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榮耀標識反漏斗營銷和人群定位、品類與產品、品類是價值體系、需求洞察與價值設計、賣點正確理解
本文主要圍繞著反漏斗營銷和人群定位、品類與產品、品類是價值體系、需求洞察與價值設計、賣點正確理解這幾個理念展開描寫，這些理念對于理解市場動態和制定有效營銷策略至關重要。
一、“反漏斗營銷和人群定義”怎么理解？
反漏斗營銷之所以成立的背景是，品牌從交易轉變為關系、從商品為中心轉變為以服務為中心、人性假設從社會人、經濟人轉變為個性人、價值人，商業邏輯開始從圈地變成圈人……而品牌資產模型，指明了，品牌與用戶關系的最高層次是，建立情感連結，形成共鳴關系
但我們從品牌經營和建設的工作實際出發，形成最高層次的關系這一理想狀態并不現實，品牌永遠只能在一小部分人群中形成這種高層次關系，而在大部分人群中做到有記憶和認知，有需求時能想到品牌就對了……所以，能做的是在保有基本盤人群資產的同時，不斷擴大品牌心智份額和市場份額
所以要對用戶進行分級：核心人群，高潛人群，泛人群，其實和“現有用戶、潛在用戶、非用戶”、“核心用戶、目標用戶、影子用戶”、“品牌人群、品類人類、場景人群”的分級是一樣的，每一級用戶分別就是：已經用過你產品的粉絲用戶、某一兩種細分需求的大盤人群、某一兩類生活場景有剛需的人群，對每一級分別要求有：必要的連結和觸達、充分的連結和觸達、可拓展的連結和觸達。對核心人群（核心用戶、現有用戶）還可以按需求程度和情感程度細分為：重要（愛）、一般（喜歡）、邊緣（好感）……
種草就是口碑營銷，口碑營銷很早很早就有這個概念，比品牌形象和生活方式出現要晚一點，是因為那個時候互聯網出現不久，媒介生態等都是中心化的，用戶并不享有傳播主權，但現在不同。種草就用口碑這類真實內容傳遞產品價值，激發用戶需求影響消費決策，喚起用戶詢問分享等主動行為，彌補5A模型斷層提升營銷效率，通過品牌內容資產提升聲量份額、心智份額和沉淀用戶資產
二、品類創新與產品開發
要不要進行品類創新或者分化，以及產品開發和產品上新，看起來是三個問題，實際上是一個問題。
品類創新這事兒一定是需要用戶有差異化的、進一步細分的需求滿足方式、而且未來能夠形成一定的市場規模，盡管用戶不會去表達，但成功的品類一定也是“你的出現，用戶剛好需要”。
賽道和品類是什么關系？賽道本身就強調了要有一定規模，最好還是處于成長中的，且成長性足夠好。就像奧運會，一項運動沒有民間基礎，意味著根本進不了奧運會賽事，你想去參加都參加不了。哪怕是進了，因為沒有運動員，或者觀眾也很快會被取消。冷知識，滑板到現在還不是夏季奧運會項目，明年那一屆才是，擱20年前，連板仔都沒幾個，這項運動還是街溜子專屬?，F在能進入，不過是因為板仔足夠多，喜歡和關注滑板運動的年輕人足夠多；而過于古老的賽事，獎牌基本上都被壟斷，后來者要付出的努力和代價要遠比前者更多，比如乒乓球打來打去還是中國，籃球搞來搞去還是美國……
所謂品類就是一個運動，品類分化，就是讓一項運動在更加具體的賽道上奔跑。就像徑類運動，就是我們理解的跑步，但奧運會上分很多種的，跨欄or不跨欄，接力or不接力，短跑or長跑，每種規則和路徑都不同……換言之，品類要不要創新和分化，根本在于需求量有多大（有沒有民間基礎，民間基礎好不好），對你來說是不是一個好選擇（人太多的項目，過于成熟的項目反而競爭大），是否需要更加細分（賽道越具體前景越明朗），第三條怎么理解呢？就好比新能源賽道，大家都覺得好，為什么市場表現很糟糕，至少在資本市場是這樣的，你還常常虧錢，因為你的理解是不準確的，新能源是個大賽道，但你理解的可能只是特斯拉，在儲能、綠色能源不明朗的情況下，新能源車能拉得起整個大盤？你本來應該買特斯拉，結果你買了能源板塊，不坑你坑誰？
產品開發，這里，理解為你公司開發第一款產品，最好當然是這個產品是開創了某一個新品類，盡管這個新品類可能完全只是定位派的文字游戲，但要緊的不是在這里，而是需要滿足上面所說的條件，能夠“滿足用戶的真實需求，提供真正的用戶價值，且這個需求最好足夠大，在滿足方式上要有不同，緊跟消費語境的變化”，這幾條的重要性顯然不可本末倒置，否則就像美國人的早餐主食麥片或者燕麥奶一樣，在國內就是不如美國……因為既難吃，不加糖，不在口味上做創新，根本吃不下去，又不像美國NGO撕逼那樣能打得了動保議題，否則亦會陷入“我覺得這肯定是趨勢，但是我們還沒找到用戶需求……”。
而這里的“真實需求”，絕對不能只是你的個人需求或者各種垃圾報告中寫的流水賬，人與人之間個體的差異比人與動物還大，你需要找到“需求的最大公約數”，這個最大公約數只能是來人性底層，不能是你充滿偏差的個人感受，也不能是來自所謂趨勢或者潮流，后面所指的，也就是消費語境的變化，因為這玩意兒實在是太能變化了，別的不說，中國改開的時間其實不長，走過了國外一兩年的歷程，也就是說一個人完全可能經歷“糖是營養品，少吃糖，抵制糖”的轉變，如果你錯誤的將這種轉變理解為這是所謂“重視健康”的趨勢，那就大錯特錯，因為，這完全有可能這只是“味精陷阱”的另一種表現形式，而實際上，人們仍然會在聚會的時候、看電影的時候、KFC的時候，來上一杯快樂水。
如何觀察一個品類需不需要創新，也可以用消費者行為學中的“消費者介入度”來思考，對那些原本就屬于低介入度的品類，通常都是習慣性購買的產品，幾乎沒有下場參與創新的必要，如果想下場，意味著你在營銷中要將其變得對消費者來說需要高介入度，這不僅有難度，一招不慎，用戶價值與用戶需求之間產生失衡，那這將會是一個失敗的品類或者需求極其分散、極其小的品類；即使通過營銷，你成功了，成功的將自己變成需要用戶高度介入的品牌，但你的產品仍然很難擺脫低介入度品類的桎棝，這意味著你將需要不斷的推出新品，否則，消費者就會轉向其他同類品牌，你的貨盤結構很難穩固，尤其是在這個品類有強大的競爭對手時。
就像饅頭和新中式饅頭，新中式饅頭絕對是一個非常扯淡的品類創新，在用戶價值上，很難說他到底滿足了消費者什么需求，原本大白饅頭是消費者獲取干凈碳水的方式，沒有比這更干凈的了，而新中式饅頭雖然跟風主打健康但是又解決不了口味的問題，為了掩蓋這個問題花里胡哨的加入其他東西，說它產品變得更好看吧，實際還不如山東的花式饅頭，一通瞎折騰，價格也不知道翻了多少倍，而且在南方，饅頭天生只能是沒得選時才選的早餐，甚至不如北方饅頭還有一個主食地位，在飲食多樣的南方，饅頭的心智就是早餐的一種——這等等一切，表示新中式饅頭根本沒辦法形成廣泛的需求，根本無法支撐形成一個細分市場，當然了，零售是另一種邏輯
而產品上新，仍然會受到品類的制約，與其說制約，不如說與你的品牌戰略有關，原本你是做茶葉的，突然想去可樂上折騰一下，你除了說占領一下這個品類，還有別的作用么？你覺得可口可樂品牌，除了可樂，他幾乎將飲料品類占據了個遍，當然啟用的是新的品牌，但除了可樂，你還能記住個啥？我只記得酷兒和冰露是他們家的
三、品類是一個價值體系
品類不是一個詞，而是一個價值體系。品牌和消費者進行價值一需求的交換。品牌提供產品，產品是價值的組合，能賣是因為消費者有需求（或者說欲望，激發欲望其實也就是刺激潛在需求）。但是消費者有需求歸有需求，他真正掏錢的是他能感知的那一部分價值，這也是用戶價值和商業價值不對等的根源。
所以和消費者進行交換的時候，除了交換產品之外，還要交換信息，這個交換信息其實就是傳遞價值的一部分，這個過程要讓消費者感知價值最大化，以影響消費者的四種反應，記憶反應、認知反映、行為反應、反饋反應，這個過程于品牌也叫做心智管理
最大的原因是品牌和消費者之間是有信息差的，這個信息差在今天其實是很小的，最大的問題是對信息的處理方式和能力不同，也就是所謂的認知不同。我一直覺得心智這個詞有很大的bug，除了所謂記憶之外，他的本質其實是關于認知的
品牌輸出信息，消費者輸入信息，輸出的信息可分為難感知的，可感知的，易感知的，而人輸入信息則是通過感知（本能認知、習慣認知、常識認知）、認知（偏好和思維）來處理信息的
所以交換信息的時候，一般分：一類是針對單個客戶的信息反應。主要是記憶點、傳播點、決策點；二類是針對客戶群體的信息反應。主要是傳播符號、群體記憶點、社會化傳播
所以營銷、哪怕是傳播，都根本不是買流量打廣告做推廣的事…….信息在交換的這個過程中的化學反應雖然很復雜，但是其結果是很好觀察的。
比如說品類，品類就是信息反應的成果之一
而品類這個詞本身就是定位理論里面的，而定位本來就是偏向于傳播層面的理論：在消費者心智中與眾不同?？煽诳蓸烽_始就是保健品，肯德基就是美國鄉村雞，和今天的王老吉就是去火的飲料.中國尤其是餐飲業最喜歡定位理論……
正因為真正的產品創新導致的品類分化微乎其微，實際上價值鏈重組也很難，所以更強調要“在消費者的心智中與眾不同”..所以，啥品類創新或者開創品類，一定程度上也是占了人類語言天然有bug的便宜，品類天然存在于消費者心智之中，而大部分時候不過是做了順應消費者心智和控制、引導消費者心智的事，準確來順應、引導消費者認知的事…
就像螺螄粉以前就有，突然火了，不過是消費者認知變了…?涼白開也能推出市場，也不過是發現了消費者心智中的共同記憶，而現在很多新品牌，其產品本身創新是微乎其微的，受限于技術，但是能對消費者心智資源進行重組：當然也有是順應消費者新的消費行為的迎合……
定位理論本身就反對在產品上過度創新的，定位確實會改變產品，諸如名稱、價格和包裝，但不涉及對產品本身的改變，實際上是為了在消費者心智中確保獲得一個有利的位置而做的表面改變，盡管理論也能指導產品作出實質的改變，但這出于用戶需求在多個層面的研究，源于需求管理理論。
與眾不同，并非產品本身真的有多少與眾不同，而是指通過定位理論指導企業運營活動，以達成甚至是在沒有差異化的地方弄出差異化，讓消費者在心智認知中，覺得你是與眾不同的，否則消費者記住你都是問題
定位理論，其實可以叫認知營銷，所謂好的營銷，一定建立認知錯覺，而好的品牌，一定建立了認知優勢.我并不認為該理論有多么晦澀和重要。需要注意的是，今天的目標市場戰略是將定位包含在內的，定位也是在中國顯得很火爆，如果非要說往競爭戰略上拔高，無非是靠攏“聚焦”戰略，方法是在認知上做差異化
四、產品力的底層：需求洞察和價值設計
品類不是一個詞，而是一個價值體系。品牌和消費者進行價值一需求的交換。品牌提供產品，產品是價值的組合，能賣是因為消費者有需求（或者說欲望，激發欲望其實也就是刺激潛在需求）。但是消費者有需求歸有需求，他真正掏錢的是他能感知的那一部分價值，這也是用戶價值和商業價值不對等的根源。
所以和消費者進行交換的時候，除了交換產品之外，還要交換信息，這個交換信息其實就是傳遞價值的一部分，這個過程要讓消費者感知價值最大化，以影響消費者的四種反應，記憶反應、認知反映、行為反應、反饋反應，這個過程于品牌也叫做心智管理
最大的原因是品牌和消費者之間是有信息差的，這個信息差在今天其實是很小的，最大的問題是對信息的處理方式和能力不同，也就是所謂的認知不同。我一直覺得心智這個詞有很大的bug，除了所謂記憶之外，他的本質其實是關于認知的
品牌輸出信息，消費者輸入信息，輸出的信息可分為難感知的，可感知的，易感知的，而人輸入信息則是通過感知（本能認知、習慣認知、常識認知）、認知（偏好和思維）來處理信息的
所以交換信息的時候，一般分：一類是針對單個客戶的信息反應。主要是記憶點、傳播點、決策點；二類是針對客戶群體的信息反應。主要是傳播符號、群體記憶點、社會化傳播
所以營銷、哪怕是傳播，都根本不是買流量打廣告做推廣的事…….信息在交換的這個過程中的化學反應雖然很復雜，但是其結果是很好觀察的，比如說品類，品類就是信息反應的成果之一
而品類這個詞本身就是定位理論里面的，而定位本來就是偏向于傳播層面的理論：在消費者心智中與眾不同?？煽诳蓸烽_始就是保健品，肯德基就是美國鄉村雞，和今天的王老吉就是去火的飲料.中國尤其是餐飲業最喜歡定位理論……
正因為真正的產品創新導致的品類分化微乎其微，實際上價值鏈重組也很難，所以更強調要“在消費者的心智中與眾不同”..所以，啥品類創新或者開創品類，一定程度上也是占了人類語言天然有bug的便宜，品類天然存在于消費者心智之中，而大部分時候不過是做了順應消費者心智和控制、引導消費者心智的事，準確來順應、引導消費者認知的事…
就像螺螄粉以前就有，突然火了，不過是消費者認知變了…?涼白開也能推出市場，也不過是發現了消費者心智中的共同記憶，而現在很多新品牌，其產品本身創新是微乎其微的，受限于技術，但是能對消費者心智資源進行重組：當然也有是順應消費者新的消費行為的迎合……
定位理論本身就反對在產品上過度創新的，定位確實會改變產品，諸如名稱、價格和包裝，但不涉及對產品本身的改變，實際上是為了在消費者心智中確保獲得一個有利的位置而做的表面改變，盡管理論也能指導產品作出實質的改變，但這出于用戶需求在多個層面的研究，源于需求管理理論。與眾不同，并非產品本身真的有多少與眾不同，而是指通過定位理論指導企業運營活動，以達成甚至是在沒有差異化的地方弄出差異化，讓消費者在心智認知中，覺得你是與眾不同的，否則消費者記住你都是問題
定位理論，其實可以叫認知營銷，所謂好的營銷，一定建立認知錯覺，而好的品牌，一定建立了認知優勢.我并不認為該理論有多么晦澀和重要。需要注意的是，今天的目標市場戰略是將定位包含在內的，定位也是在中國顯得很火爆，如果非要說往競爭戰略上拔高，無非是靠攏“聚焦”戰略，方法是在認知上做差異化
五、賣點？
所有的產品，只要不是扔到大街上都沒人要，它就一定是有價值的，但產品是客觀的，又是主觀的，客觀的產品進入用戶的選擇流程時，它的價值就變成主觀的，甚至和產品的客觀價值完全是相反的
任何一個產品、產品組合或者品牌，一定是包含三重價值（功能+情感+精神），只是多寡比例不同而已，腦袋里不要杠精，很多時候搞策劃的腦袋轉不過彎來，就在于把一個東西靜態的、固化的固定在某種價值背景下，所以才導致很多問題想不明白。這個問題明確了再對照前文，產品還是那個產品，但是在不同的人群，不同的場景下是不同的，就像你買2萬的電腦是打游戲，他買2萬的電腦是搞創作，這是基于不同需求所決定的
并不是說“賣點”這個詞如何不對，語言本身是有邊界和BUG的，但自己不能限制自己的思維，策劃工作不能只是在過流程在照本宣科，如果是這樣，那USP理論也會是過時的。我以前在群里說過三流文案寫賣點、二流文案合并同類項、一流文案寫利益點。也說過，產品經理要有創意，策劃設計文案營銷從業者要有創意，那創意是什么？
創意其實就是：通過用戶主觀本身關注的點→讓用戶關注到產品客觀的點。我不關注奶粉，我關注的是我的孩子；我買的不是鋪子，我買的是生意；我買的不是房子，我買的是生活……我關注的是「我的利益、我的體驗、我的滿足，痛點、癢點、爽點」
所以，賣點怎么寫？當然要寫我關注的。
六、為什么模仿總是下對上？
比如：中國有“君子之德風，小人之德草，草上之風，必偃”；國外有“模仿律三大定律，其中之一是：下降律”。但為什么，模仿總是下對上模仿？
進化論有一個分支理論，叫“高成本信號理論”，它的邏輯是不管發送者是什么類型的，發送這個信號是一件高成本的事情。但對特別的群體來說，發送這個信號，成本要相對低一些，才發得起這個信號。這就很容易被理解成：當發送者是高級時，它才會發出高成本信號
在營銷中常常被用到：在以前，糖是補品，價格高昂，甜食就是高成本信號。后來，糖變得廉價，開始流行減糖、低糖、無糖。但這真的跟健康有關么？為什么要請明星代言、KOL發聲，就這么回事……雷軍為什么被說是非常懂營銷，比如那句“我愿意壓上我人積累的所有戰績和榮譽，為小米汽車而戰”，這其實就是向投資人和公眾發送一個高成本信號
在生活中常常被用到，比如GRE考試，很多單詞一輩子用不到，真考智商和英語水平么？不是的。能堅持學習并達標的，本身就證明了自己的品格和毅力；大部分工作只需要高中學歷水平即可，但為什么招聘時還是要看學歷，吃不了學習的苦能吃工作的苦么？
本文由 @王不白 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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