服務號折疊:不得不變,但死路一條!
在公眾號的類型里,服務號是一種特殊的類型,主要是給商家做運營之用。原本服務號的消息都是顯示在列表里,最近傳出消息會折疊。但這樣下去,原本服務號的優勢就蕩然無存了。
這段時間,關于公眾號最火的消息就是,服務號折疊正在灰度測試。
這樣的調整引起了很多商家和號主的不滿,有些人發文抨擊、有些人群內牢騷不斷,更有甚者組織其他商家和號主去微信開放社區發帖反饋。
不過在我看來,這些抱怨和反抗,其實是毫無意義的,因為對于微信官方而言,服務號折疊是不得不變的一次調整。
01 興趣分發是條不歸路,一旦開弓沒有回頭箭
當公眾號走上下坡路的時候,很多號主第一反應就是怒噴平臺的不作為。
這種質疑是不公平的,任何一款互聯網產品都是有其生命周期的,這是客觀規律決定的,微信官方能做的,只是想辦法去延緩產品衰落的速度以及延長產品生存的周期。
實際上,微信也確實這樣做了,他們想出了很多不同的方式去優化和迭代,比如說折疊訂閱號、增加興趣標簽以及最為顛覆式的引進興趣分發。
自從2018年左右引進興趣分發之后,公眾號的分發機制中,興趣分發的占比是一點點提升。起初是增加看一看,而后是訂閱號亂序分發……,各種舉措不一而足。
按照目前的進度,公眾號的興趣分發算法已經完成了90%以上,剩下的10%就是服務號。
整個推進的進程,在從業者的角度看來,是伴隨著失控的,至少是階段性的失控。
比如說剛開始開放看一看,平臺曾經出現了大量低質內容,又比如說去年全量開放興趣分發的時候,曾導致大號閱讀量腰斬等等。
但是對于內容平臺而言,興趣分發是一條不歸路,一旦選擇就注定無法回頭,畢竟機器和算法是無法控制的。
02 折疊之后服務號變雞肋,結局注定是死路一條
微信服務號其實是一項微信的副產物產品,早期這款產品是設計成類似于當下企業微信功能的一款產品,只不過后來演變成了商家營銷的工具。
過去這些年,服務號憑借更高的客戶觸達率獲得了更多商家的青睞,尤其是訂閱號折疊、公眾號內容漲粉淪為空談的背景下,服務號更是一度成為香餑餑,在規則禁止之前,曾有大量訂閱號通過遷移的形式變更為服務號。
當服務號折疊之后,它的優勢和訂閱號相比也不復存在,因為通知次數僅有4次每月,所以這款產品甚至還不如訂閱號,也因為如此服務號會變得相當雞肋。
一旦這樣調整,也就意味著服務號幾乎被徹底放棄。
03 服務號訂閱號還是徹底不做?關鍵還是看企業需求
那是不是意味著服務號完全沒得玩?企業要不要回歸訂閱號?還是說兩個都別做了,直接選擇其他平臺?
其實這是一個很難單一維度做判斷的問題,具體的還是要看企業需求。
無論是服務號還是公眾號,最大的優勢其實從來都不是所謂的訂閱式分發,而是它們依托于微信這款國民社交產品,屬于微信生態內的一環。
既然是一個生態,你就不可能指望單純用其中一款產品就完成你的整個商業目的。
在2020年之前,你可以把公眾號當做產品去做,只需要做好公眾號就可以賺到錢。但是如今則不同了,你只能把公眾號當做一款工具,為你的商業模式去服務。
對于小微企業,你可以通過視頻號獲取公域流量,用公眾號或者企業微信去承載這部分流量,然后在用公眾號的內容去提升私域用戶的轉化率。
對于大企業,公眾號、視頻號是構建品牌護城河的基礎組件,企業微信則是提升復購的好選擇。
畢竟新媒體營銷發展也野蠻這么多年了,是時候回歸產品、回歸商業本身,無腦粗放式運營的時代早就結束了。
專欄作家
蔡釗,公眾號:我就是蔡釗,人人都是產品經理專欄作家。人人都是產品經理2023年年度作者,7年新媒體一線從業經驗,專注于新媒體和知識IP。
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