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這個(gè)模型一經(jīng)問世就非常受歡迎，因?yàn)楹唵?、直觀，而且圍繞營銷人員最喜歡的拉新獲客而展開。尤其是在過去十幾年的流量紅利期，以廣告獲客作為運(yùn)營的發(fā)起點(diǎn)，就好比不斷從大池子里獲取水源，當(dāng)池子中的水很充足很容易獲取的時(shí)候，這個(gè)模式就能取得很好的增長結(jié)果。

拼多多曾經(jīng)依靠這個(gè)模型，在短短幾年之內(nèi)，獲得了非常高速的發(fā)展。即使在現(xiàn)在，仍然有很多企業(yè)將AARRR模型作為核心增長模型。而且相比AIPLA模型，AARRR模型的適用行業(yè)更廣泛，包括零售、電商、游戲、內(nèi)容、社區(qū)、教育等行業(yè)，AARRR模型都能帶來非常有效的增長。

二、AARRR模型的局限

AARRR模型和AIPLA模型一樣，也是一個(gè)漏斗模型，以拉新作為起點(diǎn)，逐層漏斗往下，越往下留下來的用戶就會越少。如何推動用戶逐漸沿著漏斗進(jìn)行躍遷，上一篇文章介紹AIPLA模型時(shí)已經(jīng)做過詳細(xì)的描述，AARRR模型也類似，因此不再贅述。

但是在流量紅利已經(jīng)消退的今天，傳統(tǒng)的漏斗模型也出現(xiàn)了明顯的瓶頸和不足，以AARRR模型為例：

第一，整個(gè)增長的起點(diǎn)是獲客，但新獲客成本越來越高。在流量紅利期，將獲取新用戶作為增長的核心引擎是無可厚非的，但隨著市場割據(jù)形成，新用戶獲取的空間越來越小，再將拉新作為起點(diǎn)已不合時(shí)宜。就好比池子里的水已經(jīng)接近枯竭，我們需要花大力氣鉆很深的井才能打到水。

第二，對用戶留存的重視不足，獲取新用戶后，未能利用良好的運(yùn)營手段留住客戶，導(dǎo)致流失率嚴(yán)重，高昂的獲客投入并未帶來足夠的用戶生命周期價(jià)值。為什么很多企業(yè)不重視留存？因?yàn)橐郧矮@取新客戶太容易了，就算新客戶流失率很高，但只要有非常多低成本的新客戶持續(xù)進(jìn)來，這個(gè)模式就能跑下去。但如今，不重視客戶留存的企業(yè)必然活不下去。

第三，吸引用戶轉(zhuǎn)化的手段簡單粗暴，過于依賴發(fā)券和紅包，忽視了對產(chǎn)品核心價(jià)值主張的傳遞，在一輪輪優(yōu)惠的轟炸下，用戶形成了不發(fā)券就不轉(zhuǎn)化的認(rèn)知習(xí)慣。這個(gè)背后的核心，還是因?yàn)槔绿菀琢耍瑳]有真正重視品牌和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值。

第四，整個(gè)增長模型是漏斗模型，用戶轉(zhuǎn)介紹來得太遲。AARRR模型把Referral作為最后一步，默認(rèn)轉(zhuǎn)介紹只有極少數(shù)核心用戶會做，或者KOL/KOC才能做的事情，沒有充分發(fā)揮用戶轉(zhuǎn)介紹的能量。這就是低估了消費(fèi)者的能量，僅僅把消費(fèi)者當(dāng)做了buyer，沒有讓消費(fèi)者真正成為品牌的friend

在傳統(tǒng)漏斗模型已經(jīng)不適合當(dāng)前的環(huán)境的情況下，越來越多的品牌開始意識到，需要從以流量為中心的策略，轉(zhuǎn)變成以用戶為中心的策略，用大白話來講，就是首先做好留存。

三、從AARRR模型到RARRA模型

我們對AARRR模型做個(gè)變換，變成RARRA，將留存放在最為重要的位置，然后是激活、推薦、營收和獲客。

RARRA的框架邏輯是這樣的：為了達(dá)到留存（Retention），就要盡量讓用戶體會到產(chǎn)品/服務(wù)的核心價(jià)值（Activation）；優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)會促進(jìn)用戶自主分享（Referral），邀請身邊好友一起使用品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；最后就能順其自然地獲得營收（Revenue），并且獲取到新的用戶（Acquisition）。

RARRA模型不再是一個(gè)漏斗模型，而是一個(gè)順序模型，或者叫優(yōu)先級模型，整個(gè)模型以提升用戶留存作為最高優(yōu)先級，以用戶留存率作為最重要的運(yùn)營指標(biāo)。同時(shí)，將推薦的優(yōu)先級大幅提前，充分發(fā)揮用戶主動分享和傳播的力量。

1. 留存

品牌要通過什么方式提升用戶留存？除了自身良好的產(chǎn)品和服務(wù)之外，還可以通過一些關(guān)鍵的抓手。

第一，會員權(quán)益和付費(fèi)卡，比如麥當(dāng)勞的早餐卡，風(fēng)叔幾乎每天都用；比如老鄉(xiāng)雞的超級會員卡，每天吃飯8.8折，很適合工作餐。

第二，游戲化運(yùn)營，通過簽到、積分抽獎(jiǎng)、玩游戲領(lǐng)權(quán)益等游戲玩法，吸引客戶留存，形成回訪習(xí)慣。在這個(gè)層面，拼多多是集大成者，甚至從某種程度上來說，拼多多是一家游戲化運(yùn)營的公司。

第三，主動觸達(dá)，對于一段時(shí)間未回訪的用戶，通過營銷觸點(diǎn)主動觸達(dá)用戶，使用優(yōu)惠權(quán)益喚醒用戶。比如瑞幸咖啡會通過企微社群1V1的方式，加強(qiáng)和用戶的互動。

2. 激活

激活的核心是在用戶每次訪問的時(shí)刻， 清晰直觀地向用戶傳遞核心價(jià)值主張，讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，促進(jìn)用戶成交轉(zhuǎn)化。對于品牌來講，提煉品牌和產(chǎn)品的核心價(jià)值，并且以清晰直觀的方式展現(xiàn)給用戶，激發(fā)用戶采取進(jìn)一步的行動，是非常重要的運(yùn)營手段。有效激活用戶的方式包括：

第一，價(jià)格。低價(jià)策略是最有效的激活用戶的手段之一，通過首頁直接展示或者彈窗等形式，快速抓住用戶眼球。比如瑞幸的小程序彈窗使用非常頻繁，風(fēng)叔幾乎每次訪問，都會有彈窗提醒我有低價(jià)折扣。

第二，對比。直觀的展示出和其他競爭對手的對比，凸顯產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，給用戶傳遞你的產(chǎn)品是最適合TA的。還可以貼上其他用戶的使用評價(jià)，激發(fā)用戶購買。

第三，福利。通過禮包、贈送、盲盒等運(yùn)營玩法，贈送福利，激活用戶。比如有些品牌很擅長玩9.9元抽盲盒，用戶只用支付9.9元，有幾率獲得價(jià)值遠(yuǎn)超9.9元的福利或商品。

總之，激活的核心，就是讓用戶明確知道下一步該干什么，不能讓用戶處于茫然不知所蹤的狀態(tài)。如果我們在電商平臺賣貨，首頁一定不能太泛泛，什么都展示但沒有任何重點(diǎn)，一定要給到用戶行動點(diǎn)，激發(fā)用戶的下一步動作。

3. 推薦

核心是用超出預(yù)期的體驗(yàn)和服務(wù)，激發(fā)用戶的主動分享的欲望，每個(gè)用戶都是品牌潛在的KOC。

第一，超出預(yù)期的體驗(yàn)和服務(wù)，向消費(fèi)者提供超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶成為品牌的忠實(shí)顧客，愿意主動分享。比如海底撈一直以服務(wù)著稱，很多消費(fèi)者甚至?xí)园l(fā)分享海底撈的一些暗號，通過社交媒體傳播。

第二，創(chuàng)造用戶Aha Moment，在用戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打造Aha Moment，激發(fā)用戶分享欲。比如，有個(gè)女生通過霸王茶姬的杯底抽獎(jiǎng)，很幸運(yùn)的拿到了一只mac口紅，這就是超出用戶預(yù)期的時(shí)刻。女生很高興啊，分享欲一下子就被激發(fā)了，趕緊拍視頻，抖音小紅書發(fā)起。

第三，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，帶動更多產(chǎn)品曝光。前段時(shí)間爆火的《繁花》電視劇，喜茶就抓住了這波熱點(diǎn)，出了繁花系列的奶茶，抖音上一個(gè)簡單的小視頻就是幾萬贊，至少百萬級曝光。

所以對于品牌來講，用戶的力量是非常龐大的，在自媒體如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，任何一個(gè)用戶上傳的內(nèi)容，都有可能帶來百萬級、千萬級的曝光。因此，品牌一定要用更好的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，打動消費(fèi)者，激發(fā)他們的分享欲。

4. 營收

在RARRA的增長模型框架下，營收放到了非常靠后的一個(gè)位置。因?yàn)槠放谱龊玫那懊嫒剑瑺I收自然而然就會提升。

提升整體營收的關(guān)鍵，在于提升用戶生命周期價(jià)值，用戶生命周期價(jià)值=平均客單價(jià) * 購買頻次 * 生命周期。

第一，提頻。用戶以前是一月消費(fèi)1次，能不能提升到1周消費(fèi)一次；以前是一周消費(fèi)一次，能不能提升到一周消費(fèi)兩次。比較有效的提頻方式包括會員權(quán)益兌換、定期發(fā)放優(yōu)惠券、辦理付費(fèi)會員卡。

第二，提客單。以前一單買一件商品，現(xiàn)在能不能買兩件商品。常見的方式包括商品增購?fù)扑]、第二件半價(jià)等。

第三，延長用戶生命周期。比如以前用戶的平均生命周期是一年，能不能延長到兩年三年，甚至更久?？梢酝ㄟ^向用戶提供更多的情緒價(jià)值，比如生日祝福、入會周年祝福；對于一段時(shí)間缺乏活躍的老客戶，通過會員福利召回。

5. 獲客

同樣是獲客，和AARRR模型非常不一樣。AARRR模型將獲客放在第一位，核心是廣告投放，通過大量的廣告投放，獲取新客戶。而RARRA模型的獲客，雖然也有廣告，但更重視的是以老帶新，比如邀請好友，禮品卡贈送、拼單機(jī)制。

這個(gè)模型下，品牌也會投廣告，但更強(qiáng)調(diào)投放效率，比如計(jì)算每個(gè)渠道的獲客CAC，以及不同渠道獲取客戶的長效LTV，從而計(jì)算每個(gè)渠道的ROI。還可以通過人群反漏斗模型，使用品牌已經(jīng)積累的存量高價(jià)值會員數(shù)據(jù)，在公域挖掘高潛力的相似用戶，進(jìn)行定向廣告曝光。

四、總結(jié)

AIPLA模型和AARRR模型都是面向C端用戶營銷非常有效的框架，可以按照以下步驟使用用戶生命周期模型。

第一步：為用戶生命周期的每個(gè)階段設(shè)定具體條件，設(shè)置的條件要符合業(yè)務(wù)邏輯，并且要盡量覆蓋用戶和品牌在所有營銷渠道的所有互動環(huán)節(jié)。

第二步：為每個(gè)階段制定合理的商業(yè)目標(biāo)和運(yùn)營動作，根據(jù)商業(yè)目標(biāo)選擇合適的營銷渠道和營銷策略。

第三步：定期跟蹤用戶生命周期的變化和躍遷趨勢，分析變化的原因，提前發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。