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最近，美團(tuán)正式升級(jí)改版了自己的神會(huì)員產(chǎn)品，本文將從美團(tuán)升級(jí)神會(huì)員，看會(huì)員的分層與權(quán)益設(shè)置。

最近，美團(tuán)正式升級(jí)改版了自己的「神會(huì)員」產(chǎn)品。

不少用戶打開美團(tuán)會(huì)收到「神會(huì)員」的彈窗，一般券面金額是5元，用戶可通過膨脹將面額擴(kuò)大，以此獲得更高抵扣。按照美團(tuán)的說法，膨脹最高可以達(dá)到100元。

神會(huì)員開始在「我的」頁面有穩(wěn)定入口，首頁的外賣、團(tuán)購(gòu)頁面，都會(huì)看到標(biāo)有「神券」字樣的商家排在前列。相比以往，神會(huì)員省錢包覆蓋的品類也更豐富，外賣、團(tuán)購(gòu)、酒旅、休閑等都在內(nèi)。

今年5月以來，神會(huì)員已在17個(gè)城市開展了小規(guī)模試點(diǎn)。

如我們之前所分析，美團(tuán)推跨業(yè)務(wù)的神會(huì)員產(chǎn)品，首先意味著美團(tuán)開始用更系統(tǒng)的方式做低價(jià)。

低價(jià)依然是本地生活的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，也是美團(tuán)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。目前美團(tuán)神會(huì)員也主要圍繞給用戶提供低價(jià)權(quán)益、也就是各類折扣券展開。

目前神會(huì)員的券包分為免費(fèi)神券和神會(huì)員省錢包兩大類。

前者免費(fèi)發(fā)放，后者則為付費(fèi)券包。對(duì)于首次購(gòu)買的用戶，美團(tuán)的低價(jià)力度更為明顯。比如11.9元買20張5元折扣券，相當(dāng)于1.9折。除此之外，我們還看到用戶在小紅書分享如何用2元買到6張會(huì)員優(yōu)惠券的方法。

神會(huì)員的系統(tǒng)性首先體現(xiàn)在品類拓展上，目前神會(huì)員權(quán)益涵蓋外賣、到店、酒旅、麗人等13項(xiàng)吃喝玩樂業(yè)務(wù)，基本囊括了美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的各種消費(fèi)場(chǎng)景。

品類拓展則建立在美團(tuán)自今年年初開始的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)打通基礎(chǔ)上。2月份，美團(tuán)將到家到店事業(yè)群合并，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO，并基于業(yè)務(wù)融合進(jìn)行多項(xiàng)產(chǎn)品向、業(yè)務(wù)向調(diào)整——神會(huì)員的推出也是一例。

我們?cè)凇?8VIP對(duì)阿里電商越來越重要》里曾提到：「會(huì)員產(chǎn)品能夠穿越周期的根本還是因?yàn)樗窃谶\(yùn)營(yíng)人，而不是運(yùn)營(yíng)商品，尤其在存量周期，是在給最有價(jià)值的核心用戶提供各種超預(yù)期的服務(wù)，而不僅僅是低價(jià)。這也是被淘天驗(yàn)證過的相較于抖音電商和拼多多的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。」

美團(tuán)神會(huì)員也一樣，在通過會(huì)員產(chǎn)品強(qiáng)化組織和策略的系統(tǒng)性的時(shí)候，要做好會(huì)員的分層，權(quán)益的界定，否則所謂全站打通的會(huì)員只是在扮演折扣券作用，只能在低價(jià)這一個(gè)維度發(fā)揮作用，而不能從更多層面提高用戶粘性、認(rèn)同感、驚喜感，不會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)者剩余。

同時(shí)，美團(tuán)神會(huì)員還面臨另外一個(gè)難度。

那就是，從高頻低價(jià)的消費(fèi)人群拓展到低頻高價(jià)的消費(fèi)人群，天然不是簡(jiǎn)單的事。比如在美團(tuán)，外賣和酒旅的忠實(shí)消費(fèi)者可能不是一群人，有不一樣的消費(fèi)習(xí)慣，那么如何讓被低價(jià)優(yōu)惠券吸引過來的會(huì)員，跨越到美容健康、家庭服務(wù)等跨品類的中高消費(fèi)；以及什么才是讓這兩類人群都能買單的會(huì)員權(quán)益呢？

這是美團(tuán)神會(huì)員在進(jìn)行人群擴(kuò)充、消費(fèi)頻次提升，以及想要高頻帶低頻時(shí)，必須要解決的一個(gè)問題。

美團(tuán)神會(huì)員走了一條很少有人走過的路。

天貓88VIP和京東Plus會(huì)員都是年付費(fèi)會(huì)員，這本身就是一種對(duì)會(huì)員的篩選門檻。88VIP會(huì)員至今還保留著淘氣值1000分這個(gè)在站內(nèi)消費(fèi)值、活躍度等方面的影響指標(biāo)，也就是說不是純氪金就可以成為會(huì)員。

因?yàn)楸举|(zhì)上，88VIP和京東Plus會(huì)員剛推出時(shí)，靠的就不只是在折扣上對(duì)用戶的吸引力，更多還是服務(wù)上的高標(biāo)準(zhǔn)與便利度，比如京東物流和售后在京東Plus上線的2015年還是很有稀缺性的，88VIP也可以享受更好的客服服務(wù)，以及不少人正是沖著88VIP包含的各種生態(tài)性權(quán)益而買單，比如同步享有餓了么會(huì)員、網(wǎng)易云音樂會(huì)員、優(yōu)酷會(huì)員等等。

但美團(tuán)神會(huì)員是以規(guī)模最大的外賣會(huì)員為基礎(chǔ)，這很大程度上就決定了，它在從外賣人群做人群上翻，同時(shí)在還沒有建立折扣券之外能讓用戶有深刻感知的其他生態(tài)性權(quán)益時(shí)，難度就會(huì)比較大。

從目前的用戶和商家反饋，也能感受一二。

神會(huì)員推出后，一些被低價(jià)吸引來的用戶，就低價(jià)力度對(duì)美團(tuán)進(jìn)行了非常嚴(yán)格的監(jiān)督。

有用戶指出，只有第一次神會(huì)員可享受1.2折優(yōu)惠，第二次購(gòu)買神會(huì)員后，同樣是20張的5元券，用戶在「驚喜折扣減40元」后要花60元購(gòu)買。對(duì)比5月份的購(gòu)買記錄，6張會(huì)員優(yōu)惠券也從之前實(shí)際花費(fèi)12.9元漲到現(xiàn)在「驚喜折扣」后的18元。

還有用戶類比其他外賣平臺(tái)，使用神會(huì)員省錢包后的價(jià)格并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。以煲大拿雞公煲（北京建外店）為例，同一配送地址下的同一套餐，開通省錢包的美團(tuán)僅比其他平臺(tái)便宜1元。對(duì)于已付費(fèi)的美團(tuán)用戶來說，這樣的價(jià)格并不劃算。

開通省錢包的美團(tuán)僅比餓了么便宜一元，圖左為美團(tuán)頁面，圖右為餓了么頁面

所以我們?cè)谏缃幻襟w看到，一些用戶在購(gòu)買神會(huì)員省錢包后選擇了退款或者與客服溝通協(xié)商賠償。

美團(tuán)商家對(duì)參與神會(huì)員的態(tài)度也不統(tǒng)一。

活動(dòng)規(guī)則里提到，報(bào)名神會(huì)員的商家，可以獲得額外的流量支持、官方補(bǔ)貼等政策。以及可以聯(lián)想到的，加入神會(huì)員后，商家多多少少享受到業(yè)務(wù)打通后的連帶優(yōu)勢(shì)，比如可以通過自己的外賣為自己的到店引流等等。

在流量支持層面，平臺(tái)給了神會(huì)員商家五個(gè)展示位，分別是首頁「猜你喜歡」、搜索建議欄、搜索結(jié)果頁、頻道內(nèi)神券標(biāo)簽以及增設(shè)的神會(huì)員入口展示位。所有神會(huì)員商家都擁有專屬的神券標(biāo)識(shí)，以此區(qū)分非神會(huì)員商家。

截止到7月4日，參與美團(tuán)神會(huì)員的商家達(dá)到了500萬家。

但不是所有商家態(tài)度都很積極，商家還要再算一筆賬。

神會(huì)員包含基礎(chǔ)池和膨脹池兩類商家。據(jù)《光子星球》，基礎(chǔ)池商家要承擔(dān)3元的費(fèi)用，膨脹池商家按照商家立減后100元到300元以上不同價(jià)格分為四個(gè)區(qū)間，商家成本在5元到25元不等。

相當(dāng)于商家只要參與神會(huì)員活動(dòng)，基礎(chǔ)成本就是要增加的。如果商家想維持原有利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)，要么不參與神會(huì)員，要么給套餐漲價(jià)。

快手上就有一位來自內(nèi)蒙的商家表示，因?yàn)椴粓?bào)名神會(huì)員，他經(jīng)營(yíng)的店鋪「立馬掉單40%，連配送范圍也被縮小了」。

因此，當(dāng)下的美團(tuán)，應(yīng)該更細(xì)致地針對(duì)神會(huì)員這項(xiàng)產(chǎn)品，做會(huì)員的分層和會(huì)員權(quán)益的建立，以及商家參與規(guī)則的建立。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)是集商家優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)以及綜合業(yè)態(tài)形成的組合優(yōu)勢(shì)，神會(huì)員是一個(gè)能夠同時(shí)體現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

基于「神會(huì)員的基本盤是外賣用戶」以及「低價(jià)就是本地生活競(jìng)爭(zhēng)的核心手段」這兩個(gè)基本事實(shí)，神會(huì)員不是不可以做低價(jià)，而且完全可以以低價(jià)為主。

但神會(huì)員的低價(jià)不能只是官方下場(chǎng)聯(lián)合商家一起發(fā)折扣券的方式。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打到這個(gè)階段，平臺(tái)需要的低價(jià)能力，是要建立在規(guī)模性、系統(tǒng)性、與生態(tài)伙伴一起共贏的基礎(chǔ)上的。

平臺(tái)要給會(huì)員提供的權(quán)益，也不能只是低價(jià)，而是包括低價(jià)在內(nèi)的更多維度的服務(wù)，如此才能真正實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性。