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想要探索如何將戰(zhàn)略思維成功應(yīng)用于品牌增長嗎？來看看梁將軍是如何通過戰(zhàn)略規(guī)劃，帶領(lǐng)他們的男士理容品牌“親愛男友”突破增長瓶頸的。從“全身皂”的創(chuàng)新產(chǎn)品思考，到調(diào)整戰(zhàn)略重心，梁將軍的精彩分析與實(shí)踐將給你新的啟示。

“增長本質(zhì)上不是流量問題，而是戰(zhàn)略問題。”這是我近兩年越來越篤定的信念。這個(gè)信念，源自我們贊意自己的男士理容品牌“親愛男友”，遇到過的一次增長危機(jī)……

01 從增長危機(jī)到戰(zhàn)略突圍

我是將意咨詢的創(chuàng)始人、贊意增長網(wǎng)絡(luò)的首席策略官梁將軍。我們原本是一家廣告集團(tuán)，旗下包含了戰(zhàn)略咨詢、視覺設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、娛樂營銷、種草帶貨、用戶運(yùn)營、品牌孵化等各個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

也許所有乙方當(dāng)久了的人，都有一顆當(dāng)甲方的心。2019 年底，我的兩位合伙人 Stephy 和 GiGi ，趁著那波新消費(fèi)浪潮，一頭殺進(jìn)了男士日化賽道，創(chuàng)立了親愛男友。雖然要一點(diǎn)點(diǎn)摸索完全陌生的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但憑借多年來的經(jīng)驗(yàn)和人脈，親愛男友很快就出頭了，融了四輪資，產(chǎn)品月銷量數(shù)千萬。

但所有的創(chuàng)業(yè)故事都一樣，有高光就會(huì)有低谷。2022 年，當(dāng)親愛男友終于孵化出第一個(gè)爆品“飛行員香水”之后，我們決定擴(kuò)充品線，早日實(shí)現(xiàn)親愛男友“一站式男士理容品牌”的野心，馬上開發(fā)了口噴、防曬乳、止汗噴霧、素顏霜、吸油紙、面膜、發(fā)噴、發(fā)蠟等各類產(chǎn)品線。

但經(jīng)歷特殊時(shí)期之后，消費(fèi)者的錢包開始緊縮，我們發(fā)現(xiàn)親愛男友一度變成了一個(gè)“虛胖”的品牌。除了“飛行員香水”，我們沒有新的大爆品，繼續(xù)搶占男士細(xì)分賽道。

人都會(huì)有自己的路徑依賴。作為廣告人出身的創(chuàng)業(yè)者，我們起初更習(xí)慣靠營銷去解決生意問題。

• 贊意內(nèi)部有自己的帶貨廠牌條條起量，團(tuán)隊(duì)是自己的，運(yùn)營費(fèi)省了；
• 電商客服話術(shù)太沒人情味，Stephy 會(huì)在群里艾特贊意的創(chuàng)意總監(jiān)去寫，殺豬用宰牛刀；
• 成立十幾年的贊意積攢了一堆大客戶關(guān)系，初出茅廬的親愛男友也可以拿到一線大牌的跨界聯(lián)名；

……

親愛男友可以拿到更高的 ROI、免費(fèi)享受最好的創(chuàng)意、不費(fèi)力地拿到一線資源……但這些天然優(yōu)勢，都只能幫我們從效率層面跑贏對(duì)手。那一年，親愛男友卡在增長瓶頸里，透不過氣來，直到大家開始從戰(zhàn)略層面思考如何突圍。

“我悟出一個(gè)事兒：男士日化賽道確實(shí)在覺醒，但還遠(yuǎn)沒有女士日化那么成熟。對(duì)于中國絕大多數(shù)男人而言，最大的需求還是‘清潔’，咱還是得把握 80% 人群的 80% 需求?！?GiGi 有次在電話里這樣說。

我們決定把火力聚焦在男士的“必需品”上。所謂必需品，就是用戶有錢沒錢都需要的東西。

想通這件事之后，Stephy 和 GiGi 把目光鎖定在“男士清潔”這個(gè)最大的蛋糕上。在男士清潔賽道里，最大的品線就是洗面奶、洗發(fā)水和沐浴露。

回歸理性之后，我們就在想：中國男人在清潔需求上，還有哪些尚未被滿足的體驗(yàn)？我們發(fā)現(xiàn)，男人和女人在理容時(shí)最大的不同是：女人喜歡分門別類地買產(chǎn)品，喜歡研究產(chǎn)品的成分、功效。但男人不一樣，男人更怕麻煩，他們喜歡一次性解決所有問題。

Stephy 和 GiGi 靈光一現(xiàn)：洗面奶、洗發(fā)水和沐浴露完全可以變成一款產(chǎn)品！讓男人一次性解決全身的清潔問題！于是，我們開發(fā)了一款“全身皂”，你可以用它洗頭、洗臉、洗澡，用完后身體還會(huì)殘留香氣。可以說，它是洗面奶、洗發(fā)水、沐浴露、香水的結(jié)合體。

這款皂上線半年，就躍升為天貓男士肥皂類目的第一名 ，賣出了 20 多萬塊，也成為了我們抖音店鋪里的超級(jí)爆款。

為什么這款產(chǎn)品的形態(tài)是“香皂”呢？因?yàn)槲覀冊谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：男士在清潔方面有個(gè)固執(zhí)印象，那就是普遍認(rèn)為香皂才是洗得最干凈的。

而且洗面奶、洗發(fā)水市場太卷了，洗發(fā)水怎么能打過清揚(yáng)？洗面奶如何能和妮維雅和曼秀雷敦競爭？所以，我們沒有把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“洗面奶”、“沐浴露”，而是在產(chǎn)品形態(tài)上做創(chuàng)新，設(shè)計(jì)了這款“香皂”。

事實(shí)證明我們做對(duì)了。親愛男友把這款全身皂孵化成了又一個(gè)爆品，成功突破了過去的增長瓶頸。

親愛男友的這次增長危機(jī)，讓我們認(rèn)識(shí)到一個(gè)道理：增長本質(zhì)上不是流量問題，而是戰(zhàn)略問題。

02 你以為的流量問題，本質(zhì)上都是戰(zhàn)略問題

真正的高速增長和超額利潤，幾乎只來自于兩個(gè)維度：流量紅利和戰(zhàn)略突圍。

流量紅利指的是，你趕上了平臺(tái)或渠道流量的爆發(fā)期，比如移動(dòng)手機(jī)的高速增長時(shí)期、短視頻平臺(tái)的高速增長時(shí)期。

這個(gè)時(shí)期的增長非常具有迷惑性，我們會(huì)誤以為成功來自產(chǎn)品好、運(yùn)營牛、認(rèn)知高，但當(dāng)紅利漸漸消失，才發(fā)現(xiàn)自己的生意只是“狗屎”，只是恰巧踩上了“狗屎運(yùn)”而已。

絕大多數(shù)企業(yè)，之所以遇到增長瓶頸，很可能是過了流量紅利期之后，依然沿用流量紅利期的打法。

這個(gè)時(shí)候，我們其實(shí)需要根據(jù)當(dāng)下的流量環(huán)境，重新部署自己的企業(yè)戰(zhàn)略，去關(guān)心企業(yè)內(nèi)部的哪些經(jīng)營環(huán)節(jié)，阻礙了增長。但可惜的是，大部分創(chuàng)始人依然習(xí)慣性向外索取，而不是向內(nèi)求。他們寧愿花 200 萬簽個(gè)小鮮肉代言人，都不愿意找家咨詢公司，徹底理順自己的企業(yè)戰(zhàn)略。

創(chuàng)業(yè)者在出現(xiàn)增長焦慮時(shí)，也更容易作出短視行為，最常見的動(dòng)作就是產(chǎn)品破價(jià)、找大主播清庫存。

這種行為的確可以帶來短期的增長，但所有的流量玩法帶來的只是增長幻覺。當(dāng)潮水褪去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己依然在裸泳。這種增長模式，我稱之為“流量型增長”。與“流量型增長”對(duì)應(yīng)的模式，我稱之為“戰(zhàn)略型增長”。

“戰(zhàn)略型增長”的意思是：我們不是通過流量來填補(bǔ) GMV ，而是通過解決掉品牌、品類、產(chǎn)品、渠道等生意環(huán)節(jié)上的卡頓，從根上解決流量問題。

而且，我越來越覺得，你以為的流量問題，本質(zhì)上都是戰(zhàn)略問題。

易到用車為什么最后敗給了滴滴和快的？創(chuàng)始人周航回憶起這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，承認(rèn)自己犯過致命的錯(cuò)誤之一，就是把戰(zhàn)略問題當(dāng)成流量問題。

易到用車的定位是商務(wù)專車，目標(biāo)客群是一二線的商務(wù)人士，車更好、服務(wù)更周到，但價(jià)格也更貴。當(dāng)時(shí)，易到遇到的最大問題就是獲客成本太高。他們早期的專車都是奔馳、寶馬這種級(jí)別的，一單能掙到 360 塊，但是要花費(fèi)將近 1000 塊才能獲取一個(gè)客戶。

那個(gè)時(shí)候，周航老想著在營銷上有點(diǎn)突破，期待找個(gè)營銷高手，幫自己降低獲客成本。這次創(chuàng)業(yè)失敗后，他才想通這根本就不是營銷的事，而是產(chǎn)品形態(tài)的事！如果當(dāng)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，10 塊錢坐一次專車，或者干脆推出大眾車型產(chǎn)品，獲客成本就會(huì)雪崩式下滑。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)不同于消費(fèi)品，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是消滅階級(jí)差，一切高端定位的產(chǎn)品一定不如大眾、高頻、低價(jià)的產(chǎn)品，有更高的轉(zhuǎn)化率。

比如，當(dāng)年還有很多奢侈品電商 APP ，但大部分都死掉了，原因也是獲客成本太高。平臺(tái)型電商獲一個(gè)客可能需要 10 塊錢，垂直電商獲一個(gè)客則可能需要 200 塊錢。去找流量洼地、找更好的代運(yùn)營降低獲客成本，這些都是流量型的手段，最后都會(huì)是杯水車薪。

奢侈品電商平臺(tái)的最大問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精眾、低頻的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致商業(yè)效率太低。

還是那句話，你以為的流量問題，本質(zhì)上都是戰(zhàn)略問題。我們一定要努力從“流量型增長”思維，切換到“戰(zhàn)略型增長”思維。而且，“戰(zhàn)略型增長”一定會(huì)變得越來越重要，因?yàn)槭澜缫呀?jīng)進(jìn)入到了“消費(fèi)飽和時(shí)代”。

“消費(fèi)飽和時(shí)代”是日本 7-11 的掌舵人鈴木敏文提出來的概念，鈴木敏文在日本觀察到的現(xiàn)象，和我們在中國觀察到的現(xiàn)象是一樣的，他用了一個(gè)非常有意思的比喻來理解當(dāng)下消費(fèi)者的購物心理。

假設(shè)一個(gè)人沒吃飽，在他面前有一堆吃的，他一定先挑選能夠填飽肚子的食物來吃，把自己最喜歡的食物留到最后。但如果一個(gè)人是飽腹?fàn)顟B(tài)，他的行為是相反的，他會(huì)先挑自己最喜歡的和最罕見的食物來吃。

在一個(gè)飽和性的市場里，僅僅把商品遞到用戶面前是沒用的。如果用戶覺得這款商品沒啥稀奇感、找不到必須要買的理由， 即便它再便宜、質(zhì)量再好，他們也不會(huì)掏腰包。

就像我們親愛男友的全身皂一樣，如果我們當(dāng)時(shí)只是推出了一款洗面奶，廣大男士根本沒有必要挑選一個(gè)完全陌生的品牌，即便我們包裝顏值高、價(jià)格足夠便宜。正是因?yàn)槲覀儜?zhàn)略性地開創(chuàng)了“全身皂”這個(gè)概念，這款商品才能賣爆。

03 當(dāng)流量紅利見底，搞戰(zhàn)略比搞流量重要 1000 倍！

當(dāng)流量紅利見底，搞戰(zhàn)略比搞流量重要 1000 倍！1000 倍夸張了嗎？我覺得一點(diǎn)也不夸張。我們可以用一張圖來對(duì)比一下，“流量型增長”和“戰(zhàn)略型增長”的效率差異。

流量本質(zhì)上是一種曝光機(jī)會(huì)，是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推送到客戶跟前的機(jī)會(huì)。但如果產(chǎn)品或服務(wù)本身不行，機(jī)會(huì)再多也沒用。而“戰(zhàn)略型增長”，說白了就是我們先要專注小數(shù)點(diǎn)前的努力，忽略小數(shù)點(diǎn)后的努力，不要讓戰(zhàn)術(shù)性的勤奮掩蓋戰(zhàn)略性的懶惰。

我們看拼多多的戰(zhàn)略部署，就很容易讀懂什么是“戰(zhàn)略型增長”。

2019 年 6 月，拼多多推出了震蕩電商界的“百億補(bǔ)貼”。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是電商行業(yè)而言，補(bǔ)貼真是再常規(guī)不過的操作了。

最初，行業(yè)只是把拼多多的“百億補(bǔ)貼”當(dāng)成一種常規(guī)促銷活動(dòng)，但誰承想拼多多的“百億補(bǔ)貼”是一只披著羊皮的狼。

與常規(guī)電商補(bǔ)貼不太一樣的地方是，拼多多的“百億補(bǔ)貼”里，很大一部分費(fèi)用補(bǔ)貼到了 iPhone 手機(jī)上。

據(jù)說，整個(gè) 2019 年，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”賣出了大約 200 萬臺(tái) iPhone ，每臺(tái) iPhone 據(jù)說至少補(bǔ)貼了 300 元 。整個(gè) 2019 年，拼多多凈增了 1.67 億用戶！

為什么是 iPhone 呢？

首先，當(dāng)年占領(lǐng)下沉市場的拼多多急需“進(jìn)城”，讓一二線人群裝載 APP 。iPhone 是一二線城市人群的消費(fèi)硬通貨，是天然的人群篩選器。

其次，所有的電商補(bǔ)貼最大的問題是，容易拉來一群沒有價(jià)值的羊毛黨。一切只為達(dá)成 GMV 增長的拉新，本質(zhì)上都是沒啥大價(jià)值的。

但即便拼多多給了補(bǔ)貼， iPhone 手機(jī)也是大幾千元的商品，買原價(jià) iPhone 的用戶和買低價(jià) iPhone 的用戶沒有本質(zhì)區(qū)別，都是有極強(qiáng)消費(fèi)能力的人。

最后，把補(bǔ)貼放到 iPhone 上是典型的錯(cuò)位競爭，會(huì)讓阿里和京東很難跟進(jìn)?？垦a(bǔ)貼 iPhone ，拼多多換來的是之前很難觸達(dá)的高線人群，但如果阿里和京東也補(bǔ)貼 iPhone 的話，換來的只是老客的再消費(fèi)。

競爭雙方付出一樣的成本，拼多多拿到的是最想要的新增量，阿里和京東拿到的只是激活用戶的數(shù)據(jù)，并沒能直接搶走拼多多的下沉人口。

如果拼多多只是把“百億補(bǔ)貼”平均散出去，這就是“流量型增長”。但當(dāng)拼多多選擇了 iPhone 這個(gè)杠桿，“百億補(bǔ)貼”就成了“戰(zhàn)略型增長”。

這也是為什么我和贊意要成立將意咨詢，做一家咨詢公司而不是廣告公司。因?yàn)樽稍児臼亲鰬?zhàn)略的，廣告公司是做傳播的，咨詢公司會(huì)從根本上解決客戶的增長焦慮。

創(chuàng)業(yè)兩年，經(jīng)歷了一系列客戶實(shí)踐后，我們把企業(yè)增長的問題，總結(jié)成了十個(gè)戰(zhàn)略要塞。

一般而言，客戶出現(xiàn)了增長危機(jī)，都是因?yàn)槔锩娴哪硯讉€(gè)戰(zhàn)略要塞沒法突破。但在幫助企業(yè)攻克這些戰(zhàn)略要塞的過程中，我發(fā)現(xiàn)某些經(jīng)典品牌戰(zhàn)略理論，已經(jīng)完全跟不上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，有種“巧婦難為無米之炊”的尷尬。

04 結(jié)語

還是那句話：增長本質(zhì)上不是流量問題，而是戰(zhàn)略問題。越難的時(shí)候，越要搞戰(zhàn)略！

我們這兩年一直在打磨自己的“戰(zhàn)略型增長”方法論。

今年，我們把方法論升級(jí)成了“生意敘事”，希望它能更容易被理解、能被更簡單地操作。