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榮耀標識新車上市，生死難料還是一擊即中
本文將深入探討新能源車品牌如何在激烈的市場競爭中通過社交媒體平臺如微博進行有效的品牌建設和市場營銷，以及高管如何親自下場，直接與用戶互動，提升品牌形象和市場影響力。
新能源車，這幾年，突然就開始爆發了！
爆到什么程度呢？
就是你想不想加入，都必須加入的程度。
有些人想卷但不知道怎么卷？有些人表面對卷嗤之以鼻，但可能背地里在偷偷研究怎么開直播？有些人卷半天也沒搞清是在向上卷還是向下卷？
無論承不承認，車企所生存的空間，變了，而且是翻天覆地的變化。
今年4月，中國新能源乘用車零售滲透率首次突破50%，達到了產品市場劇變的臨界點。
這是結果，而往前一步，新能源車們早已占據社交網絡話題的中心。
你能想象生產電池的純to B品牌——寧德時代，是熱搜?？停?/p>
比亞迪、特斯拉、蔚小理、問界、小米汽車……那就更不用多說，汽車行業的一舉一動，都極易引起消費者關注和熱議，最終不只會反映到銷售上，甚至會帶動品牌股價的變動，大眾熱議的話題，直觀影響了一級市場。
最近，《2023年度微博汽車行業生態解析及熱點價值洞察》白皮書顯示，2023年微博汽車熱點內容的關注聲量整體同比增長了13%，新能源賽道品牌的日均關注聲量同比增長接近70%，科技跨界品牌的聲量同比增長更是達到了驚人的177%。
（數據來源：微博圓點CIRCLE社交大數據平臺2022年1月-2023年12月）
這個數據，再對應前面新能源車零售滲透率突破50%，就能明白它意味著什么了。
在這個時代，車企不僅要卷產品、卷技術、卷配置、卷價格、卷營銷、卷渠道，甚至不少高管都卷起了自己的個人才藝，直播、脫口秀、彈鋼琴、擊劍……不難發現，做這些無非是要引起大眾關注，有話題度、有熱點討論，而不是活在自己的幻想中。
同樣，新車上市推向市場，是每個品牌的關鍵戰役，其中最重要的就是在產品推出后，是否引發了大眾的興趣，是否引發了他們的討論。
一個沒有討論熱度的新車，很難談得上贏得市場和用戶了。
如何讓新車活在大眾話題中？或許我們需要重新審視用戶與品牌的互動模式，以及產品的開發和設計思路。
01 讓新車活在大眾熱點
新車上市的聲量與銷量是緊密相連的。
當一款新車在社交網絡上被廣泛討論，成為熱點話題時，就意味著它已經成功引起了消費者關注，并有了一定的市場基礎。而良好的市場基礎是產品銷量增長的重要前提。
前述報告也顯示，用戶對品牌、產品和行業動態熱點高度關注，他們在話題瀏覽中提升興趣度，促進他們購買。
2023年新能源賽道的熱點內容消費用戶中，新增用戶占比達到74%。2022年燃油車獨占的熱點內容消費用戶，有11%流轉為2023年新能源車的新增用戶。
新能源車和燃油車在微博熱點話題討論中的此消彼長，也反映在了二者的市場銷售上。
（數據來源：微博公開資料，問界、小米官方數據）
有趣的是，問界M9和小米SU7不僅單獨制造話題，相互之間也話題不斷。比如雷軍曾發文小米SU7“50萬以內，有對手嗎？”余承東也曾說 “問界新M7將成為‘家用SUV的最好的選擇’，被稱為‘國民SUV’?！?/p>
諸如此類的話題都被網友拿來對比，推動二者曝光不斷擴大。
讓新品成為公共熱點的一個重要目標是將晦澀的技術參數轉化為淺顯易懂的大眾話題。
傳統的汽車營銷往往過于注重技術參數的分析，而現在，大眾也參與到討論中，通過熱議讓晦澀的產品、技術相關問題變得越來越通俗易懂，消費者也越來越了解產品。
02 高管推動消費者共鳴
過去，汽車企業高管往往隱身幕后，與普通用戶之間存在距離。然而，如今的品牌需要更加接地氣，用戶期待與品牌之間的互動更加真誠、實在。
根據報告所述，用戶對品牌高管發布內容的關注度非常高，34%的用戶會關注汽車品牌高管所發布的微博內容，并且也驗證了高管互動的確可以帶來用戶對品牌的信任感、感受到信息的透明度、與品牌建立親近感、更直接的互動體驗等等。
（數據來源：益普索-微博汽車用戶調研（N=364），均獲用戶許可，2024年4月）
雷軍是高管互動的成功典型，在頻繁的用戶互動中，也了解到了客戶訴求，進而反哺到產品，像試探大眾對SU7價格的接受度。
數據顯示，在雷軍的微博中，小米SU7內容標簽下，三級內容標簽總量近2000個，調動的用戶情緒態度標簽近1000個。
（數據來源：微博圓點CIRCLE社交大數據平臺2021年3月1日-2024年4月25日）
長城汽車的魏建軍則是轉型的典型，他下場做社交網絡，通過互動和直播，直接與用戶對話，聽取用戶的反饋。將來回頭再看，這次直播也許是長城轉型的起點。
03 貼合用戶需求設計產品
過去，新車上市往往遵循著產品設計-制造-上市-推廣的既定模式。這種模式在當時沒有遇到什么問題，因為那是在賣方市場，消費者選擇本來就不多。
但從現在的眼光看，這種純按照自身想法設計產品的方式，忽略了用戶的真實需求。隨著市場和消費者需求的變化，這種做法已經顯得過時。
新車上市如果依照這樣的模式，先閉門造車再做公眾溝通，就太晚了。
如今，產品在設計階段就需要考慮大眾，要基于用戶對產品的期待來進行設計。如果在產品設計初期沒有考慮這些需求，那么從一開始，就已經慢了一拍。
從用戶的角度出發，能夠啟發產品設計，而基于用戶需求設計產品，本身也能驅動新車熱議。
寶駿云朵是一個典型的例子。在新車正式上市之前，品牌就在跟網友互動，發起關于云朵配色的投票，收集用戶的建議和反饋，進行產品設計的優化。
這種“開門造車”的模式不僅提高了產品的用戶體驗，也在新車上市期內獲得了廣泛的關注和討論。
另一個值得借鑒的案例還是小米汽車，基于用戶需求造車，這種基因或許來源其早年做MIUI論壇時，長期與用戶對話。
這次造車討論過程中，小米發現全景天窗受到用戶的喜愛，但也存在防曬差的問題。
為了解決這一問題，小米SU7采用了天幕玻璃雙層鍍銀技術，讓隔熱、隔紫外線效果更好。這樣的設計，完美解決了用戶既要（全景天窗）又要（防曬）的需求。
也有一些專業聲音對此持保留意見，但從消費者的評價來看，小米汽車的這種創新，頗得人心。車載手機支架同理，用網友的評價就是“我可以不用，你不能沒有”。
專業的聲音雖然重要，但最終決定產品成功與否的，離不開廣大消費者的真正需求。
04 給予用戶獨特的情緒價值
在現代消費市場，消費者不再只是購買一輛汽車，更是在購買這輛汽車所能帶來的情緒價值。他們希望汽車不僅能滿足交通工具的需要，更能代表自己的品位、彰顯個性、帶來獨特的體驗。
我經常聽到有人說“開上XX車，心情都好了?！边@正是產品情緒價值的真實體現。
數據顯示，科技跨界品牌內容消費用戶對汽車的情感需求相較整體用戶更為豐富。他們更期待汽車能夠帶來探索、個性等情緒價值，這種情緒上的滿足感已成為用戶選擇汽車的重要因素之一。
05 結語
在各大車企都大力卷向社交媒體的今天，單純地投放廣告已經不夠了。公眾在社交網絡上討論的熱度，正成為衡量品牌聲量乃至銷量的關鍵指標。
經營社交網絡，不僅僅是做品牌溝通，而更可能影響品牌的市值乃至生死，這并非危言聳聽。
品牌要把它當作自己的根據地和護城河來做，并且要做內容和用戶經營的長期主義者。
做好這一點，需要深入用戶群體，傾聽他們的需求和反饋。通過讓用戶參與到品牌建設和產品開發的每一個環節，共同塑造產品的價值和形象。
專欄作家
尋空，微信公眾號：尋空的營銷啟示錄，人人都是產品經理專欄作家，商業觀察者，社會化營銷探索者。
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