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又到畢業季，很多剛剛步出大學校園的年輕朋友們即將開始自己的職業生涯，然而不少商科背景的學生在找尋職業機會的過程中，常常感覺品牌、營銷、銷售、運營等崗位的工作內容和價值貢獻很容混淆，實際上甚至不少在這些崗位從業多年的職場人也仍存在困惑。

因此，本文試著從從商業本質的角度切入，從較為系統性的視角和具體的工作內容，對品牌、營銷、銷售、運營等概念和崗位進行分析，看看它們是如何協同推動企業的商業成功，相互之間又有著深刻的區別和聯系。

一、商業的本質是什么？

其實，關于這個問題也是眾說紛紜，不同的人會有不同的認識。

我認為，商業的本質是創造價值、獲取價值及傳遞價值的過程。

這個“價值”又是指什么呢？我認為，“價值“是企業或個人能夠用以滿足客戶需求的商品（實物的產品或者無形的服務）。企業或個人通過精心設計和提供產品或服務，旨在響應消費者深層次的需求與偏好，解決市場中存在的某些問題，從而創造出獨特的價值。

這個價值的創造過程，是商業活動的起點，它要求企業深入市場，通過細致的調研與數據分析，敏銳捕捉消費者的真實需求，靈活調整產品或服務，以達到供需的精準匹配。一旦價值被創造，市場機制便發揮作用，企業通過將這些產品或服務與貨幣或其他有價值的資源進行交換，實現了價值的轉移，同時也收獲了經濟利益。

這種供需匹配的精準度，不僅決定了企業能否在激烈的市場競爭中找到穩固的立足點，還直接關系到其長期的生存與發展。

簡而言之，商業的本質便是通過創造價值，滿足需求，最終在市場中實現價值的有效交換，為企業帶來持續的經濟回報，從而讓這一活動持續循環地進行下去。

二、營銷是實現商業本質的核心工作

而營銷是實現商業本質的核心工作。

管理學大師彼得·德魯克認為營銷和創新是企業賴以生存和發展的兩大核心職能，其他所有的活動，盡管必不可少，但本質上都是為了支持這兩大職能的實現，否則就可能被視為成本而非增值活動。

在他看來（注：我很認同這一觀點），營銷的本質是理解市場和消費者，將潛在需求轉化為實際的購買行為，從而創造顧客。

這意味著企業必須深入洞察市場趨勢，把握消費者心理，通過有效的市場調研來完成產品定位、價格策略、促銷活動和分銷渠道等工作（經典的4P），以完成商品的銷售并建立起與目標顧客的緊密聯系。從這個角度來說，營銷是實現商業本質的核心工作和流程路徑。

創新則是企業面對不斷變化的市場環境，持續改進和開發新產品、新服務、新技術、新模式，以滿足消費者日益增長和多樣化的需求，保持競爭優勢的關鍵。創新不僅僅局限于產品層面，還包括服務創新、流程創新、市場創新和組織創新等多個維度。通過創新，企業能夠不斷刷新自身的價值主張，開拓新的市場機會，提高運營效率，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

而企業的其他活動（無論是人力資源管理、財務管理、生產運營，還是信息技術支持），盡管對企業正常運轉非常重要，但僅僅是支撐的模塊，都應該圍繞營銷和創新這兩項基本職能展開，為它們提供必要的支持和保障，共同推動企業向前發展。

企業和商業的發展正是如此：始于理解顧客需求，再基于理解去創造價值，想方設法去傳遞價值，讓顧客能夠更好地獲得價值，這一切正是通過營銷和創新來實現。

從這個意義來說，營銷和創新應該貫穿于企業的研發、生產、銷售、服務每一個環節，不是局限于某個崗位或某個部門，而是企業的所有部門都要參與。

三、營銷、品牌、銷售、運營的區別和聯系

我們聽過不少人將營銷拆解為“營”+“銷”，認為營銷工作的重點是為銷售工作“營造”氛圍，要做的是宣傳物料制作、傳播推廣等工作，將其視作銷售的前奏甚至是附庸，這是對將營銷的“窄化”或者“矮化”。

正如上文所言，營銷和創新是實現商業本質的核心工作，其他工作都圍繞它們來展開。營銷應貫穿于企業活動的全過程，從了解客戶需求、制定品牌定位、設計產品、建設渠道、宣傳推廣、完成銷售到售后服務，都需要營銷思維的指導，以確保產品或服務能夠真正滿足市場需求、創造顧客價值，這是基于商業本質的對營銷的系統性認知。

從這個角度來說，營銷實際上是包含了品牌、銷售、運營等工作在內的。

然而，由于剛才所說的很多人對營銷的現實認知以及企業內部需要分工細化以提高工作效率的需要，很多企業會設立（市場）營銷、品牌、銷售、運營以及公關、媒介、策劃、文案等其他相關的專門崗位或專門部門。

職場人尤是應屆畢業生，必須要了解企業現實中對營銷、品牌、銷售、運營這幾個崗位的價值定位和工作內容要求，這有助于大家對標自身情況做好應聘準備和更好的完成日常工作。

因此，盡管這幾個名詞的概念、崗位所歸屬的部門還是糾纏不清的，但我們還是試著從各崗位的具體工作內容來解析一下。

1.品牌Branding崗位：

常見的品牌Branding崗位的核心職責是塑造、維護和推廣企業品牌，需要開展制定品牌定位、制定品牌營銷策略、打造品牌文化理念和品牌故事、建立和維護品牌識別系統、品牌監控與管理品牌資產等一系列工作，來增強消費者對品牌的認知和好感。實際上，不少企業會要求品牌崗位具備傳播策劃、內容生產和項目管理的能力并開展相關工作。

2.（市場）營銷Marketing崗位

如果企業設置了（市場）營銷Marketing的相關崗位，那么其核心職能一般包括市場研究、產品開發與優化、市場開拓及業績促進等，會開展市場調研、客戶訪談、產品規劃、渠道拓展、制定促銷計劃、營銷推廣等具體工作。

3.銷售Sales崗位

銷售Sales崗位則更為大家所熟悉，其核心職責在于積極開發新客戶與維護現有客戶關系，達成乃至超越銷售目標，具體需要開展獲取客戶線索、跟進客戶介紹商品、推進商務流程等一系列工作，以深入了解客戶需求，提供專業咨詢，確?？蛻魸M意度，同時收集市場信息為公司策略提供依據。此外，銷售人員還需定期報告銷售業績與市場動態，參與銷售策略的執行與調整，并配合客戶服務部門、售后部門來提供優質的客戶服務，處理售后問題。

4.運營Operations崗位

運營其實又是一個很大的概念，目前營銷相關的運營概念和崗位其實源于互聯網經濟的興起，在不同業務場景和產品中的工作職能有著明顯的差異化。我個人更愿意將其視為互聯網環境下，通過自媒體、搜索引擎優化、信息流廣告、社群管理和裂變營銷等手段來高效傳遞品牌價值，精準吸引并轉化目標顧客、優化用戶體驗并提升其對品牌的忠誠度，會涉及到內容創作與分發、社群運營與管理、數據分析等一系列具體工作，最終實現品牌影響力提升和用戶增長。

注：關于品牌、市場營銷、公關等角色和崗位的具體解析，可參看我的歷史文章，鏈接見文末。

四、結語

實際上，我們可以看到，無論企業在狹義的層面，如何設置品牌、營銷、銷售、運營以及本文未具體分析的公關、策劃、媒介等具體崗位和細化其職責，它們都是廣義的營銷工作的一部分，都是要完成商業的本質：理解客戶的需求后去創造價值，再去傳遞價值和讓客戶獲取價值。

而隨著數字技術的發展，帶來了媒介形式、傳播方式、商業形態和營銷環境的巨大變革，盡管營銷工作的核心和本質沒有變化，但分工日益細化和各崗位工作內容的交叉配合無疑是必然趨勢，這也要求以上營銷相關崗位的從業者應是具備復合型能力的人才。

而從業者如能建立基于商業本質的對營銷的系統性認知，有助于感悟營銷實現商業本質之道、理解崗位發揮價值之法、掌握具體工作所需之術，這對自身的職業規劃、能力成長、事業發展都是大有裨益的。