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本文深入剖析了視頻號在618大促中的表現(xiàn)及其背后的商業(yè)邏輯和挑戰(zhàn)。通過對比其他電商平臺，文章揭示了視頻號獨(dú)特的去中心化特性和社交屬性如何影響其商業(yè)化進(jìn)程，并為希望入局視頻號的品牌提供了實(shí)用的營銷建議。對于追求深度了解視頻號商業(yè)模式和尋求在新興平臺中尋找新機(jī)會的讀者來說，本文不容錯(cuò)過。

剛過去的 618 里，相較其他平臺的烈火烹油，視頻號有種“重在參與”的淡定。

淘寶、京東、抖音早在 4 月底就開始陸續(xù)推出大促激勵(lì)政策，視頻號的卻臨近節(jié)點(diǎn)才姍姍來遲。除了 618 當(dāng)天鐘麗緹直播創(chuàng)下千萬場觀記錄，再無其他突破。戰(zhàn)報(bào)也頗為低調(diào)，僅放出了常規(guī)的帶貨榜單。

2024 年是視頻號商業(yè)化的第三年。在頭部電商增速放緩的當(dāng)下，不少人將視頻號視為掘金的機(jī)會。2023 年視頻號直播帶貨 GMV 接近去年 3 倍，顯著高于直播電商大盤 35.2% 的增速。百度指數(shù)中，“視頻號”、“視頻號小店”等詞條的搜索量也一直呈現(xiàn)高線上揚(yáng)。

然而，面對掘金者們的熱情，視頻號卻并未在商業(yè)化道路上高歌猛進(jìn)，甚至有些佛系。

盡管馬化騰也連續(xù)兩年將視頻號視為“鵝廠的希望”，但數(shù)字結(jié)果很難用“激進(jìn)”形容。2023 年三季度的業(yè)績會上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾透露，騰訊視頻號的廣告負(fù)載不到 3%，而抖音已超過了 10%。

外界對視頻號的印象也是“佛系運(yùn)營”。相較其他平臺明確的賽馬機(jī)制、出挑的超頭主播和快速更迭的平臺品牌，視頻號上鮮有現(xiàn)象級事件和案例。

內(nèi)生于月活超 13 億的微信生態(tài)，視頻號本該有機(jī)會快速成為后起之秀。這個(gè)被寄予厚望的孩子，為什么沒有爆發(fā)式生長？作為品牌營銷人，又該如何在其中找到自己的機(jī)會？

一、視頻號的直播電商路“快”得起來嗎？

先看幾組視頻號數(shù)據(jù)：

• 2024 年 618 當(dāng)天鐘麗緹直播創(chuàng)造了視頻號首個(gè)千萬場觀，但據(jù)多家三方數(shù)據(jù)平臺顯示，該場直播總 GMV 不到千萬。
• 2024 年 視頻號 618 好物節(jié)帶貨總榜TOP 10 的直播間中 8 個(gè)為達(dá)人直播間，且有新晉面孔。
• 2024 年 4 月，交個(gè)朋友在視頻號首播（羅永浩并未參與直播），據(jù)新視數(shù)據(jù)，該首播預(yù)估銷售額約為 124.67 萬元，而羅永浩在抖音、京東的首播單場 GMV 分別是 1.1 億、1.5 億。

這些數(shù)據(jù)透露出兩個(gè)信息，一是其他平臺成熟的超頭達(dá)人、明星效應(yīng)很難照搬到視頻號；二是視頻號內(nèi)的達(dá)人生態(tài)仍具有流動(dòng)性。

不可否認(rèn)，邀請超頭、明星到視頻號來加大平臺電商的聲量，拉動(dòng)用戶消費(fèi)，已然是視頻號直播電商向前邁出的一大步。但同樣也得承認(rèn)，這些動(dòng)作并不完全能在視頻號奏效。

要理解其中緣由，得回到誕生視頻號的母體微信生態(tài)，其中兩個(gè)關(guān)鍵詞尤為值得注意 —— 去中心化、社交媒介，前者是其價(jià)值觀、后者是其生態(tài)屬性。

早在 2021 年微信公開課中，張小龍就說過：“公眾號的那一個(gè) slogan 照樣可以用在視頻號上，再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。

作為微信生態(tài)中原子化的內(nèi)容組件之一，視頻號扮演的角色是內(nèi)容傳遞的載體，最重要的功能在于內(nèi)容的承載和傳遞，就像公眾號承載的是長文內(nèi)容，視頻號承載的就是視頻內(nèi)容。

媒介形式不同，背后希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)卻相似，都是為內(nèi)容生產(chǎn)者賦予能在微信生態(tài)中流通的創(chuàng)作者 ID，讓每個(gè)生產(chǎn)者都能憑借內(nèi)容拿到“被看到”的入場券。

2018 年微信公開課上，張小龍明確提出微信生態(tài)會遵循去中心化的發(fā)展。去中心化理念在互聯(lián)網(wǎng)中最為人熟知的應(yīng)用是區(qū)塊鏈技術(shù)，通過將控制權(quán)和決策權(quán)從中心化實(shí)體轉(zhuǎn)移到分布式網(wǎng)絡(luò)中，用戶得以實(shí)現(xiàn)在沒有中心化統(tǒng)領(lǐng)下自由交互。

落在平臺層面，可以理解為，平臺僅僅提供系統(tǒng)規(guī)則和技術(shù)支持，參與者在平臺內(nèi)各憑本事、自由平等的發(fā)展。平臺主要作用在于監(jiān)督，而不是提供中心化的流量入口去主導(dǎo)平臺生態(tài)的發(fā)展。

它的直接對立面是中心化。如今頭部電商淘寶、抖音皆是中心化的案例， 通過中心化的算法決定內(nèi)容、商品的曝光機(jī)會，從而營銷商家、內(nèi)容創(chuàng)作者的流量和收入。

中心化的好處就是可以集中力量辦大事，比如利用流量分發(fā)機(jī)制刺激商家與平臺一同做大的節(jié)點(diǎn)營銷，以刺激消費(fèi)者拉動(dòng)平臺整體銷售額。

不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品最底層的價(jià)值觀層面，生于去中心化的微信生態(tài)的視頻號就與傳統(tǒng)電商的中心化內(nèi)核是相背離的。

更重要的是，作為以去中心化為價(jià)值觀的微信生態(tài)的原子化組件，視頻號依托的是微信龐大的用戶群體和社交網(wǎng)絡(luò)。用戶熟悉和認(rèn)可的是熟人社交，對于私密性和信任感有極高要求。

用戶習(xí)慣的內(nèi)容流通形式是私域，而非公域。這進(jìn)一步限制了微信快速商業(yè)化的意愿。過高的廣告加載率會讓用戶感到被監(jiān)視，從而使微信喪失用戶信任，造成用戶流失。

因而，盡管微信的商業(yè)化機(jī)會很多，但它只能選擇克制。比如，堅(jiān)持不做開屏廣告，在朋友圈廣告中保持低加載率和添加“不感興趣”選項(xiàng)。東方證券曾預(yù)測，2024、2025 年 Q4 視頻號廣告加載率分別為 3.8%、4.8%，而當(dāng)前抖音、快手的廣告加載率已達(dá)到 11-13%、7-8%。

微信去中心化的價(jià)值觀、社交屬性下用戶隱私與商業(yè)化的平衡，都會對視頻號的商業(yè)化進(jìn)程和用戶行為模式產(chǎn)生影響。

這些因素共同決定了在視頻號中很難直接復(fù)用其他平臺成功的方法論，但也并非毫無規(guī)律可循。

二、品牌進(jìn)視頻號，繞不開“達(dá)人”

即便千人千面，人類基因組中 99.9% 相同的 DNA 序列卻讓所有人都共享相同的生物化學(xué)機(jī)理，擁有相似的細(xì)胞運(yùn)作機(jī)制。

平臺運(yùn)轉(zhuǎn)也與之類似，即便視頻號展現(xiàn)出的“社交個(gè)性”與其他電商截然不同，但算法層面卻遵循相同規(guī)律。

依托于微信龐大的用戶群體和社交網(wǎng)絡(luò)，私域?yàn)橐曨l號提供了將高粘性用戶內(nèi)化為品牌資產(chǎn)的機(jī)會。但私域流量的增長會受限于封閉性，要擴(kuò)大流量層級和擴(kuò)充用戶畫像還需要公域不斷注入源頭活水。

這個(gè)時(shí)候就面臨新的問題：如何從公域往私域注入新的流量？

雖然微信生態(tài)不缺流量，但任意推流既會影響用戶感受，對商家也毫無作用。這便引出一個(gè)任何電商平臺都繞不開的任務(wù)：積累用戶行為數(shù)據(jù)做標(biāo)簽清洗，完善推薦模型的精準(zhǔn)度。

為了完成這一任務(wù)，平臺最開始會先聚集內(nèi)容創(chuàng)作者即達(dá)人，入場創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容以吸引用戶；待初具規(guī)模 MCN 便會出現(xiàn)加速內(nèi)容生態(tài)成熟。待數(shù)據(jù)積累充足、推薦機(jī)制完善后，品牌再以付費(fèi)玩家的形式入局以快速實(shí)現(xiàn)平臺商業(yè)化。

抖音電商快速發(fā)展的序幕便是由 2020 年羅永浩的第一場直播徹底拉開，而當(dāng)前的視頻號還未迎來自己的標(biāo)志性達(dá)人。清洗標(biāo)簽的任務(wù)仍待完成。

就此來看，當(dāng)下視頻號的機(jī)會還在達(dá)人。

春江水暖鴨先知，行業(yè)的流動(dòng)軌跡是最直接的體現(xiàn)。自去年微信打開視頻號的公域流量入口后，不少抖音達(dá)人都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號?！耙曨l號一姐”郭億易就起步于抖音。今年 618 帶貨總榜 TOP10 中達(dá)人占了八成。

針對現(xiàn)階段，對于希望入局視頻號的商家，視頻號創(chuàng)造營講師、服務(wù)商潤宇給到了兩點(diǎn)建議：

一是如果產(chǎn)品屬于非標(biāo)賽道，比如箱包、綠植、教培等非標(biāo)品類或者白牌，可以直接以品牌自播形式的進(jìn)入；

二是如果屬于標(biāo)品賽道，比如鞋服、美妝等，建議優(yōu)先關(guān)注達(dá)人分銷。先以渠道入局感受視頻號的生態(tài)特性，理解視頻號的運(yùn)營規(guī)則后，再考慮搭建團(tuán)隊(duì)。視頻號投放專家鐵頭梁老師也曾在直播中提到，目前達(dá)人的投放效率是店播的 4-5 倍。

值得注意的是，即便是自播，在視頻號中也需要以“達(dá)人屬性”進(jìn)行自播。

視頻號內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)化通路仍然以社交信任邏輯為主。通過在前端打造信服力人設(shè)與用戶建立信任來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。除此，要發(fā)揮微信的私域優(yōu)勢，還需要售后服務(wù)來增強(qiáng)口碑和粘性，拉長用戶生命周期、提升客單價(jià)。

了解視頻號的發(fā)展階段、機(jī)會傾向影響著進(jìn)入這個(gè)平臺的決策。但要想在平臺上取得成績，還需要落在實(shí)操層面，理解平臺的內(nèi)容偏好和流量邏輯。

三、“商品即內(nèi)容，內(nèi)容即消息”

5 月底，視頻號直播電商團(tuán)隊(duì)并入微信開放平臺。如此，視頻號直播電商便從原本下屬于視頻號，變?yōu)榕c視頻號、小程序、公眾號屬同一層級，更加有利于視頻號直播電商與整體微信生態(tài)的打通。

近乎同一時(shí)間，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，某位接近微信管理層的行業(yè)人士稱，張小龍最近在重提視頻號定位，并提出“商品就是內(nèi)容”。

視頻號小店，作為微信生態(tài)系統(tǒng)中商品流通的原子化組件，承載著商品的流通身份。內(nèi)容是它流通的載體，視頻號直播與短視頻、公眾號一樣，都是其中的一種形式。

這些內(nèi)容形式的傳播與擴(kuò)散，無不依賴微信強(qiáng)大的社交生態(tài)，也須遵循其特有的內(nèi)容規(guī)范和傳播偏好。

“真實(shí)”是視頻號相較其他平臺更為嚴(yán)苛的要求。

由于強(qiáng)私域、熟人社交的屬性、高于平均網(wǎng)購年齡段的用戶群，視頻號為高客單、高粘性提供了可能，但也為詐騙、犯罪提供了溫床。為了防止此類事件發(fā)生，視頻號對內(nèi)容質(zhì)量及真實(shí)性的要求尤其苛刻。

對虛擬人直播的明令禁止就是例子。相較京東的劉強(qiáng)東虛擬人直播、抖音的審核獲批即可開播，視頻號在六月新規(guī)中對直接將“使用插件、AI 等工具生成虛擬形象直播”列為違規(guī)，同樣列為違規(guī)的還有“視頻美顏、濾鏡美化嚴(yán)重造成人物和商品失真”等。

除了內(nèi)容傾向，傳播邏輯上視頻號也自成一派。零一數(shù)科 CEO 鑒鋒將其概括為“內(nèi)容即消息，生產(chǎn)即內(nèi)容”。

簡單理解就是，作為微信生態(tài)的內(nèi)容組件，要想拿到流量，就得善用私域撬動(dòng)公域。如果創(chuàng)作內(nèi)容能被用戶轉(zhuǎn)發(fā)到好友聊天、微信群、朋友圈等，為平臺帶來流量增量，那平臺算法也會給你更多流量。

“內(nèi)容即消息”便是觸發(fā)這一正循環(huán)的內(nèi)容創(chuàng)作結(jié)構(gòu)。

依據(jù)滿足的需求類型，鑒鋒將內(nèi)容分為服務(wù)、資訊、社交、消息四個(gè)層級。它們在微信中的傳播度是逐級遞增的。

以煲湯這個(gè)題材舉例。如果視頻內(nèi)容是煲湯教程，那就是在服務(wù)這個(gè)層級上，滿足用戶的是學(xué)習(xí)需求，僅能觸發(fā)功能性觀看和傳播；但要是在視頻中增加給傳播對象的關(guān)懷，比如“天冷了要喝一碗雞湯”，再講煲湯的制作流程，那就給視頻增加了“社交情緒+實(shí)用功能”雙重傳播屬性，以觸發(fā)社交圈內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

然而，高傳播量并不意味著高變現(xiàn)。達(dá)到變現(xiàn)目的，還需要在內(nèi)容制作的過程中嵌入商品的價(jià)值點(diǎn)，這便是“商品即內(nèi)容”。鑒鋒對這一概念進(jìn)一步擴(kuò)展為“生產(chǎn)即內(nèi)容” ——

凡是生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)中，能讓用戶感知到產(chǎn)品、品牌價(jià)值的部分，都可以做成內(nèi)容進(jìn)行傳播。

除了產(chǎn)品這一價(jià)值的直接物理呈現(xiàn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、環(huán)境均有可能讓用戶感知到商品、品牌價(jià)值。因而，他們都能作為內(nèi)容的制作素材。

瑞幸咖啡通過對門店直播，讓用戶能看到店員的工作狀態(tài)、咖啡的制作流程，從而吸引用戶轉(zhuǎn)化下單。認(rèn)養(yǎng)一頭牛將直播場景放置在牧場、工廠或擠奶大廳，直接向用戶展示牛奶生產(chǎn)過程，打消用戶對于食品安全的顧慮。

雖然這些生產(chǎn)過程并沒有在流通過程中產(chǎn)生收益，但是卻能幫助品牌建立用戶信任。近年慣用的溯源營銷就是此邏輯。

從這個(gè)角度來理解，“商品就是內(nèi)容”實(shí)質(zhì)是讓商品以更自然和弱目的性的方式流通于生態(tài)之中。其中商家與用戶的關(guān)系更傾向于用情感鏈接觸發(fā)交易，而非用價(jià)格觸發(fā)交易。

四、分析師點(diǎn)評

欲戴皇冠必承其重。受限于去中心化的社交屬性，視頻號乃至整個(gè)微信生態(tài)的電商路都很難快起來。但這種具有實(shí)驗(yàn)性的差異化發(fā)展路徑又何嘗不是一種新的嘗試？

交流過程中，鑒鋒提到一個(gè)有趣的觀點(diǎn)：“抖音和視頻號就像兩種極致產(chǎn)品哲學(xué)的對壘，一種是強(qiáng)中心化地極致分配，一種是去中心化的自然生長，給所有人平等機(jī)會但不保證結(jié)果”。

前一條路已然被踏的輕車熟路，途中有人歡喜有人憂。極致的中心化算法實(shí)現(xiàn)效益最大化的同時(shí)，也讓用戶困在信息繭房，商家籠罩在馬太效應(yīng)下半刻不得松弛。

后一條路不知終點(diǎn)何在，但仍有希望。張小龍?jiān)凇段⑿疟澈蟮漠a(chǎn)品觀》一書中提出“將用戶分為高中低端是不道德的”，惟愿成真。