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都說“計劃趕不上變化”，不論是創業做品牌，不同行業、不同環境的要求和難度都不一樣。這篇文章，作者分享了現在做消費品牌和往年相比的差異與思考，供各位參考。

前幾天和一個做投資的朋友聊，談了談當下的消費品牌。有幾點感想，分享給各位。

一、什么樣的品牌能跑出來？

第一是品類。這個品類一定要有用戶的剛需和復購，它不是用戶可有可無的，而是用戶要解決一個問題的時候，必須要買的東西。比如說他減肥可能要吃代餐，或者要吃零糖、低脂、低卡的食品，這種就是剛需。

第二是拐點。因為消費習慣，因為科技的變化，比如像代糖的出現就使得很多飲料，從原來的果糖或者是蔗糖，變成所謂的零糖飲料，這種叫科技的拐點。比如說消費心理的拐點，現在這個時代的年輕人認可國貨的心理發生了巨大的變化，這也是拐點。

第三是團隊。能力模型沒有明顯的短板，一定是有設計能力、供應鏈能力、營銷能力、渠道拓展能力很全面的團隊，即使有一個短板，也要是一個學習能力很強的團隊。

二、這一代的消費品牌新在哪里？

新品牌對CEO要求更高，既要懂產品、懂研發、懂營銷、懂品牌、懂供應鏈，只有你懂這些東西，你才能抓到這樣的牛人，如果你都不懂，可能你都不知道怎么跟高手同頻交流，現在對于一個CEO的綜合性要求還是很高的。

新品牌新在打法很新，它可能不走尋常路，不打很多廣告，可能一開始沒有很大的明星的代言，很多新品牌一開始銷售的主陣地也都來自于線上，等到在線上積累一些大量的人以后再沖到線下。

此外，品牌成長時間大大縮短了。一個老品牌原來要做很長時間的發展的路，現在壓縮到一兩年。這就是在新的飛機大炮的支持下，打敗了原來一些老品牌的小米加步槍。

新品牌容易曇花一現，一個品牌要變成百年老店，就要擺脫從網絡賣家-網紅品牌-明星品牌-品類品牌的階段。可口可樂就是一個品類品牌。

現在新的品牌，他們對于抖音、小紅書這種平臺的流量理解是非常深刻的，他們對于數字特別敏感，對于投放的每個數據背后的意義，哪個地方有了價值洼地，哪個地方有投放紅利，都把這個賬算得很清楚。

三、沒有所謂的抖品牌，只有全品牌

其實現在的新品牌崛起，像直播，像短視頻，提供了新的流量來源，直播提供了更好的跟消費者互動、品銷合一的渠道方式。

對于新品牌來說，重視和運用好短視頻加直播是一個新品牌必備功夫，大量的新品牌內部高度重視使用短視頻的流量、種草，或者使用直播的方式拉動銷量，打造規模，這是必備的能力。

原來我們說有淘品牌、抖品牌，現在一個品牌只限于一個平臺去做，這個絕對不會成為一個大品牌。

富有成長性的品牌應該掙脫平臺對它的束縛，變成一個全網的品牌。

新品牌的成長是綜合能力的使用，絕不是一招鮮。

像線下的喜茶，它是線上和線下結合，從線下發力，外賣是它很重要的助力點。像現在我們看到還有一些老品牌煥新，比如像北冰洋、五芳齋，還有一種是品牌跨界，品牌帶來的融合。

具體到什么樣的路徑能夠誕生大品牌，還要具體問題具體分析。

四、買流量是不是飲鴆止渴？

流量費用只會越來越高，尤其是對小品牌，議價權只會越來越小，相應地增加獲客成本，進一步壓薄利潤空間。

流量可以分為買來的流量用戶和自然流量。

對于一個品牌來說，早期肯定會需要有買過來的流量。只買流量，不做品牌，就永遠沒有成長性，沒有品牌溢價。

好流量怎么定義？我覺得只要你能夠算得過來賬的流量都是好的流量，只有算不過來賬的流量是你的流量毒藥。

現在要做好投放，做好拉新，做好流量采買的活兒，創始人本身就應該對數字敏感，非常懂流量，他應該活躍在這些流量圈子里面。

現在中國這塊的社群和行業交流也非常多，很多人才和團隊也都不斷地出來，我相信一個品牌如果缺這塊，通過補足、引入和自己培養也可以得到很大的提高。

五、關于品牌和價格

這一代消費者也有很大的變化，由原來的70后、80后作為消費主群體的話，現在變成Z時代已經變成了消費的大舞臺，接下來這批消費者會重塑新品牌的市場。

消費者的特征也是更加挑剔、更加苛刻，渠道更加多樣化，沒有那么強的忠誠度。

現在消費的最大矛盾是人們日益增長的苛刻的消費需求跟品牌企業制造的好產品之間的矛盾。

消費者時刻處于一種比較狀態，我買了A類產品，突然之間B類產品好1%，價格低10%，那A類產品馬上不香了。如果C類產品又比A類產品質量提升10%，體驗提升20%，價格還一樣，B類產品也不香了。

消費者始終是在選擇過程中，一個品牌企業要保持常青，需要為消費者提供這個市場上相對更好的體驗和更美的價格、更好顏值的產品。你去年或許還是好產品，今年被別的產品一比你就下去了，消費永遠是動態過程。

奢侈品是最后一個陣地。奢侈品有太多的別的溢價，在輕奢以下的品類，中國會更快的占據這些陣地。

以上。