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作為全球電商巨頭，亞馬遜近期在面對Temu和SHEIN等競爭對手的低價策略時，采取了一系列應對措施。從推出"低價商店"項目到調整自身成本結構，亞馬遜展現了其在電商領域的強大競爭力和靈活的市場應對策略。本文將深入分析亞馬遜的應對策略及其對市場的影響。

截至7月2日收盤，亞馬遜的股價站到200美元，市值高達2.08萬億美元。過去一個月，亞馬遜股價已經累計漲幅超過10.5%。

面對這波漲幅，有券商認為亞馬遜的股價還將繼續上漲。瑞穗證券周二表示，根據最近的一項調查，亞馬遜的云計算部門亞馬遜網絡服務(AWS)正在加速發展，所以瑞穗證券維持了對亞馬遜的“增持”評級和240美元目標價。

但AWS的增長可能掩蓋了亞馬遜電商業務正在面臨的壓力。

6月26日，就在亞馬遜市值突破2萬億美元的時候，亞馬遜在深圳低調地舉辦了一場閉門會議，只有部分受邀的賣家、供應商能參加。在閉門會上，亞馬遜向賣家、供應商推介了新推出的重磅項目“低價商店”。根據媒體的報道，該項目是專門為國外顧客提供白牌、低價的時尚、家居和生活用品類目商品，采取全托管模式，由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送，預計在9—11天內將商品直接送達國外顧客手中。

該項目將于今年夏季開放項目注冊，秋季接受商品入庫，為此，亞馬遜還喊出了一個口號：“全新低價商店，由亞馬遜從中國直發！”

長期以來，亞馬遜一直以“品質”“品牌”著稱，還曾大面積打擊“低價惡性競爭”，掀起了關店潮。但現在，亞馬遜卻舉起了“低價”旗。

這不由令人聯想到Temu、SHEIN對亞馬遜的沖擊。自中國電商市場卷低價后，美國電商市場也似乎同樣要卷起了低價。

但和中國電商市場份額已經大洗牌不同，亞馬遜仍在美國電商市場具有領先地位。據權威市場研究機構eMarketer發布報告，亞馬遜占據著美國零售電商銷售額的40.4%。另據根據消費者情報研究(Consumer Intelligence Research Partners)的數據，亞馬遜的Prime訂閱服務在3月份創下了1.8億美國購物者的新高，比去年同期增長了8%。

亞馬遜依然強大，還能根據市場變化及時調整策略，這是Temu、SHEIN不能小覷的。而打價格戰，亞馬遜同樣是老手。

01

2021年7月，亞馬遜創始人貝索斯正式卸任亞馬遜首席執行官一職，將公司權力交接給一手創造了AWS業務的安迪·賈西。也是這一個月，亞馬遜市值在盤中一度達到1.96萬億美元，離2萬億大關僅一步之遙。

此后，隨著美國科技行業動蕩，亞馬遜的市值在2022年迅速跳水，直到生成式AI創造新風口，亞馬遜才算全面緩過勁兒。今年以來，亞馬遜股價累計上漲了近30%，同期納斯達克指數上漲約20%。

雖然比不上英偉達一天刷一個新紀錄，但對于亞馬遜這樣相對老牌且近期并沒有搞出顛覆性成果的科技巨頭，穩扎穩打的表現也足夠拿得出手了。

亞馬遜能殺回來靠的是毫不留情的成本控制。

在2022年科技圈大動蕩之前，硅谷程序員是人人羨慕的好工作，企業文化寬松，工資收入高、時間自由度高，基本能實現生活工作平衡。

當然，也會有例外，亞馬遜就是頻頻被掛上匿名吐槽板的硅谷“血汗工廠”。

不僅在薪酬福利、晉升渠道、工作生活平衡方面遠遠落后其它大廠，更要命的是亞馬遜常常對有工作才能保住簽證的外籍員工開出PIP 警告，用理論上才有實現可能的業績指標逼迫員工自行離職。彼時，亞馬遜的offer對出身藤校、心懷“硅谷夢”的中國留學生毫無吸引力，只是最后的保底選擇。

2022年，美國科技圈股價暴跌，控制成本成了各家企業的當務之急，而科技行業最好控制的高額成本便是人力。

硅谷裁員潮讓許多留學生奮斗多年的“美國夢”徹底碎了。相比較原本寬松的公司突然露出猙獰一面的落差，一貫冷酷的亞馬遜拿出一份波及2.7萬人、公司歷史上最大規模的裁員計劃反倒沒掀起太大的波瀾。

“變革總是在轉角處等待著。有時候，你會主動邀請它進來，有時候它也會自己找上門來。但是，當你看到它即將到來時，你必須擁抱它?！?安迪·賈西在公開信中用輕描淡寫的語氣表明了亞馬遜大刀闊斧降本的決心。

有知情人士透露，不到2年時間亞馬遜仔細審查了公司所有業務，削減了約3萬個全職崗位，且沒有恢復崗位的計劃。

不得不說，裁員取得了立竿見影的效果。2023年，，亞馬遜凈銷售額5748億美元，同比增長12%；凈利潤304億美元，一舉扭轉了2022年虧損27億美元的頹勢。

今年以來，盡管營收和股價都在向著好的方向發展，但亞馬遜仍沒有停止崗位優化，不僅旗下營收表現平平的直播網站、有聲讀物、流媒體工作室宣布了裁員計劃，就連恢復快速增長的AWS云業務銷售、營銷和全球服務部門人員規模都有所削減。

亞馬遜宣稱：“為了更好地集中資源于關鍵戰略領域，并追求最大的業務影響，我們已確定對組織中的某些目標領域進行精簡?！?/p>

根據2024年第一季度財報，亞馬遜履約費用率、研發費用率、銷售費用率和行政費用率同比均有所下降。通過優化成本結構，亞馬遜毛利率達到49.3%，同比增長2.5%。

看起來，安迪·賈西帶領的亞馬遜只會比貝索斯時代更加高壓，對成本會更斤斤計較。

02

因為亞馬遜發現“敵人”已攻入它的電商腹地。

2021年，疫情助推海外電商市場快速發展的時候，亞馬遜的“封號令”一夜之間擊垮了國內多個跨境龍頭，波及無數中國商家。為了生存，國內賣家不得不尋找新的陣地，轉型的鎮痛助推了新平臺的崛起。

過去兩年，全球消費市場普遍處于下行周期，一貫大手大腳的美國人也對價格越發敏感，低價比購物體驗對消費者的吸引力更大。

美國單包裹800美元以下免稅的規定讓中國供應鏈的低價白牌商品有了發揮空間，SHEIN、Temu通過低價把歐美市場攪得風生水起。2023年6月，亞馬遜更是將Temu移出自身平臺上的比價系統，因為根本卷不過。若是繼續放著Temu價格，那是在為對手引流促進成交率了。

據消息人士透露，目前中國跨境電商平臺GMV加起來在美國電商的市占率已近10%，且仍在增長中。

亞馬遜不得不跨出自身舒適區，在控制成本的同時，在價格上也卷起來。

今年初，亞馬遜就下調了美國站部分服裝類商品銷售傭金，價格低于15美元的商品銷售傭金從17% 降至5%；價格介于15美元和20美元之間的商品，銷售傭金則從17%降至10%，用讓渡利潤空間的方式吸引賣家回流。4月，亞馬遜宣布會進一步擴大低價服裝類傭金折扣適用范圍，輻射至歐洲、日本、加拿大等站點。

近期，亞馬遜在網站上推出的“低價商店”，不但瞄準白牌、低價的時尚、家居和生活用品類目商品，并且允許賣家自行決定商品的定價和類目，這比Temu給店家的權限更自由。

更重要的是，中國賣家可以在位于中國運營的倉庫直接向美國消費者發貨，而此前，中國賣家必須先將產品先送到亞馬遜美國的物流倉庫再配送。

獨立站和國產跨境平臺的飛速崛起讓賣家已不再完全依賴亞馬遜，這是壟斷著40.4%市場份額的亞馬遜所忌憚的。

但作為北美“地頭蛇”，亞馬遜從各個方面都更了解本土消費者，更清楚如何在美國市場生存，雖然亞馬遜需要中國商家提供的龐大貨源保持吸引力，同樣，中國賣家也希望直接觸達更大的市場，所以，即使SHEIN、Temu的增速很快，也是戰戰兢兢。

畢竟，亞馬遜的“血槽”太厚了。電商領域的貨幣化率（take rate）的簡單計算公式是營收收入/GMV，通常用來衡量平臺通過運營活動實現收入的能力，貨幣化率越高說明平臺的商業模式越成功。對比同行業，亞馬遜率常年處于遙遙領先地位。從能查到的數據來看，亞馬遜貨幣化率甚至可以達到35%，相較而言，淘寶、京東這一數據在5%附近。

亞馬遜極高的貨幣化率使得它還有充足的打價格戰空間，這是處在增長期的SHEIN、Temu所不能相比的。

何況本土作戰的亞馬遜除了有規模優勢，更有主場優勢。近幾年，中國企業在出海領域已經遭遇過太多不公平待遇，萬一亞馬遜在場外搞起動作，可能又會是一波腥風血雨。

近幾年，亞馬遜雖然沒能在前沿領域創造新的增長奇跡，但每一項板塊都做到了不拖后腿，這足夠彰顯安迪·賈西的整體把控力。

03

除了節流，亞馬遜在開源方面也抓住了這一波AI高速發展期。

高盛在最新的調研報告中表示，生成式AI將影響大眾的消費習慣，大型云提供商會從消費者廣泛采用人工智能中獲益最多。

雖然亞馬遜在AI領域的成果仍不夠讓投資者滿意，可是人工智能的高速發展給AWS業務提供了更多客戶?，F有的技術來說，沒有云作為基礎底座，生成式AI就很難直接采用，因此想使用生成式AI的公司就會著急上云。目前，生成式AI已能為AWS每年創造幾十億美元的收入。

2024年第一季度，亞馬遜營收1433億美元，同比增長12.5%；經營利潤153億美元，同比增長221%；凈利潤104億美元，同比增長229%，每一項數據都超出市場預期。

一手打造AWS的安迪·賈西對AI時代云業務的前景更是充滿信心。

他在股東信中將生成式AI稱為“Marketplace、Prime和云計算之后的公司下一個增長支柱”。賈西表示：“這場生成式AI革命將從一開始就建立在云技術之上。相關解決方案所能帶來的社會和商業利益將令我們所有人感到震驚?！?/p>

賺取企業用戶租用云服務的費用只是第一步。亞馬遜最大優勢之一是擁有覆蓋全產業鏈的電子平臺，且會直接產生消費行為。而生成式AI將影響消費者在網絡空間的互動方式。

亞馬遜擁有近2億Prime會員，對美國家庭的滲透率可以達到80%。完備的物流體系使得商家在美國只有通過亞馬遜做履約才可以實現兩天內將商品送達消費者。因此，店家為了提高競爭力必然會選擇購買亞馬遜的增值服務履約。

AI時代，平臺可以提供的增值服務種類就會更加豐富，掌握著云基礎設施的亞馬遜有能力將AI融入消費行為的全過程，為客戶提供一站式AI解決方案，進一步在SaaS層面尋找到新的增長點，亞馬遜的貨幣化率有望迎來新一波提升。

此外，亞馬遜宣布要使用生成式AI升級旗下智能語音助手Alexa。據透露，亞馬遜計劃推出更有互動效果的對話版本AI，并向用戶收取相應的訂閱費。設想下，在用戶想要購買商品的時候，Alexa化身為智能導購做出消費指引。

單單這一場景，亞馬遜就可以描繪出無限的想象空間，向商家收取新的增值服務費用。

當然，所有成本最終還是會由消費者買單，終端需求的強勁程度是維持高貨幣率的關鍵性要素。美國消費者的購買力仍是全球最強的，這是亞馬遜的基本盤，也是SHEIN、Temu的目標。

面對這個幾乎沒有短板的強勁對手，當它也啟動“低價商店”時，一場在美國市場的低價風暴，可能又是一輪大洗牌。