抖音有計劃降低達人直播比重,并持續擴大貨架電商

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抖音初代超級頭部主播的潮水正在逐漸退去。

36氪從多位業內人士處獲悉,抖音正在降低對達人直播(以下簡稱“達播”)的流量分配比例,并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。

一位業內人士告訴36氪,他對于抖音達播流量的減少感知強烈。今年6月,他的速食類目店鋪的達播GMV增速從兩位數掉到了一位數?!拔疑磉叺倪_人運營都很難受。我們未來要調整策略,側重KOC短視頻投放,因為感覺平臺在把流量分發給更多認真做短視頻內容的人?!边@位從業者說。

一位接近抖音的人士稱,字節跳動確實有計劃降低抖音平臺的達播比例。他認為,這也與抖音希望改善電商結構,持續擴大貨架電商的比重有關。

該人士稱,今年,抖音商品卡(包括櫥窗、搜索、抖音商場、猜你喜歡等)所帶來的GMV將占到整個抖音電商大盤的40%以上,剩下的才是短視頻和直播。2025年,抖音商品卡將占到50%以上。

36氪就以上數據求證抖音,抖音否認了這種說法。

一位接近抖音的人士表示,字節之前做過一個ABtest,即如果直播電商的內容在整個內容的大盤子中占比達到7%-8%左右,用戶的體驗就會受到影響。但目前,這一數字已經達到了15%。因此,抖音希望能以貨架電商的形式承載電商需求,減少對用戶體驗的損傷。

久謙中臺數據顯示,今年618期間,用戶和用戶的錢包回流貨架,天貓與京東的流量爆發系數為正,而抖音的流量爆發系數為負。也就是說,大促期間,抖音的流量端沒有增長。

圖片來自九謙中臺

而在直播電商之中,店播又是比達播更能貢獻廣告收入的品類。相比達播,店播往往也對消費體驗有更強的保障,而且更能配合平臺的低價策略。因此,在調整直播電商份額的進程中,達播受到了更直接的影響。

今年618期間,抖音超級頭部主播的表現并不理想。蟬媽媽數據顯示,618大促抖音達人帶貨榜單(5月24日-6月18日)的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。飛瓜數據顯示,“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元,今年僅有6114萬,同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在預售首日美妝專場直播實現GMV約27億元,但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。

一位接近抖音的人士認為,“抖音初代超級頭部主播的潮水正在逐漸退去”,而平臺也已經過了需要達播去打開聲量的時期。現在平臺更需要能“儲蓄流量”的短視頻、“消耗廣告”的店播和“穩定消費”的商城,而不是“消耗流量”的千篇一律的達播。

一位接近抖音的人士表示,在抖音的計劃中,未來內容和直播將主要用來促成種草和成交,商城則用來復購。抖音電商將依托廣告曝光和直播、短視頻獲取流量,通過抖音商城穩定用戶心智,形成全域電商場景。

2022年5月,抖音電商總裁魏雯雯宣布將重點發力商城和搜索,新場域未來占比要在50%以上。

本文由人人都是產品經理作者【未來消費】,微信公眾號:【36氪未來消費】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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