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榮耀標識客戶體驗：NPS分數(shù)沒提升，報告如何表達體驗工作價值？
文章討論了在NPS（凈推薦值）分數(shù)沒有顯著提升時，如何通過報告展示客戶體驗工作的價值。作者指出，傳統(tǒng)上只關(guān)注NPS分數(shù)變化的做法可能會導(dǎo)致忽視客戶體驗的深層次改進，并提出了一種NPS數(shù)據(jù)拆解的思路，即通過細分批評者群體來呈現(xiàn)體驗工作的價值。
凈推薦值（NPS）是做客戶體驗必然繞不開的話題，特別是大家每次要去向上匯報工作的時候。
兢兢業(yè)業(yè)做了大半年、一年的工作成果，最后在NPS分數(shù)上可能并沒有提升多少，甚至還可能是負增長。
如果你當下正面臨這樣的困境，我相信這篇文章一定可以幫助到你。
在傳統(tǒng)的NPS報告中，單純體現(xiàn)NPS分數(shù)的變化，很容易會讓體驗工作陷入急功近利的困境，從而忽略客戶體驗的深層次改進。
舉個例子：
- 本年度，NPS指標從72.8，提升到97.9；
- 批評者比例從10%下降到8%；
- 推薦者比例從30%提升至38%；
……
類似這樣的數(shù)據(jù)報告方法，在早中期NPS體系投入使用的時期，指標可以提升空間很大且效果明顯，屬于相對友好的做法。
原因是，該時期采取短期的體驗改進策略，能夠直接轉(zhuǎn)化在NPS分數(shù)邊緣徘徊的客群（比如，NPS=5或6、NPS=7或8）。
那么，只要客戶體驗稍有改善，NPS指標上就很容易獲得快速地提升。
一、NPS指標無波動期
一段時間之后，剩下的就是特別篤定的“批評者”客群。這類客群，往往比較難一步到位將其提升至“中立者”，甚至是“推薦者”，NPS會陷入到一個特殊的階段：“指標無(弱)波動時期”。
雖然體驗的工作一直在開展，但是NPS的提升會有種明顯“無力感”。如果你已經(jīng)在企業(yè)負責(zé)NPS工作一年及以上，我相信你一定能感同身受！
為了在NPS分數(shù)變化不大的情況下，也能為你的工作提供有說服力的數(shù)據(jù)支撐，我為你提供一種NPS數(shù)據(jù)拆解的思路。
關(guān)鍵動作就是，通過細分批評者群體，呈現(xiàn)客戶體驗工作的價值，而不單單只是NPS分數(shù)的提升。
二、報告前的鋪墊
我們先回顧一下NPS的標準計算公式：
NPS = (%推薦者) ? (%批評者)
其中，影響NPS得分的關(guān)鍵是推薦者和批評者的百分比，推薦者比例的增加和批評者比例的減少，都是提升NPS 分數(shù)的好辦法。
但是，這種視角下體現(xiàn)體驗工作的有效，必須是要將客戶完全從一種角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榱硗庖环N角色。比如，“批評者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴扑]者”。
事實上，客戶在角色上的轉(zhuǎn)變并不是立竿見影的，往往需要品牌/企業(yè)長時間與客戶進行交互，才會有一個180°的轉(zhuǎn)變。
想象一下，客戶“路轉(zhuǎn)粉”對于簡單、低價值的產(chǎn)品或服務(wù)，可能需要 3-5 次的交互就能促成購買。
對于復(fù)雜、高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，如房產(chǎn)、汽車、企業(yè)級軟件等，可能需要 7 次甚至更多次的交互。
這個觀點必須在報告中提前做好鋪墊，才能為后面的內(nèi)容打好基礎(chǔ)。
接著，批評者客群組內(nèi)的差異，以及體驗工作對他們態(tài)度上的細微影響，其實是你在體驗工作中需要特別關(guān)注的部分。
有研究統(tǒng)計，一個會到處傳播品牌負面口碑的客戶，需要 5 個甚至更多的擁躉客戶持續(xù)地給出積極評價和推薦，才能逐步抵消這種負面影響。
所以，在觀點上就需要在你的報告中強而有力地列出這個數(shù)據(jù)，讓管理者和團隊成員能夠有一致的認知，清楚客戶的態(tài)度是要一步一步去引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變的。
并且，能夠?qū)⒖蛻魪摹焙诜邸稗D(zhuǎn)到”不這么黑“，就是一個巨大的進展。
基于我們提到的這些內(nèi)容，具體在報告上該如何“細分批評者群體”？
三、細分批評者群體
一般情況下，我們可以將批評者細分為三個等級：
- 溫和的批評者（5-6分）：這些客戶對品牌或產(chǎn)品有不滿，但態(tài)度相對溫和。
- 一般的批評者（3-4分）：他們對品牌或產(chǎn)品的不滿更為明顯，可能存在一些關(guān)鍵問題。
- 嚴厲的批評者（0-2分）：這些客戶極度不滿，對品牌或產(chǎn)品有強烈的負面情感。
假設(shè)一家企業(yè)去年進行了1000人的NPS調(diào)查，結(jié)果如下：
- 推薦者： 300人（30%）
- 中立者： 600人（60%）
- 批評者： 100人（10%）
NPS得分為：NPS = 30% ? 10% = 20
我們進一步細分批評者，可以得到：
- 溫和的批評者（5-6分）：30人
- 一般的批評者（3-4分）：30人
- 嚴厲的批評者（0-2分）：40人
今年，通過一系列的改進措施，假設(shè)新的NPS調(diào)查結(jié)果如下：
- 推薦者： 290人（29%）
- 中立者： 620人（62%）
- 批評者： 90人 （9%）
NPS得分為：NPS = 29% ? 9% = 20，最后的NPS得分并沒有變化，還是和去年一樣。
但是基于細分批評者比較今年和去年的情況，你就可以得到體驗工作價值的具體洞察。
在報告上你可以這樣進行內(nèi)容的表述：
- 推薦者數(shù)量相較去年，減少了10人，為290人（29%）
- 中立者數(shù)量相較去年，增加了20人，為620人（62%）
- 溫和的批評者數(shù)量相較去年，增加了30人，為60人（6%）
- 一般的批評者數(shù)量相較去年，減少了10人，為20人（2%）
- 嚴厲的批評者數(shù)量相較去年，減少了30人，為10人（1%）
你可以提煉關(guān)鍵洞察為：
細分批評者可以幫助到企業(yè)了解不同批評者的具體不滿點、為不同等級的批評者制定針對性的改進措施。
1) 推薦者減少
推薦者數(shù)量的減少表明客戶對品牌的忠誠度有所下降。由于市場變化、競爭對手的影響或客戶期望的提升，需要進一步調(diào)查推薦者減少的原因，并探索如何重新激發(fā)這部分客戶的積極情感。
2) 中立者增加
中立者數(shù)量的增加意味著更多的客戶對品牌持觀望態(tài)度，客戶對品牌的認知不夠深刻或產(chǎn)品體驗不夠突出。企業(yè)需要通過增強品牌信息、提升產(chǎn)品特性或提供個性化服務(wù)來吸引這部分客戶。
3) 溫和批評者增加
這一變化是一個積極信號，表明我們的改進措施已經(jīng)對一部分批評者產(chǎn)生了影響，使他們的態(tài)度變得更加溫和。然而，也需要注意，這些客戶仍然不滿意，需要繼續(xù)努力以提高他們的滿意度。
4) 一般批評者減少
一般批評者數(shù)量的減少表明我們的改進措施已經(jīng)有效解決了這部分客戶的一些關(guān)鍵問題。這是一個不錯的進展，需要持續(xù)關(guān)注，確保不再出現(xiàn)類似問題。
5) 嚴厲批評者大幅減少
這是最顯著的改進，表明我們的措施有效地解決了最不滿意客戶的問題。這得益于我們通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)或其他關(guān)鍵因素實現(xiàn)的。
四、報告總結(jié)的參考
最后在報告總結(jié)的環(huán)節(jié)，你可以參考下面的寫法。
盡管NPS得分在過去一年保持不變，但這種表面現(xiàn)象其實掩蓋了背后我們在客戶體驗工作諸多實踐和積極的進展。
通過細分批評者，我們觀察到從嚴厲批評者到溫和批評者的轉(zhuǎn)變，以及從一般&溫和批評者到中立者的過渡。
這些變化不僅反映了我們對客戶反饋的快速響應(yīng)，也體現(xiàn)了我們在提升客戶滿意度方面工作所做的持續(xù)努力。
除此之外，我們也認識到推薦者的減少是一個警示，提示我們需要進一步探索市場變化和客戶期望，重新連接和激發(fā)客戶熱情。
中立者的增加則是一個機遇，說明我們已經(jīng)開始能夠掌握精準的市場定位和標準化的服務(wù)來吸引和留住這類客群。
批評者細分客群的變化，說明我們的體驗工作真實解決了客戶的一些關(guān)鍵痛點。特別在嚴厲的批評者上，實現(xiàn)較大比例的提升，有效地防止了”黑粉”的信息擴散。
升華一下：我們工作的目標是通過不斷的努力和創(chuàng)新，實現(xiàn)客戶體驗的持續(xù)改進，而不僅僅是追求NPS得分的短期提升。
嚴肅地說，這種長遠的視角和對客戶體驗深層次的關(guān)注，才是我們客戶體驗工作真正的價值所在。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【龍國富】，微信公眾號：【龍國富】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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