飛書、釘釘、企業微信的大模型“三國殺”
在企業級協同辦公領域,飛書、釘釘和企業微信之間的競爭愈發激烈。它們分別承載著字節跳動、阿里巴巴和騰訊的商業野心,爭奪To B市場的領導地位。這場爭斗不僅是技術和產品的較量,更是對未來商業生態的爭奪。誰將在這場競爭中勝出?讀完本文,您將有更清晰的認識。
曾經在一次內部的周年會上,字節跳動CEO梁汝波曾表示對飛書和火山引擎的研發投入不低于抖音和TikTok。言下之意,飛書在字節內部的重要性比肩抖音。
業務的重要性從時間上也看得出來,要知道,天眼查APP顯示飛書成立于2016年只比抖音晚了3個月。
顯然,飛書遠比外界想象得更為重要。
其實不只是飛書、企業微信對于騰訊、釘釘之于阿里也同樣重要。
近三年,企業微信進行了6次收費調整,經過調整之后,企業微信距離盈利的目標已經不遠。釘釘方面,但到去年底,釘釘用戶數已達7億,企業、學校在內各類組織數達2500萬;軟件付費企業數達12萬,付費DAU為2800萬。
顯然,協同辦公的賽道上,飛書、企業微信、釘釘背負著巨頭們對于未來To B商業增長的野望。
一、ToB應用的本質:管人、管事兒、管關系
To B賽道是存在“基因論”的。
比如,飛書就是從字節基因里長起來的,字節的基因是創新,是業務推動成長,字節的每一個業務都有自己的價值。
飛書的價值在哪?在于效率至上、OKR至上的成功經驗。所以,飛書其實是典型的管事兒,效率導向結果導向。
與飛書不同,企業微信是根植在微信龐大的社交譜系中的,企業微信的基因其實就是社交,社交對于B端意味著什么?意味著私域流量,意味著客群資源。
所以,企業微信的客戶付費意愿是最強的,這也是為什么企業微信能夠不斷調整收費策略,并且有望最先盈利的根本原因。
釘釘,雖是阿里旗下,但卻是由陳航帶著7個人到湖畔花園從頭做起的,是一步步從小公司成長起來的,一開始就深入到中小企業里做業務,所以,嚴格意義上看,釘釘是To B賽道的“本地人”。
可事實往往就是這樣,外來的和尚好念經,商業化上,反而是企業微信先行一步,產品力上反倒是飛書獲得了最好的口碑,而基因純正的釘釘則成了打工人們逃不開的“打卡魔咒”。
這其實也不難理解,ToB企業管理軟件嘛,要么是管理事兒,要么管理人,或者管理關系。
企業微信是擅長管理關系的軟件,對于大多數小企業來說管理關系是優先級更高的,因為這直接關系你的業績,典型的比如零售行業。所以,微信的客戶更愿意通過付費來穩住這種客戶關系。
相比微信主要是管關系,飛書其實更多的是管事兒。
用過飛書的朋友們,都知道,飛書作為一個協同平臺,是很好用的,至少我用過之后覺得比釘釘、企業微信都要好。很大程度上是因為飛書的協同效率是真的高,不管是處理項目文檔,還是遠程協同業務報表,都很方便。
這對于大公司是很有價值的,大公司層級多,協同流程復雜,往往人浮于事,所以用飛書處理起來很方便,人員協同很高效,回歸項目本身。
所以,飛書最大的價值是協同,強調的是“執行力”。
很多人認為,飛書的成功很大程度上是字節自帶光環,過去的字節以高效的OKR導向迅速成長起來,但飛書作為工具其實是外殼,核心是企業管理的制度、文化、價值觀,更重要的是,企業業務有快速增長的動力。
所以能夠適應飛書,并且從中獲取到真正價值的公司都是一些增長能力比較強,而且管理上優秀的公司。
釘釘與飛書最大的不同,在于釘釘一開始就從管理本身出發的。
二、管理的本質是什么?
其實就是管人。
企業管理軟件市場有三大需求:管人,管關系,管事兒。
不同階段的公司,需求側重不同,比如大多數公司強調效率,所以要把每件小事兒都捋清楚了,需要的是能解決好“管事兒”的問題,所以飛書帶來的“執行力”,就很有價值。
而小公司的核心訴求其實是管人。對于小公司來說做事兒效率高不高固然重要,但不是第一優先級,第一優先級是什么?是人員穩定、業務穩定。所以,管人反而更重要一些。
雖然管人的需求最多,但用戶的付費意愿其實不高。
一方面,管理這件事兒是反人性的,所以,產品做得越好,就越是反人性,所以你看軟件評分,釘釘的評分總是很低。
當然,這對商業化看起來沒什么影響,因為決策的是管理者,只要管理者用著爽,員工哪怕再折磨,也得用下去。只是,當用戶更多的是“被迫”用一款產品,那么最終提效的上限,可能就不會太高。
說到底,軟件還是要給人用的,最終能產生多大的效能,產品本身不重要,用產品的人會獲得怎樣的體驗也很重要,這點是往往會被忽視的。
對于ToB平臺自身來說,不管是“管人”還是“管事兒”“管關系”,商業化增長的關鍵都在于要時刻明白誰是你的客戶。
ToB商業化第一件事兒,就是找到你的核心客戶。
比如,對于飛書來說,核心客戶就是有協同需求,而且靠業務創新驅動的優秀企業。換句話來說,飛書的最優客戶畫像,可能是某個垂類行業的“字節”。
客觀來說,優秀的企業總是少數,所以這也是為什么飛書一直強調,商業化的關鍵在于質量。
事實上,對于很多企業來說,企業微信是“必需”品,因為微信承載著社交關系,這一點無可替代,而在管理上,更傾向于在釘釘和飛書之間二選一。
而釘釘和飛書之間選擇,本質上是一個兩難抉擇的問題;釘釘管人更好用,也更符合老板的管理直覺,但飛書的效率也讓老板難以割舍。畢竟這年頭大家都在降本增效,老板擔心員工工作不飽和,員工吐槽軟件難用沒效率,產品細節和用戶體驗就顯得更加重要了。
說到產品體驗和效率,大模型技術的加入,給行業帶來了新的變數。
去年11月,“飛書智能伙伴”發布,飛書團隊開始把大模型加入產品中,大模型開始成為商業化落地中重要的賣點。
此后,釘釘、企業微信也隨后加碼跟進。
今年4月份騰訊宣布旗下的協作SaaS產品全面接入騰訊混元大模型。前不久,釘釘總裁葉軍宣布,除通義千問外,與MiniMax、月之暗面、智譜AI等六家大模型合作,打造開放大模型生態。
致辭,釘釘、飛書、企業微信,成為大模型ToB落地的試驗場。
三、大模型能帶來什么?
To B應用賽道,大模型似乎成為一個商業化層面后發先至的機會。
大模型加入,大家都開始卷AI能力、卷產品上的各種功能,使得市場的目光更多聚焦到效率這個最本質的出發點上,其實這對注重效率的工具產品來說是一波利好。
也就是說,賽道的競爭力其實重新聚焦到了產品本身。
從客戶的角度看,數智化管理是大勢所趨,飛書的產品本來就做得夠好,再加上強大的AI大模型能力,客戶有什么理由不用呢?如果單論產品力,飛書的產品力不輸微信也不輸釘釘、微信,微信、釘釘也各具特色,所以,對于各方而言,這里面也有很多值得挖掘的機會。
單產品觀的角度來看,一個好的產品功能應該是井井有條的,而且專注于解決一個核心問題。
比如,要么解決管理的問題,要么解決效率的問題。
可當越來越多的大模型能力加入釘釘、飛書之后,功能上也的確更好用了,但如何能更好地商業化還需要探索。
例如,一些先進的AI功能的確很好,但企業或許并不需要,哪怕有體驗上的優勢,但這個優勢可能不足以說服決策者買單。
其中一個原因在于,市面上現有的AGI技術的工具產品很多,本就可以很好地滿足企業需求。
就拿翻譯文檔這個需求來說,一些垂直領域的公司再遇到稍微有門檻的需求,還是要通過GPT來解決,企業并不一定會為此付費。
所以,飛書也好、釘釘也好,大家一直都在通過各種方式來升級自身的AI能力,這一點固然重要,但更多的還是要找到契合的場景。
此外,升級大模型能力,卷AI 功能沒有錯,但產品定位上,一定不能迷失,即便是加上了AI大模型,也要還是明確是“管人”還是“管關系”。
企業管理軟件之所以會存在,本質上是客戶希望用一個產品+技術的辦法來解決管理的問題,其實跟純工具產品本質上不是一個邏輯,如果陷入“大模型”功能化的怪圈,反而是有點得不償失了。
互聯網江湖認為,一個真正優秀的企業管理平臺,本質上不應該是“工具化”的,而應該是“能力化”的。
四、什么是工具化的平臺?
比如,文檔協同功能加了大模型工具,線上會議加了大模型轉譯、記錄,數據分析功能加了一鍵生成表格、畫板,這些技術能力固然好,但他不是核心競爭能力,也不能支撐溢價。
說白了,即便是加上先進的大模型,也不能讓客戶有一個穩定持續購買的理由,因為工具是可以被替代的。
ChatGPT牛不牛?紅杉資本在一篇文章中指出,ChatGPT的首月用戶留存率只有56%,有一半的用戶不到一個月就不常用了。是因為ChatGPT不先進嗎?恐怕不是,而是作為用戶,很難對這些功能產生剛需,而且,能夠被同類型的大模型替代。
五、什么是“能力化”的平臺?
比如像SAP、Salesforce這樣能夠深入企業業務端、管理端,本質上已經內化為了企業自身的一種能力。
不管是飛書也好、釘釘也好,取得商業化突破的關鍵,可能更在于如何把這些大模型技術,結合自身的能力半徑,最內化為企業自身的增長能力,這恐怕是需要飛書、釘釘們深思的。
實際上對企業來說,最理想中的企業管理軟件,并不是什么花里胡哨的大模型,反倒應該是釘釘+飛書+企業微信的結合體。
畢竟對于企業客戶而言,用一個平臺既解決管理痛點,又解決效率問題,并且還能沉淀客戶關系拉動增長,這自然是再好不過的。
從這個角度來看,目前釘釘、飛書能做到的是解決管理痛點和效率痛點,但接下來可能更多的要考慮怎么用好大模型技術,去幫助企業沉淀客戶關系,讓自家的產品成為一種“剛需”,如何做到這一點,或許是當下商業化進程中必須考慮的問題。
實際上,釘釘、飛書搶占大模型ToB市場,其實也有更多深意:為巨頭拿下場景應用,只是構建To B AI生態的第一步,未來的AI生態圖景,才是重頭戲。
釘釘、飛書、企業微信對于阿里、字節、騰訊而言,更像是一把打開AI toB市場的鑰匙,在戰略層面,釘釘、飛書和企業微信的“大模型”之爭,本質上是AI to B的入口之爭。
所以,無論是升級自家的大模型能力,還是向外開放AI大模型合作,核心目的只有一個:要把工作場景中的AI生產力生態搭建起來,用軟件產品去跑馬圈地,其實本質上就是在“打地基”。
從這個意義上講,甚至可以說,釘釘、飛書,以及企業微信爭奪份額,本質上和多年前微信、來往爭奪社交市場是一樣的。
巨頭們其實不是在爭客戶,而是爭奪“企業AI能力基礎設施”的行業地位。
畢竟大家都知道,下一個時代必定是大模型的時代,是AI+ 產業的時代。就像當年互聯網+產業的浪潮一樣,大模型+席卷而來的趨勢席卷而來,舊勢不可擋。
這場歷史性的變革中,誰能拔得頭籌,我們拭目以待。
作者:志剛,微信公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1)。
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