導購發展成KOS是一件雙贏的事情。對品牌而言，可以追蹤到導購的筆記內容、流量數據以及商品購買數據；對導購個人而言，這些筆記也有機會得到品牌官方的流量投放，以此增加個人IP的影響力，提升個人業績。

KOS內容的成交轉化能力不在站內，而在站外。某買手店品牌主，就是通過KOS內容+小紅書后臺私信+小紅書群聊，將線上流量有效引導至線下門店或加入企微，每周能給門店帶來近千的企微好友。

可能有朋友會好奇，這個數據是怎么得出的，也就是說，怎么判斷這些新會員是小紅書帶來的流量？-其實可以用一些口令或者其他方式來識別它，比如有點品牌會在群聊中發布每周促銷品，緊接著會發送一個“通關碼”，消費者如果靠此通關碼進線下門店購買或加入企微，會收到一份額外的禮物。

這個“通關碼”很像海外的Promotion Code，我們也能得到啟發，小紅書的定位終究是一個內容平臺，那就要用有意思的方式把內容玩起來。

玩內容的過程中，總部和終端需要協同運營好KOS內容，作為KOS，以下是一些運營中的注意點：

1. 立人設：可以發現，不少品牌主理人的社媒賬號比品牌的官方賬號影響力更大，這正印證了真實人設的價值。同理到KOS內容上，一定要搭建好導購的人設，避免千人一面。
2. 持續優化賬號：包括KOS要主動地探索賬號的優化方案。
3. 爆款筆記拆解：小紅書的爆款筆記不是培訓出來的，而是“比”出來的，將爆款筆記抽絲剝繭出可復制的爆款方法論。
4. 降低KOS的上手門檻：可以總結出一些創作模板，基于導購的人設，輔助其創作筆記。

而對于總部來說，則是要關注KOS內容的數據采集和數據分析，

除了做好KOS內容外，我們也可以抓住消費者“跨域性”行為這一特征-既然用戶是在小紅書內產生興趣，再到電商平臺實現交易，那就意味著小紅書的搜索詞會外溢到京東和天貓，所以可以根據小紅書的搜索詞優化品牌在電商平臺中的搜索詞。

不過這一舉措能實現的前提是，小紅書團隊必須和電商團隊保持緊密互動，如果把小紅書運營純歸于品牌市場部，就會因團隊無轉化目標而導致對一些長尾流量、長尾詞的浪費。

三、全域用戶運營的新模型-ASPL模型

阿里提出了用于電商平臺人群資產運營的AIPL模型，跑通了從內容平臺到電商平臺的轉化鏈路，但隨著消費者需求的多樣化，原來的單一鏈路轉化模式已經不再適用，今天我們要思考的是一個更加有效的轉化鏈路-從內容平臺到私域。

所以我們提出了一套用于全域用戶運營的新模型 – ASPL模型，S（Study）意為內容攻略；P（Private）意為私域持續互動。這套全域打法將小紅書等內容媒體定位于拉新平臺，把線上線下的多個場景整合起來，以持續的私域經營為最終目的。

落地到實際操作-不少品牌會在小紅書群聊里做輕互動，引導用戶到店消費，產生信任后，再引入企微私域做持續互動。值得注意的是，小紅書站內也有私域運營陣地，一些博主的小紅書群聊已經運營得相當不錯，通過“群聊預熱-直播-轉化”這一鏈路絲滑地完成收割。

我們還有一些具體案例幫助大家更好地理解這個模型的實操。比如京東京造自營旗艦店在會員下單以后，通過外呼引導這些會員加入企微，由此再形成私域內轉化。

這是電商平臺直接到私域的轉化，對于在京東做生意或即將入駐京東的朋友來說，要注意的是，京東小程序被允許在微信里流通，但其余電商平臺的店鋪在微信中只能發送H5鏈接。也就是說，京東與微信域的聯通性更強，平臺間的數據閉環能力更強，這是京東相比于競對的獨特優勢。

再比如，某女裝店鋪在京東新開店后，通過短信召回再其它平臺的流失會員，發現其中92%的用戶已是京東注冊用戶，50%則是京東活躍用戶。這套操作背后也是全域融合的思維，妙在把全域的存量激活為店鋪的新增量，或者說，全域經營時代，“你的老客就是我的新客”。

用這個思維去做事的話，雖然從疫情開始，大量的品牌面臨門店關閉、導購流失，以及隨之而來的私域用戶的流失，但若是向上看、向外看，當巨頭都說新客見頂時，反而是機會來了，因為每一家巨頭都存著好幾個億的存量會員，激活這部分會員就好像是去一家新開的超級購物中心找新客。

最后，我們還想提醒的是，不要單純地追求會員總量，而是要追求活躍的會員量。會員一旦兩年或三年不召回，就像時尚服裝的庫存一樣，難逃減值、滯銷的命運。品牌要做的，是形成線上公域的投放閉環，同時形成內部私域的持續運營閉環，來保證客戶跟品牌的永不失聯。