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榮耀標識羅永浩之后，直播間還能成為還債的主戰場嗎？
在當今企業面臨經營危機時，直播帶貨似乎成為了一種新興的解決方案。從羅永浩的“真還傳”到《故事會》董事長夏一鳴的直播間嘗試，越來越多的企業家開始走進直播間，希望通過直播帶貨的方式緩解財務壓力。然而，直播帶貨是否真能成為企業家還債的主戰場？本文將探討直播帶貨對于企業家自救的實際效果和挑戰。
“最好的投資，就是投資自己?！?
當企業面臨危機，直播成為擺在他們面前的“救命稻草”，越來越多的企業家開始選擇走進直播間。
7月2日晚7點，承載著幾代人童年回憶的《故事會》進入了直播間，董事長夏一鳴在淘寶的首場直播就獲得了53萬觀看量，直播間售賣的《故事會60周年紀念刊珍藏版》一上架便迅速售罄。
值得一提的是，今年的618前夕，淘寶直播官宣面向企業家推出一項直播全托管服務。只要是有意為自家企業代言的CEO，都可以上淘寶開播，該項目代號為“勇往直前的 CEO”。《故事會》此次就是在該計劃的支持下、進入直播間放手一搏。
此前，“勇往直前的 CEO”項目中最受關注的，林盛的直播間“鐘薛高老林”。6月27日，“鐘薛高老林”的直播間突然熱度高漲，短短幾分鐘時間，直播觀看人數從原來的4.4萬人次，暴漲到20.7萬。與“鐘薛高”有關的詞條也迅速沖上微博熱搜。
只是，這波流量帶來的不是銷量，而是網友的口誅筆伐。
6月27日下午14時52分左右，“鐘薛高老林”主播在直播過程中突然倒地，一時間，“女主播猝死”的傳言鋪天蓋地，網友紛紛質疑鐘薛高是否存在壓榨主播的行為，一場輿論危機來勢洶洶。
隨后，CEO林盛緊急回應，該主播在后臺休息后恢復正常，并且已經將主播送到醫院檢查。
主播后續也在朋友圈報平安，稱只是因為下雨天氣悶缺氧導致，并澄清了公司不存在“壓榨”行為。
好在，主播的暈倒只是虛驚一場。但對身背九億債務的鐘薛高來說，是否有驚無險呢？直播間是否真的能成為林盛還債的主場嗎？
一、直播不需要華麗的故事
5月28日晚7點，林盛出現在直播間“鐘薛高老林”，正式開始直播帶貨。首場直播的主打產品是一款售價五斤42.9元的紅薯，而在超市貨架上的紅薯五斤最多也就10元。
除了紅薯之外，持續四五小時的直播總計上了64件商品，其中也不乏9.9元平價產品，如餐巾紙、洗手液、花露水……一方面，選品缺乏特色，消費者在哪都能買何必來鐘薛高的直播間呢？另一方面，日用品實際價格本就不高，即便是9.9元的價格也很難有價格優勢。
此外，“鐘薛高老林”首場直播的帶貨品類，原本想以鐘薛高為主，但由于供應鏈跟不上，只有部分現貨可賣。
供應鏈跟不上、選品缺乏差異化、“性價比”上也不占優勢，林盛的直播還債之路出師不利。
據淘寶直播數據顯示，“鐘薛高老林”首場直播24小時內累計84.27萬人觀看，僅漲粉約1500人，銷售最多的紅薯也僅售出不到200份。對比四年前，“直播還債第一人”羅永浩，首場帶貨僅3小時內，觀看人數就超4800萬人，總交易額超1.1億元。
羅永浩之所以能實現“真還傳”，離不開他的個人IP，“交個朋友”直播間的選品主要是圍繞羅永浩自己的人設，即數碼達人、極客達人，選品在3C數碼、電器、家居等垂直領域深耕。而“鐘薛高老林”的直播間更像是日用品雜貨鋪，缺乏真正具有競爭力的產品。
事實上，林盛也知道想要靠直播還債，最重要的是扭轉口碑，打造新的“人設”。
“鐘薛高老林”直播賬號簽名為“好好做產品，好好還債，好好在一起”。正如此前，他在吳曉波頻道直播間面對“快還錢”的評論時，回應的“不管賣雪糕還是賣紅薯，都會一分一分、一點一點地去還員工、供應商的錢，會始終認這個賬。”首播選擇賣紅薯也是兌現這一承諾，通過這種方式，給消費者展現出有擔當的企業家形象，來恢復消費者的信任。
但事實上，鐘薛高一直以來備受爭議的兩個主要問題依然沒有解決。
首先，一貫的高價策略已經不靈了。自林盛直播以來，觀眾話題度最高的就是“雪糕刺客”變“紅薯刺客”。賣紅薯的行為雖然“親民”，但價格并不美麗，高價紅薯無疑讓消費者對品牌的固有印象更深了。在消費者的潛意識里，只要是鐘薛高有關的產品就是“搶錢”。
鐘薛高一直以來走的就是靠講品牌故事來達成溢價的網紅路線，市場的認可讓林盛膨脹了，對他而言，在華麗的故事面前，“性價比”不值一提。他甚至斷言：“歷史上，但凡能穿越不同經濟周期，一路走下來的品牌，沒有一家是做性價比的。我做好我自己，我站在這里不動，消費者的生活水平會慢慢上來的。”
然而，僅僅過去四年，消費者變得更理性了，鐘薛高還“站著不動”。直播不需要華麗的故事，消費者要的就是貨比三家的“性價比”。
《2022-2027年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》顯示，網友對單個雪糕的接受價位大多在3-5元，占比為37%；其次是5-10元，占比為33.9%；接受價位在10-20元的占比為16.3%；20元以上的接受度僅為1.8%。究其原因，網紅模式失靈了。消費者苦高價久矣，不愿再為低性價比買單了。
其次，虛假宣傳已經讓消費者失去信任。2022年，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的新聞突然沖上熱搜，幾天后，網友發現“鐘薛高的雪糕燒不化”，質疑其添加過量食品添加劑。消息一出，輿論嘩然。盡管鐘薛高一再回應以曬雪糕、烤雪糕的方式檢驗雪糕品質并不科學，但口碑已無力挽回了。
或許，像“狼來了”的故事一樣，謊話說多了總會遭到反噬。
廣告語宣稱“不加一滴水，純純牛乳香”，實際上，配料表白紙黑字寫著含有飲用水成分；宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，材料卻被市場監管部門鑒定為“散裝/一級”；“特別甄選的日本藪北茶”，也被爆出其實是混裝茶葉……
一場“黑天鵝”不僅沒讓鐘薛高穿越周期，反而讓消費者的信任度大大降低。
從開播當日起，“鐘薛高老林”的直播間背景一直是一串顯眼的數字，代表著企業拖欠員工工資的人數，經過一個月的直播，這個數字從最初的“729”，到女主播倒下時的“718”，可以說是收效甚微。直播帶貨的成功依賴于消費者對主播和產品的信任，而鐘薛高顯然在這方面還需要很長的路要走。
講一個好故事，是資本市場永恒的“圈錢”套路，但對直播來說，還遠遠不夠。
二、流量背后還需要深耕品牌
靠直播帶貨，羅永浩一年還了4個億，頭部主播如薇婭、李佳琦年收入高達十幾億。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示2023年直播電商交易規模達到49168億元，同比增長40.48%。盡管許多人放言“直播的紅利期已經過去”，但真金白銀還在涌入直播間是不爭的事實，這也是為什么效仿羅永浩走進直播間的企業家越來越多。
對于債務纏身的企業家來說，直播就是走投無路的情況下逆風翻盤的最佳選擇。美妝品牌韓后創始人王國安也把目光鎖定在直播這一賽道。
1月10日，王國安出現在韓后天貓官方旗艦店的直播間里。直播的起因是一套豪宅被法拍，隨即牽扯而出的債務糾紛和賣房還債傳聞。面對久違的關注，王國安自然不能錯失良機，把觀眾最感興趣的“300套房子”的故事大講特講一番。但醉翁之意不在酒，他強調“我們現在花的最大精力不是處理房子，是怎么把韓后這個品牌做好?！?/p>
曾經，韓后的成功建立在高舉高打的營銷上。一方面斥巨資簽約韓國流量明星，鞏固其品牌的“韓流”屬性，另一方面投放大量電視廣告，韓后曾拿下過天津衛視、河南衛視、江西衛視等十家二線衛視的廣告“標王”和央視春晚與元宵晚會的特約權益，更以2億元的價格拍得廣州塔五年LED掛網廣告使用權。
但隨著直播電商的崛起，互聯網時代大屏廣告的傳統渠道不再，韓后過去的營銷路數逐漸失效了。曾經的國民級美妝品牌韓后一度銷聲匿跡，年輕消費者甚至都沒聽過韓后這個牌子。和同時期的國貨美妝品牌相比，韓后的差距也是越來越大。
截至目前，以抖音官方旗艦店的粉絲數為例，完美日記擁有656.3萬粉絲、韓束擁有907萬粉絲、珀萊雅擁有916.9萬，韓后僅擁有73萬粉絲，不及十分之一。在銷售情況上，近五年來，韓后的年收入已經從14億—15億縮水至4億—5億。
王國安不得不承認“大家說韓后掉隊的說法是對的。”
意識到問題之后，王國安開始嘗試新的打法，宣布將未來的轉型重點放在直播帶貨和產品研發上。
首先，對于韓后來說，奪回市場份額的第一步就是搶奪消費者的注意力。王國安將希望寄托在“把個人影響力跟韓后品牌結合起來，把流量深耕”。
如果說直播帶貨是取錢，那么深耕短視頻則是存錢。用短視頻樹立企業家人設和品牌形象，當粉絲積累起來再通過直播轉化，其粉絲粘性和直播購買率都更有保障。
不同于林盛，在沒有抖音賬號、微博僅1.4萬粉絲的情況下就倉促開播。去年以來，王國安開始著力運營個人短視頻賬號。根據媒體報道，王國安現在隨身帶著一個小型新媒體團隊，無論坐下訪談，還是走路閑聊，攝像小哥都不厭其煩地舉著攝像頭，團隊會從中摘取精彩片段，發布到“韓后創始人王敢敢”抖音賬號。目前其抖音賬號已有超過15.5萬粉絲，發布了130多條短視頻。
不同于林盛親自下場當主播，王國安本人并沒有常駐直播間。畢竟，賣貨是主播的特長，而打造品牌才是企業家的特長?？恐辈ゴ蛄朔碚痰牧_永浩也選擇“事了拂衣去，深藏功與名”。
即便是羅永浩“出走”之后，今年618期間，交個朋友同比新增合作品牌仍超過3000+，全平臺銷量同比增長超20%，淘寶直播間銷售額同比增長120%。今年5月，已完成對交個朋友公司的全資收購的港股上市公司“世紀?？啤卑l布公告稱，擬更名為“交個朋友控股有限公司”，英文名也同時變更為“Be Friends Holdings Limited”，交個朋友實現了曲線上市。
可見，比個人IP更長久的是品牌IP。
其次，韓后將研發的重點聚焦在打造爆款，將流量賦能到產品上。目前，韓后技術研發中心已擁有產品成分、技術、功效等自主專利30余項，產品外觀設計專利48項。在茶研發領域，韓后已建立了較高的競爭壁壘。
直播帶貨只是解決問題的一種方式，完全依賴直播來還債，只是治標不治本。王國安顯然比林盛要更懂得這個底層邏輯：流量固然重要，但只有深耕品牌和產品創新才能接住流量。
三、勇往直前的CEO，在直播間乘風破浪
不僅鐘薛高、韓后等紅極一時的品牌創始人紛紛下場，甚至自帶流量的名人汪小菲也選擇“放下身段”。雖然在創業上屢敗屢戰，但有大明星前妻的流量“庇佑”，比起坎坷的創業經歷和情感經歷，汪小菲的直播之路可謂順風順水。
自2022年底，大S起訴汪小菲未履行離婚協議，拖欠撫養費，汪小菲開啟了對大S全家的瘋狂轟炸，全網吃瓜的同時，麻六酸辣粉記創下3天銷售額5000萬的記錄，從此汪小菲發現只要他一在網上“發瘋”，就帶來了滔天的流量，流量就轉化成了銷量。
光是“消費前妻”早晚讓吃瓜群眾厭煩，嘗到了直播甜頭的汪小菲開始不斷制造新的角色和話題，新任“臺灣太太”也不斷輸出新瓜。
甚至汪小菲雇的專門帶小玥兒的保姆也開始直播“豪門生活”。
自帶八卦屬性就等于自帶流量，啥也沒有的李國慶靠“發瘋”也沒用，只能眼紅地問：“張蘭丟了事業，汪小菲丟了婚姻，我是兩者都占了，我怎么沒日增粉絲百萬呢？”
可見，對失意企業家直播帶貨來說，自帶話題就是致富的捷徑，捷徑擺在面前，不走才是傻子呢。直播作為一種更為高效的銷售模式，為企業家提供了新的可能性。危機面前，企業家走向臺前做網紅，也是積極自救的行為。
如今，直播行業一片火熱，人人都想下場分一杯羹，競爭也只會越發激烈。對于想要自救的企業來說，獲取流量至關重要，如何搭建起供應鏈、認真選品，經營品牌，更是值得深耕。畢竟，流量只能幫助品牌完成前期的積累，最終想要長遠的發展下去，仍舊是產品為王。
作者｜賀蕓
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