在當今的商業競爭中，傳統的心智占領策略已不再那么有效。品牌需要超越簡單的差異化和心智競爭，轉而掌握社會話語權，通過構建引人入勝的敘事來塑造品牌形象。

“當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭”，這是我們對當下生意局勢的判斷。我把這句判斷，變成了一套方法論，叫“生意敘事”。

01 為什么“心智之爭”不再重要？

競爭的根源是同質化。

試想一下，如果你跟競品是完全不一樣的產品，消費者在購物時就不會有對比，你和競品之間也就不存在質量、價格、服務的攀比，你們之間是完全不需要相互競爭的。

這個道理，我們反過來推理一下：如果一個品牌想贏得競爭，本質上就是要創造差異化，讓對手沒辦法和你競爭，而不是努力比對手做得更好。

這個道理聽起來很簡單，但大部分商家都繞不過來這個彎。因為單純的競爭是動物天性，狼群里總有很多狼想爭奪狼王的位置。猴群里總會有兩三只公猴，同時爭奪一個母猴。

競爭，是一個殘酷又讓人上頭的概念，會讓我們腎上腺素飆升，產生莫名其妙的征服欲。

所以，當對手開始放價時，你的第一反應是“生死看淡、不服來干”，而不是“我該怎么做，才能讓對手沒法跟我比價？”

如果用一張圖，來描述絕大部分商家，在面臨競爭時的心態，這張圖長這樣：

而聰明的商家在面對競爭時，真正該有的思考模式，應該是這樣的：

以上這種思考模式雖然正確，但現實情況卻沒那么完美。

因為大多數行業、大多數品牌，雖然在努力追求與眾不同，但往往只能做到些許差異化。

理想很豐滿，現實很骨感。

這個時候，類似“定位”一樣的品牌理論出現了。

這些理論認為，既然產品本身很難做到差異化，但是我們可以在心智中塑造品牌差異化。

具體的原理是：消費者的心智容量是有限的，在買任何品類的商品時，只能回想出二三個排名靠前的品牌。所以，品牌如果想贏得競爭，就要進入消費者心里的候選名單，占據一個空白的位置，或者占據第一第二的位置。

很長一段時間，中國的很多品牌都進入到了這場心智戰爭之中，拼命地在消費者心里找空白位置，并企圖牢牢守住那個位置。

但近幾年，這種“心智占位”邏輯越來越低效了。

你會發現，沒有任何一塊心理土壤是長期空白的，更不要奢望這塊心理土壤可以被你一直占領，因為無數個蜂擁出現的品牌，都在擠壓原有的市場，并把潛在的市場空白填滿。

為什么“心智占位”的周期在縮短？

這取決于商家到底用什么武器，在心智這塊土壤上打仗。

武器就只有兩種：飽和投放和運營配稱。

“飽和投放”，就是利用大量的廣告給用戶洗腦，讓用戶在品類和品牌之間，產生不加思考的關聯，比如“奶酪就選妙可藍多”。

但只要智商正常的人都知道，奶酪不等于妙可藍多，還有各種其他選擇。所以，這種洗腦廣告如果想成功，有兩個必要條件：重復說和封閉的話語環境。

對于商家而言，“重復說”就是花更多的錢。

而“封閉的話語環境”意思是只傳遞一種聲音的媒體。只是今天這種環境已經不存在了，抖音、小紅書上有無數個 KOL 會告訴你，除了妙可藍多之外，奶酪還有各種不同的消費選擇。

至于“運營配稱”，就是圍繞企業的定位，調整經營活動，讓自己配得上這個定位。

而運營上的占位，也越來越難了。世界的技術和工業水平似乎正在跨越“奇點”，對于絕大多數行業而言， 沒有任何一個概念、一種服務、一種技術，是你能干、對手沒法復制的。

所有差異都只是暫時的，只要有利可圖，馬上就有人跟進、復制、降價、反殺。

在當下，所有品牌的“心智占位”都只能是暫時的，而且這個周期會越來越短。

02 品牌要爭奪的不再是消費者心智，而是社會話語權！

近幾年有個現象：某個品牌已經在消費者心中站穩某個位置，卻被人突施冷箭，動搖了占位。

農夫山泉、理想汽車、百度、智己、東方甄選、花西子……想想這些品牌的輿論風波，你就明白我的意思了。

你會發現，這幾年公關危機有個很大的變化：毀掉品牌的往往不是消費者事件，而是和企業相關利益方的輿論事件。

以往，我們覺得品牌不僅屬于企業，更屬于消費者，是企業和消費者之間互惠互利，聯手塑造了某個品牌印象。

現在，這個觀念該被更新了：品牌不僅屬于企業，更屬于消費者，還屬于員工、媒體、經銷商、加盟商、投資人、KOL、當地政府……

在這個社交媒體時代，任何一種角色對你的解讀，都很可能“帶節奏”，讓所有人對你產生偏見，而且這個偏見根本沒法被澄清。

當下的品牌之爭，已經不是簡單的搶占消費者心里的位置，品牌的傳播范圍要從消費者，擴展到和企業所有相關的角色。

我們不僅要從消費者視角理解品牌，更要從社會視角重新認識品牌。

為什么要把品牌拉到社會層面去看？因為面對如此多元的利益方，品牌在不同角色里的形象是不可能一致的，不同社會角色的訴求根本不一樣。

• 消費者想的是價格合理、體驗一致；
• 員工想要的是錢給夠、心不委屈；
• 經銷商想要的是少干活多掙錢……

如果想讓不同的人都對你有共識，其實“你有什么不同”并不重要，重要的是“你要去哪？”

比如，一支籃球隊里，有球員、有教練、有老板、有助教、有體能訓練師、有康復師……一名球員不可能要求所有人對自己保持統一印象，但是所有人都可以有一個共同的目標，那就是贏得總冠軍。

這個邏輯，我們應用到品牌營銷領域看看：

特斯拉和其他車企最大的差異，不是特斯拉在產品和技術上有絕對差異，而是因為特斯拉的使命是“加速世界向可持續能源轉變”。

Nike 和其他鞋廠最大的不同，不是 Nike 全球銷量遙遙領先，是因為 Nike 希望“所有普通人都擁有運動員精神”。

簡而言之，無論是一個人還是一個品牌，你和對手最大的差異，不是因為你真的和別人不同，是因為你要走的路和別人不同。

當一個品牌在傳遞“我和對手有什么不同”時，大家考慮的是“誰更符合我的利益”。

但是，當一個品牌向別人傳遞“我們一起要奔向何方”時，大家考慮的是“為了這個目標，我能做點什么”，甚至“為了這個目標，我可以放棄點什么”。

當特斯拉不斷降價，競品很難指責特斯拉“惡意競爭”。當特斯拉工廠不斷加大產能，工人也很難罵馬斯克是“吃人的資本家”。因為特斯拉的品牌目標是“加速世界向可持續能源轉變”，這個偉大的愿景可以讓所有人都閉嘴。

“加速世界向可持續能源轉變”這句話形成了一種社會話語權，讓特斯拉幾乎每次都能在不利的輿論對話下，處于不敗之地。

在我的品牌語境里， 特斯拉的這種品牌理念叫“生意敘事”。

03 生意敘事

“所謂生意敘事，就是把你的生意信息，描述成‘你在推動一件有意義的事’。把商業意圖轉化成社會愿景，讓品牌通過掌握社會話語權的方式，進而掌握經濟話語權?！?/p>

這是我對“生意敘事”的定義。除了特斯拉，我們還可以從小米身上看到“生意敘事”的影子。

• 小米手機：“為發燒而生”
• 小米生態鏈：“改變 100 個行業的面貌”
• 小米發布會：“永遠相信美好的事情即將發生”
• 小米集團：“堅持做’感動人心，價格厚道’的產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活?！?/li>
• 小米汽車：“我愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰?！?/li>

小米幾乎所有的 slogan ，都不是一個所謂的定位或賣點，而是一種商業愿景、是小米將要奔向何方的描述。

尤其是小米汽車的“敘事”，值得我們仔細玩味。

即便小米汽車有極致性價比，但是面對第一次造車的小米，用戶首購的信任成本依然是很高的。要知道，汽車可不是手機啊，二三十萬的消費對于絕大多數人來說，都會是很理智地決策。

而小米打消用戶顧慮的方式，根本不是強調性價比。你看，雷軍講“造車很苦，但成功一定很酷”，講“我們不甘于平庸，還在為夢想而奮斗”，講“壓上人生全部的聲譽”……小米圍繞雷軍講了一個為商業理想再出發的故事。

這就是小米汽車的“生意敘事”：把小米造車這個商業行為，描述成了雷軍賭上人生全部聲譽的理想之戰，吸引不同角色加入到這場“理想應援戰”。

• 有人在這場敘事里，貢獻了金錢。比如，在直播期間里訂車的車主。
• 有人在這場敘事里，貢獻了汗水。比如，為小米汽車的設計方案而絞盡腦汁的設計師。
• 有人在這場敘事里，貢獻了效率。比如，為了提高交付能力而日夜加班的工廠。
• 有人在這場敘事中，貢獻了談資。比如，我今天這篇文章，也在無意間為小米貢獻流量。

當你跟小米汽車競爭時，你是沒法用占領心智的方式去贏的。高端車、時尚車、家庭車、越野車、女性專用車、更具性價比的車？都不行。

你只能用“敘事”的方式，去對抗另一種“敘事”。

比如，當雷軍把小米汽車 SU7 和特斯拉做性能對比時，馬斯克在推特上發了一段話來嘲諷小米：

“對任何技術評分的正確方法，不應該是和競爭對手做比較（因為這太容易了），而應該和其物理極限做比較?！?/p>

這局小小的輿論 PK ，是馬斯克贏了。推特之王的“敘事”段位，顯然更高一籌。

拋開雷軍和馬斯克這兩位“生意敘事”上的高手不談，對于絕大多數品牌而言，他們的生意只是在“說事”，而不是在“敘事”?！罢f事”只能表達客觀上的真實，而“敘事”卻可以塑造主觀上的真實。

什么是“客觀真實”，什么又是“主觀真實”呢？

你在大理旅行時，偶遇了一位心儀的美女。你和那位美女聊了2個小時的天。分開時，你覺得剛才的2個小時和2分鐘一樣短暫，這就是“主觀真實”。

我來從三個維度，解釋一下“生意敘事”是如何塑造“主觀真實”的，分別是：

1. 視角切換
2. 背景框架
3. 因果關系

04 視角切換：三維視角下的“真實”

我們先回到這張圖。

品牌競爭時的骨感現實是：雖然大家努力爭取差異化，但效果微乎其微。

但之所以不同的品牌看起來都一樣，是因為我們只是從一維角度去看待品牌，如果我們把品牌看成是三維的，只要切換不同的觀察視角，同樣的品牌看起來會完全不一樣。

不同的視角下，我們會看到不一樣的風景，這就是一種“主觀真實”。

我們來看一下商業案例。

英國有一個皇家植物園，名叫邱園。邱園擁有世界上 1/8 種類的植物，收藏種類之豐，堪稱世界之最。

邱園的運營依賴于政府撥款，大約每年要從英國政府那里得到 2000 萬英鎊的資助。但 2015 年之后，英國政府實施財政緊縮政策，打算縮減對這個“植物園”的公共資助。

于是，邱園的園長 Richard 找到了一個咨詢顧問，希望他重新設計邱園的品牌敘事，從而影響英國政府的財政決策。

邱園原本的品牌敘事是：

“邱園始建于 1759 年，是英皇喬治三世的皇太后奧格斯汀公主的私人花園……”

像很多歷史悠久的品牌一樣，園長 Richard 翻出了邱園的歷史，希望用一個歷史故事賦予邱園傳奇色彩。

但是，咨詢顧問推翻了原本的歷史故事敘事。因為再傳奇的植物園也終究是一座植物園，如果它對社會沒有了實用價值，那么財政就不可能傾向邱園。

新的品牌敘事這樣說：

“邱園是’全球最大的植物數據庫’，邱園里有活體收藏、干燥標本收藏……這些都是世界重要的科研資產。
邱園正在致力于將收藏數字化、供全世界訪問，對各類植物多樣性的研究也有利于新的食物、材料、藥物的研發，邱園的科研成果將對人類解決全球氣候變暖和食品安全提供巨大的貢獻！”

新的敘事應用于推廣后的第二年，邱園重新得到了英國政府的資助。而且，在未來 4 年里，英國政府承諾，每年都向邱園提供 2000 萬英鎊的資助。

從客觀看，邱園就是一個比較大的植物園，只有觀光價值。但當我們切換一下視角，邱園就成了“全球最大的植物數據庫”，就擁有了無可比擬的科研價值。

通過切換敘事視角，來重塑用戶對一件事物的看法，是“生意敘事”的具體操作方法之一。

05 背景框架：背景框架不同，看法就不同

人類怎么定義好與壞呢？你覺得隆江豬腳飯很好吃，但伊斯蘭同學會認為這道菜是在褻瀆他的信仰。

世界上沒有絕對的好與壞，好與壞來自于我們的文化、歷史、宗教信仰、政治立場、職場位置、社會規則等等一切人類的思維習性，這種習性像房屋框架一樣，是我們大腦的安樂窩，也是大腦的監牢。

我們如何認定一個品牌是同質化的、與眾不同的，或是領先行業的呢？這完全取決于我們會帶著什么樣的背景框架來看待這個品牌。

這一點，在 Grid Coffee 身上被展現的淋漓盡致。

Grid Coffee 今年上新了一款肯尼亞咖啡，但推廣這款咖啡需要花點心思。因為中國人對肯尼亞非常陌生，印象里就是荒漠、爆熱，是沒有向往感的。即便 Grid Coffee 大說特說肯尼亞咖啡好喝，消費者也不會產生太多觸動。

Grid Coffee 把敘事落腳點放到了肯尼亞自然保護區里的一對北部白犀牛身上。這對北部白犀牛母女，是世界上最后兩只北部白犀牛。她們死后，這個物種會滅絕。這本是個哀傷的故事，但當我們看到她們相互依偎時，我們卻能感受到一股憂傷的甜蜜。

恰巧，肯尼亞的豆子天然呈現一種莓果調，甜感很高。北部白犀牛母女相互依偎的甜蜜和命運的苦澀交織在一起，多么像肯尼亞咖啡豆要傳遞的味道??！

于是，Grid Coffee 用一句斯瓦希西里語，表達了這款咖啡的味道，叫“愛能消除苦”，這款產品一上線就賣爆了。

一件商品好不好、值不值這個價錢，根本不取決商品本身，而是取決于我們對商品的詮釋。

當 Grid Coffee 的品牌總監何帆講完北部白犀牛母女的故事之后，我手里那杯苦中略帶甜酸感的肯尼亞咖啡，瞬間變得好喝了，我的味蕾似乎一下“理解”了這股味道。

以后，當你想讓自己的品牌看起來品質更好時，正確的做法不是對比競品，而是賦予商品一個“背景框架”。

06 因果關系：人類理解世界的方式是“敘事”，而不是“信息”

當商家想讓消費者相信自家的品牌更好時，他們時常想“說服”顧客。這是營銷界最大的陷阱之一。

我們拿特斯拉舉例。

大家可以腦洞一下：如果特斯拉找一家咨詢公司做品牌定位，特斯拉的主 KV 應該會包含這些信息：

品牌定位：全球新能源汽車領導者

Slogan ：全球新能源汽車銷量遙遙領先

信任狀：北美新能源汽車銷售 TOP 1；拉里·佩奇、拉里·埃里森等眾多硅谷科技公司創始人的汽車座駕！

在這張 KV 里，所有生意信息之間，是一種理性的推導關系，是論點、論據、論證的組合。

靠信息之間的邏輯關系來說服顧客，有一個最大的問題是：你引發了顧客的理性思維。品牌越是向顧客證明買我有多劃算，顧客越容易雞蛋里挑骨頭，去挑戰你的邏輯漏洞。

而好的品牌營銷，不是讓消費者覺得劃算，而是讓消費者忘記計算。

馬斯克是如何定義特斯拉品牌的呢？

他說：特斯拉是在“加速世界向可持續能源轉變”。這句話根本不是定位或賣點，而是一種“敘事”。

“加速世界向可持續能源轉變”這句話很簡短，但是里面卻充滿了事件要素。

• 有背景：世界環境污染和能源危機日益加劇
• 有路徑：新能源汽車的普及，用電池替代燃油
• 有目標：向可持續能源轉變，拯救地球環境
• 有沖突：“全世界的轉變”，這事聽起來就不容易
• 有時間：“加速”給了我們時間感

在“加速世界向可持續能源轉變”這句話里，馬斯克把特斯拉的生意信息，描述成特斯拉“在推動一件有意義的事”。這句敘事里蘊含著強大的因果關系：

因為世界環境污染和能源危機日益加劇，所以特斯拉要賣新能源汽車，讓全世界都使用可持續能源。對消費者而言，買特斯拉就是在對世界做貢獻。

敘事本質上就是利用隱藏的因果關系，讓用戶不加思考地決策。

我們舉個生活化的例子，來理解“敘事”擁有的因果關系。

獵人、鳥、槍。

如果只是把這三條信息擺在你面前，你不會有任何感受。

但如果你想象自己是一名電影導演，這是三個連續的鏡頭，即便沒有任何畫外音在講解，這三個鏡頭卻形成了一段敘事：獵人看到樹上的鳥，端起了手里的槍。

所以我才說，人類理解世界的方式是“敘事”，而不是“信息”。

靠信息來說服消費者，就像圖中左側這個六芒星。從數學上看，這是一個等邊等角的六芒星，從公式上看完美無缺。但可惜的是，只有數學家才能用公式閱讀出六芒星的美。

而靠敘事來影響消費者，就像圖里右側這三個圖形的誕生過程。你能清晰地看出這顆六芒星是如何一步步變化出來的，這些信息組合與變化，構成了一種因果關系。

“所謂生意敘事，就是把你的生意信息，描述成‘你在推動一件有意義的事’?！被乜匆幌逻@個定義，它也許聽起來非常簡單，但產生的效果卻是驚人的。

以上，是我們“生意敘事”的部分研究成果。