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亞馬遜近期的動向引起了廣泛關注。這家全球市值最高的電商公司計劃推出“低價商城”，采用全托管模式，與海外版拼多多TEMU展開正面競爭。這一戰略調整不僅可能改變現有的市場格局，也給商家帶來了新的機遇和挑戰。本文將深入分析亞馬遜低價商城的策略，探討其對商家和整個電商行業的影響。

上周五，一場低調的招商會在義烏萬豪酒店召開。

這場會議的組織方是全球市值最高的電商公司亞馬遜，來參與這場會議的，則全是平臺定向邀約的中國商家——總共6個會場，按照每個會場50—60個商家來計算，受邀商家總數在300個以上。會議過程謝絕拍照，但幾乎同一時間，消息就席卷了跨境電商的各個微信群：亞馬遜要做低價商城了，且首次推出全托管模式，將與海外版拼多多TEMU正面抗衡。

所謂的全托管模式，是指商家不再自主經營，形式上更接近于“供貨商”，這和商家去亞馬遜開店的“平臺模式”完全不同，貨品定價、推廣、運營、配送和售后均由平臺負責。過去兩年，TEMU憑借全托管模式整合中國供應鏈，靠著低價和補貼，在海外攻城拔寨。

亞馬遜開低價商城，也因此被不少商家解讀為“用魔法打敗魔法”?！澳悖═EMU）有產能、有資源，能卷價格，我也可以拉商家來我這（亞馬遜），用同樣的貨和價來對打?！?/p>

在義烏的這場閉門會上，亞馬遜邀約的商家幾乎全是做貨品單價在20美元以下的類目。

一位對接了多家工廠、貨品價格主要聚焦在10美元左右的商家A透露，自己每年成交規模在7000萬—8000萬元，大約在6月中旬，通過亞馬遜后臺接到平臺定向邀約?！暗珡默F場情況來看，好像也沒有卡死商家必須達到多大規模，比如，有些很明顯是做單品邏輯的商家也受邀了，他們的特點是會有至少2—3個爆款鏈接。也有不少是外地趕過來的商家?！?/p>

據悉，亞馬遜將創建一個單獨的“低價商城”購物專區，預計將于今年秋季、“黑五”大促啟動前正式上線。在本次會上，亞馬遜公布了“低價商城”可入駐類目的價格上限及物流配送費率，同時每個商家都被分發到一張表格，填寫了如若入駐可以考慮上架的鏈接數。

“我直接填了1000個鏈接。”在商家A看來，“哪怕我亞馬遜主站的店鋪被卷沒了，我也愿意（入駐亞馬遜的低價商城）?！币晃唤洜I女裝類目、貨品價格在25—36美元左右的商家B則選擇觀望，“對我們來說影響可能不大，畢竟我們20美元以下產品占比非常小?！?/p>

亞馬遜的低價商城，能在TEMU的激烈進攻下，為亞馬遜找到破局的思路嗎？

一、低價背后是低成本

相較于傳統貿易商，低價商城對于深耕供應鏈的商家或工廠老板，有著更大吸引力。原因有很多，但歸根結底是因為成本——物流費，推廣費，庫存風險，人力成本都能降低了。

在物流方面，亞馬遜原本的配送方式有兩種：一種是官方配送的FBA模式，商家將貨品發往亞馬遜的指定倉庫，由亞馬遜來進行配送。一種是商家自行配送的FBM模式，商家會自己找海外倉來送貨，相較前者，物流成本降低，但曝光也一并減少，且配送時間更長。

低價商城吸引商家的第一個點就是低價配送，同樣是亞馬遜官方配送，“配送費最低0.5美元起”。重量越輕、價格越低的貨品能節省的物流配送費越多。比如，4盎司且3美元以下的貨品，比傳統FBA模式低1.93美元，只要是重量在1.75磅以下的貨品，配送費均比FBA模式低，節省的空間在0.28—1.93美元不等。1.75磅以上貨品，配送費則會逐漸走高。

推廣費和人力成本也能省下了——“我們只需要供貨就行了，因為全托管，亞馬遜會去做推廣，那對于不擅長運營的工廠老板來說，還能省下一筆雇傭電商運營人員的費用?！?/p>

在亞馬遜主站，一直在走高的推廣費曾是不少商家的“心病”。

有女裝商家透露，過去亞馬遜的推廣成本能控制在10%以內，但現在“老品”的推廣成本逼近20%，如果是“新品”，推廣成本甚至能占到30—40%。“一件衣服配送費6美元，亞馬遜服裝抽傭17%，再加上投流，平均下來在1—1.5美元左右，如果退回來，我可能就會面臨什么都沒有賣出去，但是退貨物流+推廣+抽傭成本，已經讓我丟了將近15美元的局面?！?/p>

因此，不需要自己推廣、配送和售后的低價商城，對于原本在亞馬遜上經營低價類目的商家而言，吸引力更高。而對工廠老板來說，亮點除配送和推廣外，還在于庫存風險減少。

據悉，低價商城的配送將從國內倉庫發貨，商家不用再將貨品發往亞馬遜海外的FBA倉庫。商家A透露，“以前發到海外倉庫，大幾百萬貨值的貨發出去了，你就要做好這批貨回不來的準備，因為對于低價的小件來說，退回來的郵費可能比你貨品的單價還高，再寄回來肯定是不劃算的。但現在如果寄到亞馬遜的國內倉庫，賣不掉大不了就退回來，還能接著賣?！?/p>

對于原本做低價類目的亞馬遜商家而言，低價商城是個全新的機會。但對于主站的商家來說，低價商城是否會分走一部分流量？這同樣也是商家B的顧慮。

“低價商城推出后，亞馬遜的跟賣行為可能會減少（亞馬遜的功能，在不侵權的前提下，如果能提供和該鏈接一模一樣的產品，就可以跟賣），算是有利有弊吧?！倍诓簧偕碳铱磥?，低價類目的商家、流量，即使不導入到低價商城，也可能會有別的去處，即TEMU和SHEIN。他提到，如果低價商城能為亞馬遜拉回一部分用戶，整體流量能上來，對他同樣也有利。

二、定價權之爭

“從訪客數來看，沒什么明顯的跌落，但從成交來看，流量大概砍了25%?！庇猩碳腋嬖V記者，自己做中低價格帶，今年以來，能感受到亞馬遜的轉化和消費者購買意愿在下降。

這或許也是亞馬遜推出低價商城的一個重要原因。在該商家看來，“推出低價商城，更像是亞馬遜針對TEMU的一個防御性動作?！比毡窘洕侣勆缗c美國調查企業data.ai聯合發布的一項報告指出，2023年10月，從全球整體用戶數量來看，亞馬遜同比增長4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍，用戶總計增至約1.1億人，逼近亞馬遜用戶量的九成。

“亞馬遜推低價商城，更多可能是為了留住低價類目的商家，以及用戶流量?！?/p>

多位商家表示，過去兩年，TEMU通過“低價”和“補貼”收獲了大量用戶，但也并非毫無隱患——卷死了不少商家?！癟EMU的核價模式，讓平臺牢牢掌握著定價權。平臺會有專人負責比價，一旦發現更低的價格，就要求商家降價。不降價，平臺就會繞過你，直接去找能提供更低價格的工廠。”這讓不少商家苦不堪言，同時也給了亞馬遜低價商城發展的機會。

商家B告訴記者，早期入局TEMU的確能賺到錢，但現在平臺不缺供給了，利潤也直線下掉?！?022年的時候，有朋友入駐TEMU，一天能出2000多單，一單能賺7元，但現在，一單只能賺0.5元甚至干脆虧本做?！盩EMU 的降價，以及動輒罰款的平臺規則，讓他感嘆，“現在基本只有能控得住罰款率、退貨率的商家，才有可能繼續經營下去。”

尤其是工廠型商家，掌握著貨源的他們日子也并沒有很好過。和貿易商相比，要養工廠和工人的工廠老板，比起利潤，更看重出單。他們需要穩定、龐大的訂單量，來支撐起資金流轉，為此他們接受平臺的“低價”要求，甚至愿意咬牙接受微利乃至虧本?！耙Ｗ∩a資料，很多中小工廠現在想的，就是怎么不被踢出局，只要熬過去，利潤可以以后掙出來?！?/p>

基于此，此次，亞馬遜的低價商城，另一個最大的吸引點則在于，和TEMU相比，雖然都是全托管，但亞馬遜低價商城，把定價權還給了商家。“也就是自主定價，讓市場自由競爭?！庇猩碳艺J為，這是亞馬遜和TEMU的重要差別——“它是為了防御，而不是為了低價而低價。如果它不亂罰款，又能銷貨，還是會有很多工廠老板，愿意把貨上架的?！?/p>

不過，這并非是說，價格戰不會到來。在市場自由競爭下，即使平臺沒有讓商家降價，商家之間也可能會發生卷價格的現象?！皝嗰R遜的低價商城，一定是個好選擇嗎？也不見得。長期來看，其實對商家來說，原本要花的推廣費、物流費、人力成本，這筆錢省下來后，也到不了商家口袋里，也只是轉化成能讓利的空間，通過降價的方式讓渡給消費者了。”

該商家告訴記者，自己已經不會對這些“平臺新業務”抱過高的期待值，如果能在早期還沒有太卷的時候入局，或許能分到一杯羹。但平臺打架，商家被動，也只能盡人事聽天命?！俺隽说蛢r商城，做是得做的，但邊做邊看。今年秋季上線，現階段先把圖片準備準備?！鼻拔奶峒坝媱澤?000個鏈接的商家也表示，未來可能做1000個，但也是分批次看情況上。

三、打不過就加入

當“低價”不斷傳導到上游，不少跨境商家已經開始找尋新出路。有商家選擇布局內容，通過海外社交媒體，建立自己的達人帶貨體系；也有商家孵化品牌，開獨立站或做私域。

而在平臺層面，中國出海平臺和海外本土平臺的低價之爭可能才剛剛開始。

一直以來，TEMU 、SHEIN等中國平臺都是進攻方。

2022年9月，TEMU全托管模式橫空出世。同年12月，速賣通跟進上線全托管。此后SHEIN和TikTok也相繼推出了該模式，自此“跨境四小龍”全部入局。

據Earnest Analytics統計數據顯示，2024年4月，TEMU占據美國17%的零售市場份額，直逼亞馬遜；同時，據Apptopia的數據顯示，SHEIN連續獲得2022年、2023年全球購物應用程序下載量冠軍。而據今年2月36氪報道，中國幾家跨境電商GMV加起來在美國電商的市占率已近10%。

這一切，無疑都讓亞馬遜焦慮。作為全球電商巨頭，亞馬遜低價商城上線，意味著防御戰已經不得不在家門口打響。而對中國商家來說，低價出海的征程也不再限制在中國電商平臺。

“亞馬遜的優勢在于它是一個本土平臺，它能滲透的渠道和擁有的資源，不是年輕的外來平臺可以比的。”但也有商家向記者表示，海外平臺、環境的不確定性，這同樣也會成為他們的顧慮點。眼下，對于更多在亞馬遜上經營生意的商家來說，即將在7月16日—17日開展的亞馬遜會員日的籌備，或許比秋季才能露出“廬山真面目”的低價商城，重要得多。