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榮耀標識B站賺錢不靠電商，靠電商平臺？
唯品會通過B站推出“唯火計劃”，試圖打破傳統的營銷模式，以更加年輕化的形象吸引年輕消費者，這不僅是一場營銷策略的變革，也是品牌年輕化的一次大膽嘗試。
提起唯品會，近期最深人心的場景莫過于——熱播劇《玫瑰的故事》的中插廣告。畫面里朱珠穿著白色波點的法式上衣，身姿曼妙，眼光流轉，說出了那句令人耳熟能詳的廣告詞。
去年《繁花》熱播，唯品會也沒有缺席植入，網友看到廣告時猝不及防，還喊話王家衛，可否連中插廣告一起拍攝。
類似的事幾乎每天都在發生，有現代劇的地方就會有唯品會，無論是大爆劇還是熱門綜藝，唯品會次次不落。
這樣的營銷動作非常合理，眾所周知，唯品會用戶群體以中年女性為主，她們或是小家庭中掌管財政大權的主婦，需要承擔全家人的購物目標；或是職場中既注重品牌又想要低調、同時還關注性價比的女領導。
有了這些消費力行走在“金字塔頂端”的忠實用戶，本該美美躺平的唯品會，似乎又不甘于此。
前不久，唯品會突然心血來潮，與二次元濃度、梗密集程度雙高的年輕人社區——B站達成合作，想要玩點另類的營銷花活。
7月3日，B站官宣推出“唯火計劃”，顧名思義，就是B站為唯品會量身定做的一套涵蓋種草與轉化的整合營銷方案。繼星火計劃（阿里）、京火計劃（京東）之后，唯品會也登上了B站的列車，加入與年輕人共舞的行列。
這不禁讓人好奇，B站與唯品會，志向不同、風格迥異、用戶畫像重合度低的兩位選手，該怎樣合作，又會碰撞出什么樣的火花？
一、來到B站，唯品會成了三口娘
“入鄉隨俗”這四個字，是唯品會來到B站后營銷路線的真實寫照。
首先，唯品會給自己選擇了一個擬人化的稱謂，并不是常見的“小唯” “小會”，而是“三口娘”。不得不承認，“娘”字一出，二次元的味對了，一切都抽象了起來。
但這還只是第一步，更抽象的是三口娘給大家模仿張元英轉圈（韓國女團愛豆）、大跳科目三、爆改奢香夫人，以及緊跟時事發布漲粉利器——貓meme視頻。
如此一來，彈幕與評論區都瘋了，網友紛紛感嘆“這個世界終于顛了”，不敢相信這是唯品會的官方賬號，待情緒穩定下來后，又開始擔憂起小編的精神狀態。
看得出來，為了漲粉與流量，唯品會打破了固有的品牌形象，開始與年輕人“玩在一起”，又或者“三口娘”皮下的運營者本身就是一名00后。
當然，除了官方賬號下場造梗玩梗之外，更多UP主也開始分享唯品會的好物、穿搭，“挖寶” “大牌撿漏”也成為了這類視頻的高頻詞。未來也許會看到唯品會與B站不同物種之間的化學反應能創造出更多另類多樣的內容營銷途徑。
至此，唯品會已經不再是曾經那個“不討好年輕人，只想穩住基本盤”的傳統貨架電商了。
或許是身處社媒時代久了，在一眾高喊“得年輕人得天下”的市場教育中格格不入，唯品會也不得不開始嘗試邁出舒適圈。
唯品會董事長兼CEO沈亞曾表示，2023年唯品會取得了超出預期的業績，服裝品類繼續推動增長，表現優于行業平均水平一整年，幫助公司首次實現了2000億元年度 GMV 總額。
唯品會財報數據也顯示，截止到2023年12月31日，已經持續45個季度盈利，過去一年也是唯品會歷史上盈利最高的一年。
在電商平臺紛紛卷低價、拼刺刀的當下，能夠偏安一隅已實屬不易，更何況唯品會還能在穩守“小而美”的同時捷報頻傳，這樣的信號恰恰正是唯品會走出舒適圈的底氣所在。
一位業內人士向刺猬公社透露：“早在今年三月的高層業績會議中，唯品會就表示有意在2024年積極獲客，并適當增加市場費用。尤其是原來沒有合作或者合作比較少，但用戶體量較大的社區——小紅書、B站等平臺都有一定的投放空間?！?/p>
由此可見，下半年唯品會或將繼續加大品牌動作，持續在社交媒體、短視頻平臺擴大知名度，面向年輕群體進行品牌輸出，吸引更多年輕人來唯品會下單，平衡當前用戶的年齡構成。
當然，對于B站而言，牽手唯品會不僅能夠更快速地將流量變現，還能豐富貨盤、補充基建，為直播帶貨等業務賦能，未嘗不是一種“雙向奔赴”。
二、電商平臺，來B站搞團建
今年5月，B站COO李旎在電話會議中就已經預判了618期間的廣告收入增量，她提到，今年618整體平臺預算的同比漲幅超過30%。B站在所有電商節點的預算和客戶預算占有率正在持續提升。
從這個層面來看，與其說B站缺席了618，倒不如說它以身外之姿，成為618最大的隱形獲利者之一。商業化之路上，B站的電商合作伙伴也越來越多。
從共建“星火計劃”的淘寶，到 “京火計劃”的京東，再到UP主們最大的金主之一拼多多，B站已經將國內主流電商平臺的商品庫全部打通。除此之外，唯品會、1688、得物、閑魚等二線電商平臺，也加入合作版圖，紛紛在B站投放廣告。
每逢618、雙11，各家電商為了讓消費者掏出錢包，打得不可開交。而此時B站就如同一個大型中轉站，將各家的“特惠傳單”，匯聚到了一起。
電商平臺為什么都選擇B站，主要有兩個原因。
一方面，B站的電商策略，為外部電商平臺提供了充分的合作空間。
和目前大多數互聯網內容社區/平臺不同，B站采取的電商策略并非獨守一隅。抖音、快手都致力于做閉環，小紅書也在打造閉環電商的末期，只有B站選擇了“大開環”戰略吃“百家飯”，自然成為電商平臺的爭奪對象。
B站“大開環”戰略始于2022年第三季度，是指將B站內容生態向淘寶、京東等頭部電商平臺開放進行導流，把基于內容的交易流量輸出到站外，以此取代站內種草、站內交易的閉環商業路徑。
數據顯示，“大開環”戰略為B站帶來了商業變現的持續增長。今年618大促期間，由帶貨拉動的B站效果廣告收入同比增長93%。電商平臺、數碼家電、家居家裝成為本屆618B站帶貨廣告收入增速最高的三大行業，其中來自電商平臺的帶貨廣告收入是去年同期的14倍。
另一方面，作為年輕人最喜愛的視頻社區，B站的核心用戶們擁有更具潛力的“成長線”，消費場景多元豐富，由此成為電商平臺的“必爭之地”。
比如，最近的高考季，美食區UP主 @南翔不愛吃飯 將回收后的廢舊手機重新煉制成黃金，取“金榜題名”之意，視頻的全站排行榜最高第9名。
作為這期視頻的贊助商，二手閑置交易平臺轉轉獲得了巨大的流量曝光。隨著一批批年輕用戶的成長，每到求職、結婚、生子等重要的人生節點，B站社區內3C數碼、家居家電、母嬰用品等多領域的消費需求，也會隨之增長。
B站社區的內容生態、用戶的高留存和強粘性、UP主與粉絲的情感鏈接，會進一步提升用戶對于品牌的接受度和信任度。今年618，某國產凈水器品牌從B站引導的新客率高達70%，且其商品客單價超2000元；某國產營養食品品牌在大促當天的B站投流ROI達到7，女性用戶成為了該品牌的購買主力。
2024 AD TALK營銷伙伴大會上，B站發布了一系列商業產品、技術的提效計劃，并基于品牌主最關注的需求，即如何更好地打透年輕人心智、在B站做好營銷，提出了“發新品、年輕化、交易轉化、大節點”的四大場景營銷解決方案。
以1688為例，近期B站與1688合作聯動了“窮開心之夜”——先讓1688成為一名UP主，拉近與用戶的距離；再通過與用戶們共創，以“草臺班子”的定位，邀請觀眾姥爺們推選寶藏UP主共創晚會；并在社區內公開喊話這些UP主，舉辦一場盛大的晚會。
在宣傳期內，1688的品牌搜索量環比增加近600%，品牌相關內容詞云和“窮開心”“學生黨”“平替”強綁定，品牌官號粉絲量增長119倍，直播結束后依然在漲粉。
這也證明了B站晚會的實力，一場活動，調動整個社區的力量，用戶們既是參與者，也是“氛圍組”，更是新的品牌形象持續向外裂變的“自來水”。
從實際效果看，B站的營銷模式正在幫助電商平臺找到更新潮有趣的定位，并通過長效活動打透年輕的消費群體，進一步釋放用戶的商業價值。
三、年輕化，一場曠日持久的“敘事戰爭”
在社交媒體時代的洪流中，“年輕化”早已成為品牌發展的關鍵詞，不僅關乎市場占有率的爭奪，更是品牌生命力的延續。
而營銷，也從來不是一個帶有判斷意味的褒貶之詞，而是有一種具體的行為，言過其實的營銷才會為人所不齒。
電商平臺紛紛將目光投向B站也證明了，品牌不是“需不需要年輕化”，而是不得不走向年輕化，與年輕人進行有效交流，通過內容營銷的方式，展開了一場曠日持久的“敘事戰爭”。
所謂的“敘事戰爭”就是掌握流量與話語權，流量是品牌曝光的基礎，沒有足夠的流量支持，品牌的聲音很難被聽到。而話語權則代表了品牌在社交媒體上的影響力，它決定了品牌能否在卷無可卷的市場競爭中脫穎而出。
“敘事”則意味著，品牌不再僅僅是商品的提供者，平臺不再是匯總所有信息的大型集市，而是成為了故事的講述者。
例如，唯品會與UP主共創時尚穿搭、美妝教程等內容，向年輕用戶傳遞品質生活也可以有性價比的態度；得物也可以通過潮流資訊、球鞋評測等內容，鞏固自己在潮流文化領域的領先地位；閑魚則通過二手交易攻略、閑置物品改造等內容，激發年輕用戶的環保意識和創造力。
這些內容不僅滿足了年輕用戶的實際的功能需求，更在情感上與他們產生了共鳴，增強了品牌的認同感。
但這種認同感并非朝夕之間就能達成，需要不斷地借助優質的內容建立自己的話語體系、了解用戶的需求和反饋并以他們熟悉、喜歡的方式與之對話。
甚至是與一部分用戶互動、合作，共同創造更多有價值的內容和體驗，如此真誠、體貼的營銷方式恐怕很難讓人拒之千里。
幾年前，曾有人提出“B站用戶的購買力不高且挑剔”的觀點。但這不是B站的問題，而是指向品牌該以各種方式，與越來越精明的年輕消費者共舞：
當用戶決策更加謹慎、更加注重性價比，那些成為記憶點與辨識度的品牌敘事能力以及用真誠、有趣的用戶溝通方式重塑消費者心智，也愈發重要。
（文中配圖均來自B站）
文 | 弋曈
編 | 園長
本文由人人都是產品經理作者【刺猬公社】，微信公眾號：【刺猬公社】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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