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榮耀標識怎么用一個公式搞定運營戰術、團隊管理、公司戰略？
文章探討了在互聯網時代，企業如何通過一個統一的公式來整合運營戰術、團隊管理和公司戰略，提出了“內容社交商業化”這一概念，作為微信生態運營的底層邏輯，以及企業管理和個人成長的指導思想。文章從傳統的4P營銷理論講起，分析了人貨場理論，并最終引入了內容社交商業化的理論，為品牌在微信電商時代的運營提供了新的思考方向。
相比較線下零售時代，當前用戶的消費行為以及背后的影響因素已經發生了天翻地覆的變化。
在過去，用戶觸媒渠道是比較單一的，只有傳統的戶外媒體、傳統媒體、紙媒等渠道。在互聯網時代，有線上廣告、視頻平臺、社交、電商等各種線上線下交織，公域私域混雜的渠道，導致觸媒渠道呈現多樣化、碎片化趨勢。
品牌即便是觸達了消費者，但是從消費行為偏好來看，消費者的認知、習慣、興趣等的變化周期也在縮短，同時，消費者更追求從功能的滿足到情感和精神消費的滿足，消費過程中更追求存在感、社交感和幸福感。
過去基于產品、價格、渠道、促銷這些傳統的營銷要素已經無法完全概括影響消費者購買行為的所有變量，而傳統電商時代下的人貨場理論，“人貨場”三者的關系，也是隨時在變。
那有沒有一個新的公式能夠概括品牌運營的所有事情？近期，零一數科CEO鑒鋒在短視頻中提到了“內容社交商業化”這一概念，作為微信生態運營的底層邏輯以及企業管理和個人成長的“指導思想”，凝結了他在微信生態深耕10年后的經驗總結，給新時代下（微信電商時代）的公司戰略、團隊管理、運營戰術等，提供了一個新的思考方向。我們也將短視頻的逐字稿進行了梳理：
一、運營戰術：從“4P”到“人貨場”再到“內容社交商業化”
1. 4P理論講解
4P理論是60年前，美國的營銷界發明的， 麥肯錫和科特勒發揚光大，4P即：產品- 價格 – 渠道 -宣傳。
但隨著時代的發展，4P已經不能歸納企業經營的所有事項了，后來又發展出了6P、7P、10P：公共關系、服務人員、過程管理、關聯銷售、顧客推薦，反正邏輯就是：要能把我們經營中的所有事項能窮舉進去。
除了產品價值之外，用戶也愿意為情緒價值買單；以前的宣傳是單向的，現在是互動的、去中心化的。
所以很多人都認為，現在是“以消費者為中心” 的時代，而4P是以企業為中心的時代的理論，所以過時了，基于此，推出 4C 理論：客戶 → 成本 → 便捷 → 溝通；以及DTC模式：用戶需要什么再生產什么。
2. 人貨場理論講解
傳統電商在運營“人、貨、場”方面也有很多頂層設計的模型：
- 人：AAARR模型（拉新轉化留存復購裂變）；
- 場：FAST模型：從數量和質量上衡量消費者運營健康度模型；
- 貨：GROW模型：指導大快消行業品類有的放矢的增長模型。
在傳統電商發展的不同階段，“人貨場”三者的關系，也是隨時在變。
像淘寶剛上線的時候，“貨”毫無疑問是第一位的，阿里都是求著商家上來的、所以喊出：讓天下沒有難做的生意；后面就到了 “場”驅動增長的時代，大家推出了聚劃算、雙11/618各種各樣的運營活動，提出阿里提出新零售、京東推出無界零售、騰訊推出智慧零售，打造多元化消費場景；現在呢，拼多多100%無腦 “以用戶為中心”，百億補貼，僅退款。
3. 內容社交商業化理論講解
剛過完618，最近我跟很多品牌的管理層交流：小仙燉、都市麗人、百果園、絕味。
他們跟我說：在【線下零售渠道、電商平臺】，做的所有的經營策略也都能歸納進：“ 內容 ” – “ 社交 ” – “ 商業化 ”這三個的分類標簽中。
- 商業化：就是指他們給用戶提供的產品、服務：
- 內容：把門店裝修成“網紅打卡地”、用內容吸引用戶到店。線上也要做鋪小紅書、大眾點評的內容引流；
- 社交：給用戶提供有溫度的服務?；蛘叩谌臻g。要像山姆那樣做“會員制”、我不賺高傭金只賺會員服務費，把用戶關系做深、才能有長期的復購。
線上場的【天貓、抖音、小紅書】的平臺運營玩法，我們也可以用 “ 內容 ” – “ 社交 ” – “ 商業化 ” 標簽分類。
像小紅書作為種草社區、也在推自己的直播商業化閉環，今年開始也在重點推自己的私域社群；天貓也是一直在推：超級會員、超級內容、超級品牌。
大白話就是：要想成交，要么把內容做得很專業、要么跟用戶把關系搞得很深。
二、微信生態的“內容社交商業化”
那到了微信電商時代，怎么做運營呢？
回顧微信生態的發展歷程，我們會發現，微信生態每三年一大變：
小程序平臺的GMV規模從19年的8000億漲到了23年的5萬億；
企業微信從19年的250萬企業數漲到現在1300萬，現在馬上超越釘釘成為國內第一大企業協同工具；
視頻號現在也是千億級的GMV規模，馬化騰喊出“視頻號是騰訊全村的希望”，接下來的這三年（2024年-2026年）GMV規模有望漲到1萬億~3萬億。
微信團隊厲害之處就在于：做什么成什么，很多產品都是后來居上，核心的殺手锏就是基于【社交】去逆襲。
公眾號當時最火的時候，所有教你怎么做公眾號的知識付費、核心內容就是“怎么寫內容打動用戶轉發朋友圈”、“怎么取標題能提高朋友圈點擊率”；小程序火起來也是靠社交裂變：全民打飛機和跳一跳小游戲的朋友排行榜、開發者可以強制用戶轉發到不同的群/不同的個人解鎖更多權益···企業微信作為ToB工具 一直都是被釘釘吊打，也是因為能跟微信用戶互通：【社交】，在20-24這4年的時間超越釘釘···
視頻號剛上線的時候，算法非常不準、推送的內容亂七八糟的，也是靠著【朋友點贊：社交】把日活拉到幾億完成冷啟動，現在視頻號的日活近50%還是來自于朋友圈、社群、1v1、公眾號消息盒子等社交場景···
接下來的視頻號電商，張小龍給內部團隊的指導思想也是：商品即內容，內容即消息。
我從15年開始寫公眾號，18年創業，小程序時代我們做到了很多刷屏案例，20年做企業微信我們做到了代運營的第一名，23年做視頻號現在我們也是第一名的代運營服務商。
我們之所以能在這么多變化中、持續穿越周期，在各個賽道都做到Top？因為我們發現：不管是運營企業微信·私域、還是做視頻號直播、還是小程序的商城運營，我們做的所有運營策略、所有事情都可以歸納在 “內容-社交-商業化”這“三要素”里，這也是微信生態運營的底層規律。
品牌做小程序的1.0需求普遍都是：商城，可以直接DTC服務用戶，每周或者一個月搞一次節日促銷活動；2.0的小程序主要作為 品牌 的會員互動、提升用戶粘性的陣地。
像唯品會的財報顯示7.8%的用戶/超級VIP貢獻了41%的GMV；百果園是22%的用戶貢獻了70%的GMV，等級最高的鉆石會員是“普通用戶”消費總金額是100倍。
3.0的小程序 / 各個行業Top1 的品牌小程序都在進行“游戲化”、通過調動用戶進行社交分享，像我們給全棉時代做的“種棉花”小游戲，去屈臣氏做養貓貓的養成類小游戲。
當我們運營【企業微信·私域】，首先最簡單的，1.0肯定只是先拉個群：派券賣貨，然后競爭激烈了、你就要進化到2.0私域：朋友圈文案要“浪潮式發售”的產品種草內容、在社群里招募KOC幫品牌在小紅書上發帖；甚至現在已經卷到3.0了、私域給用戶提供專屬的會員服務,或者調動用戶去裂變破圈。
因為微信的社交關系是一個個圈層組成：傳播學上有“結構洞”這個概念：在不同的人群圈子里面 → 存在 1個~N個人同時在幾個不同的圈子里，我們把這樣的人（這樣的人我們稱呼為“結構洞”）找出來、把Ta培育成KOC → 幫助我們實現破圈傳播。
像我們公司有7個行業：鞋服、美妝、餐飲、快消、零售···
我是做鞋服的，那我朋友圈里面有很多做鞋服的；
我是做美妝的，那我朋友圈里面有很多做鞋服的；
你是做汽車的、房地產的、金融行業的，我是不在這個行業里，我也接收不到這些行業里的信息；
然后再從“知識付費圈”中挑選出同時在其他圈子的KOC、例如一個知識付費博主同時又是寶媽，從而打入寶媽圈···
做【視頻號·直播】1.0的直播間只是賣貨、拼低價拼折扣；視頻號作為品牌新布局的渠道，短期內的銷量肯定是很低、跟天貓抖音沒法比，那分配給視頻號的貨盤大概率不會是最低價最爆款的 。
那我們怎么在 “視頻號這個渠道的貨盤價格大概率高于其他平臺”的現狀下，盡可能讓用戶在視頻號這個渠道下單？
2.0的直播間賣內容、像董宇輝式給用戶講故事講文化；現在3.0的直播間我們都會讓主播建立自己的IP人設、我們會發現用戶們會更喜歡在自己喜歡的主播上播的時候購買以及轉發推薦給朋友、退貨率也更低。甚至注冊一個 主播賬號，建立起用戶和主播的信任【社交】關系、主播未來賣什么商品、用戶就愿意追隨買單。
微信生態和其他平臺最大的區別就是：在微信生態你要打組合拳。視頻號、企業微信、小程序、騰訊廣告是一個有規律組合的 全家桶/運營矩陣。
像視頻號：是一個算法分發流量的 “公域平臺” ，公域平臺的粉絲是越來越不值錢的，在平臺的內容供給還比較少的時候，現在你每天發短視頻，內容還可以100%推送在你粉絲的信息流列表里，但是未來就會只有50% → 20%，甚至到后面你想你發的短視頻 被粉絲看到 、還需要給平臺充錢。
所以一定要做把用戶沉淀在自己的企業微信私域里來，可以跟用戶進行強鏈接，無限次觸達；提升用戶復購的粘性。私域的復購占比能到35%。
小程序則是作為在私域里給用戶提供“會員制服務”的載體，甚至未來視頻號小店和小程序融合之后，你的店鋪權重更高、也會出現在搜一搜、用戶支付后推薦的流量展示位，像我們現在有一些品牌，這些算法推薦占比銷售額已經7%了、還再持續上升。
很多人只靠直播或者短視頻起來了之后，就跟我說，鑒鋒能不能給我推薦些廣告投手，這其實是錯的。
“公域平臺的算法” 規律永遠是不斷得“捧新人”，用戶對同樣的內容是有審美疲勞的。那你的破局方法就是：把這個公私域聯動的運營底座之后 ，再通過騰訊廣告投放將流量放大，只有搭建好了這個公私域聯動的運營底座，才可以保證買來的流量都承接得住。
然后你也可以基于這個不變的運營底座、去篩選合適的新達人/好苗子來再走一遍你走過的路“自己復制自己”。
本文由人人都是產品經理作者【運營深度精選】，微信公眾號：【運營深度精選】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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